在抖音上，内容社交营销已经构建起完整的生态链路，品牌内容与用户内容双向协同，带来内容营销的裂变闭环。
当中，抖音挑战赛作为承载全民共创内容的核心阵地，更是重中之重。为帮助广告主更全面地评估挑战赛价值，巨量引擎营销中心特别推出《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》（以下简称《白皮书》，点击“阅读原文”即可下载），对挑战赛运营逻辑及玩法进行全面拆解，科学合理量化挑战赛的营销价值，为广告主提供更全面的内容营销策略建议。
抖音挑战赛，品牌UGC内容的聚合地
挑战赛作为抖音的王牌资源，起源自用户的原生挑战玩法，挑战赛在当中驱动内容与创作者之间以UGC的方式转化，创作者顺应热点产出内容，用户在看到内容后激发创作欲望，不断循环。
挑战赛内容裂变闭环
商业挑战赛正是以此「内容裂变逻辑」为基础，通过商业资源进行加热引流，以平台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播。作为抖音创新的营销模式，挑战赛以话题、贴纸、音乐及商业资源为基础组成，并加入了开屏、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口和功能，以满足品牌的多样营销诉求。
从美妆到快消，从汽车到3C，各行各业的品牌先后通过抖音挑战赛实现流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等营销目标。商业挑战赛分为品牌挑战赛和超级挑战赛，二者无优劣之分，区别在于资源的不同分配，可根据预算合理选择，获得最适合自己的ROI。
TIME模型，让价值被看见
挑战赛凭借丰富的资源和承载能力，能够满足品牌多样的营销诉求，如以播放量为代表的流量价值，以贴纸、音乐使用为代表的互动价值等，但因为时间周期跟参考视角的偏差，很多价值无法在第一时间被发现，隐藏在水面之下，进而影响到品牌在运作挑战赛时的判断。
那么，挑战赛的综合价值究竟如何整合评估？
为此，巨量引擎营销中心分析了2019年上半年的82场挑战赛，推出了挑战赛商业价值评估模型（以下简称TIME模型），从四个维度对可量化的指标进行评估，帮助广告主更好的了解自己的挑战赛究竟是好是坏，科学衡量挑战赛价值。
多线条、系统化、流程化是挑战赛运行的核心机制。其中，「流量」是挑战赛的发动机，实现信息传播和升温加热，创作者和用户是挑战赛的「驱动力」，「互动」是挑战赛的中场核心枢纽，链接各方最终汇聚为用户流量，为挑战赛注入长期生命力。
挑战赛运营逻辑图
基于挑战赛运营逻辑，巨量引擎营销中心打造出TIME评估模型，量化挑战赛价值 。
流量价值 Traffic Value：流量价值将由直接的播、点、评等直接指标与影响系统分发的完播、 时长等指标构成。
互动价值 Interaction Value：互动价值则以投稿以及相关性、趣味、社交相关指标构成。
作者沉淀 Motivation for Creating：作者沉淀则有作者、达人等指标构成。
粉丝沉淀 Enrichment for Fans：粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。
挑战赛的整体价值将由四大核心价值加权计算得到。
以惠氏蓝钻启赋3#越活越亲和 挑战赛为例，话题聚焦在母婴用户群在为宝宝挑选奶粉时的关注点为切口，结合抖音用户喜好与拍摄习惯，在平台上分享与宝宝的亲子互动，激发UGC内容的产生。
在流量价值方面，挑战赛上线7天收获29亿+播放量，22天播放量突破42亿，并保持长尾增长。在曝光资源上，从发现页banner到创意点赞信息流传播，全方位使用抖音黄金资源，为流量价值奠定基础。
在互动价值上，惠氏挑战赛定制了原生低门槛的玩法，规则清晰简单，抓住了母婴人群分享宝宝生活的社交心理及需求，简单直给的话题音乐，直戳萌点的贴纸与核心玩法的设计，软性的品牌元素植入有效提高用户参与。秀场型贴纸视频播放量突破8835万，共有222万用户上传作品，打造晒娃新风尚。
在作者沉淀部分，垂类达人以亲子场景为创作主场景，唤醒夏日最强亲子互动，既有品牌合作的投稿达人、购买达人，也有自发参与达人，在有效曝光和创意互动的双重作用下，抖音创作群的创作欲望被全面发掘，上线7天参与人数超过221.7万。
最后的粉丝沉淀方面，高流量高互动驱动粉丝迅速沉淀，为「illuma启赋」官方蓝V粉丝增长8倍，同时也为发起作者增粉5.9万多。而在转化方面，挑战赛采用视频红包强势导流转化，并首次尝试引流到店，卡券核销率达40.3%。
根据TIME模型计算，该挑战赛最终收获总分高达119.35，堪称行业标杆案例。
TIME模型让挑战赛的商业价值变得切实可见，从而帮助广告主深度了解自身的营销优势和不足，从而进行有针对性的优化，为未来营销提供更加准确和更有预测力的方法论支持。
高分挑战赛进阶攻略，助你轻松上热搜
如何打造一场高价值挑战赛？
在《白皮书》中，巨量引擎营销中心依据TIME模型，对2019上半年覆盖11个行业的82场挑战赛进行了评分，并对高分挑战赛运营中的各个节点进行标准化的拆解和分析，找到每个节点促使挑战赛成功的关键要素，并据此提出挑战赛“4A”原则。
- Attractive可吸引
作为挑战赛入口，话题是否新鲜有趣，决定了活动能否自带流量，引起大量用户参与。从得分表现来看，节点类、流行语类话题总分名列前茅，借助特殊时间节点或者原生流行语，能够更快 的吸引平台用户的关注。
今年七夕，梵蜜琳举行#wow美这么简单 挑战赛，通过高颜值贴纸和低门槛玩法打造品牌大事件：使用七夕限定仙女贴纸，以遮脸手势触发梵蜜琳皇冠女王范，品牌植入自然，互动性十足。上线后，活动很快引起颜值达人花式演绎，并引爆全网关于爱与美大讨论的浪潮，驱动粉丝迅速沉淀，品牌热度飙升。
Actionable可操作
贴纸可大大降低用户参与门槛，迎合用户的自我展现心理，提高可操作性和趣味性。在不同贴纸中，抽签/测评类贴纸及秀场类贴纸总分最高，剧情类贴纸得分居中。此外，BGM如果使用得当，同样可以为拍摄视频的趣味性加分。
王老吉在#越热越爱去挑战 中，使用明星-夏日清爽风贴纸关联产品卖点，实现软性品牌露出，贴纸使用量25.9万+，破多行业记录；同时结合于夏季品牌主题曲《夏日走出去》的传播，以动感节奏带动用户使用，卷入海量用户，强化对王老吉夏季主打理念的共鸣，号召全民不惧高温，勇敢追梦。创新音乐+短视频双模玩法强化品牌音乐传播力及记忆度，开创了音乐短视频营销的新模式。
Achievable可获得商业成就
尝试多种资源投入，可以让广告主获得超过预期的传播成就。除了开屏、信息流、达人等标配资源之外，资源配置更丰富的超级挑战赛还可提供快闪店等花式种草资源，LINK、购物车、小程序等线上引流资源，POI、卡券等线下引流资源。
广汽传祺GA6 #秀出想象你超6 挑战赛，就综合使用了抖音硬广、品牌蓝V、搜索结果页、挑战赛聚页、贴纸入口等资源。抖音成为品牌同期传播唯一核心主阵地。除此之外，还加入了品牌官方矩阵、朋友圈投放等立体化引流，全国地铁硬广覆盖4438万人次，最终吸引超过40万抖音用户共创超过57万件投稿，可谓火力全开。
Agile可灵活调整
挑战赛还为品牌提供了资源调配功能。在实际运行中，品牌可以根据传播周期播放量变化，灵活调配各项资源，让传播声量最大化。
一般而言，挑战赛前4天的表现基本决定了全周期的播放总量，所以整个资源的配置应集中于前4天。此时，品牌可以选择合适的话题、拍摄道具等，合理安排资源节奏，在挑战赛的产出过程中提高TIME值。
最大限度的扩大品牌营销力与落地转化，一直是抖音挑战赛不断追求的目标。通过TIME模型，广告主能够对每一场挑战赛的商业价值进行全面科学的评估，让广告主对每一场挑战赛都能可知可控可优化，从而帮助广告主横向积累全平台上营销活动信息，形成更有针对性的策略与产品组合。
未来，抖音挑战赛的玩法和评估方法都将不断丰富，为品牌提供更多元有趣的增长工具。
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