小夜来幽梦忽还乡，小轩窗，正梳妆
对许多男人而言，对化妆品最初的怨念来自于九十年代传统的化妆品专柜，当时三四线城市的百货商场普遍结构相仿，进门便是首饰和化妆品，柜台里富丽又无用的小瓶子像是恶魔一样吸引着自己的母亲或者妻子，而自己只能在还没有手机解闷的时代里痛苦地度过一下午百无聊赖的时间。
相当一部分人至今也难以遗忘当时被专柜支配的恐惧，后遗症便是进入商厦之后习惯性的直奔电梯，恨不得商厦的一楼和化妆品一起从地球上消失了才好。
只可惜他们的愿望注定不能实现。
早在几千年前，《楚辞·大招》便有“粉白黛墨，施芳泽只”的句子，根据考古发现，化妆品的历史跟人类的文明史一样长。在眼球经济大行其道，颜值越来越重要的今天，美丽经济在某种程度上已经成为了硬性需求，美妆成为了许多消费者的“必修课”。
在微信里，曾经有代购如此向36氪江苏强调化妆之于女性的重要性：“宋朝苏轼不朽的名作《江城子》里，苏轼的亡妻时隔十年与苏轼梦中相见，她做的第一件事是什么？小轩窗，正梳妆！”
不完全统计，“新时代中产收入女青年”每次出门前的“漂亮成本”超过70元人民币。而且让其他产业的从业者羡慕嫉妒恨的是，美妆产业总是在消费升级的时候一马当先，在经济不景气的时候又因为“口红效应”下滑最慢。
2018年，社零消费增速持续低迷并创03年以来新低，月度同比增速未超过5%，化妆品却保持着接近10%的增长率，2018年双十一期间，个护化妆销售额占比达到10.8%，甚至高于手机数码产品。其中值得一提，根据,京东大数据研究院发布的“数读2018”分析，7成男性每天有规律护肤；2018上半年，男性香水彩妆的消费额同比增长55%，远高于女性增长。
（资料来源：Euromonitor，华创证券）
毕竟几人真得鹿，不知终日梦为鱼
虽然美妆产业利润丰厚，但是金无足赤，天底下没有躺着赚钱的行业，跟其他零售产品一样，线下化妆品销售阵地也难以逃避网络零售的侵蚀，实际上，由于化妆品高利润，高复购率等特点，化妆品一直是网络销售平台的兵家必争之地。
随着我国网络零售渗透率不断上升，方便快捷、促销力度大等电商天然优势推动网络零售渠道销售额快速上升，侵蚀了百货商厦化妆品专柜等传统渠道份额。早在2016年，化妆品网络零售渠道占比达20.6%，未来仍有上升空间。网络渠道占比提升催生了御泥坊、膜法世家等淘品牌，打开了品牌运营的新窗口，
不仅如此，随着技术发展，线上美妆产业甚至开始克服没有售前体验的固有问题，美图上线试妆功能，跨界美妆行业成立“美铺”，美铺即将上线两个基于AR的功能，即用户可以直接在美铺上实现试妆和皮肤检测；天猫联动兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等美妆大牌共同打造“未来试妆镜”，能够对人脸实现高精度识别，实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，达到逼真、自然的虚拟试妆效果，甚至可以在未来完全替代真实试妆。
当然远景是美好的，短时间内，线上销售依然没法抵消线下消费的体验优势，在顾客对消费体验越来越重视，线下重新成为主战场的新零售浪潮下，尽管美妆在电商平台的增长惊人，但线下渠道的竞争力仍然还存在。线上渠道近几年增长率更快，达到30%左右，渠道占比不断提高，但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道，而且销售额也远高于线上销售。
但是，这不代表传统的百货业化妆品专柜重回old good days，因为当下大家的生意都不好做，各种经营业态门店纷纷抱着走过路过不要错过的精神纷纷加入化妆品销售战场，2017年11月，著名便利店品牌7-11在美国率先推出了自有彩妆产品Simply Me Beauty，从底妆、眼妆、唇妆到美妆工具、卸妆一应俱全，共有40多款产品。一时间成为了化妆品领域的大事件。
而早在7-11戗行之前，美国超市里、药房里买美妆产品已经是件很普遍的事儿，沃尔玛也早就推出了自有品牌，放在自家超市货架上跟零食一块卖。NYX、e.l.f 这样的低价彩妆主要的阵地也是商超，已经获得了不少忠实的粉丝，目前，药房和超市的美妆产品销售额占据了整个市场的30%，而快时尚跨界做彩妆也不是什么新鲜事了，Forever 21、H&M、Topshop、Zara的门店内都有专门的区域来卖彩妆。
化妆品市场不断有新玩家加入，大家纷纷走化妆品专柜的路，让化妆品专柜无路可走的结果是，美妆单品店和以带货为主的网红营销大行其道。
一日新妆抛旧样，六宫争画黑烟眉
美妆集合店并不是一个很陌生的概念，简单说就是将很多美妆品牌，聚集到一个店铺内，让消费者挑选。其中屈臣氏、娇兰日化都是我们熟悉的品牌，当然也不能遗漏号称“全球化妆品零售权威”的丝芙兰，丝芙兰1969年创立于法国里摩日。在全球拥有超过1000家门店，2005年4月，丝芙兰在上海开启了她们在中国大陆的第一家店。
相较于百货大楼的化妆品专柜，新兴的美妆集合店模式更加灵活，而且品牌齐全、选择多样，迅速成为美妆终端店的主流业态，但是随着房租等渠道运营成本的提升，以及线上零售和代购的崛起导致的顾客黏性降低，美妆集合店进入了红海，商家只能通过价格策略吸客。这使得同业竞争加剧，倒逼美妆集合店50%的平均毛利率降至35%。
有经营者告诉36氪南京记者，“运营美妆集合店的收益有时甚至不能覆盖租房成本。”除了丝芙兰营收仍然在增加外，娇兰佳人十年万店计划遇阻，屈臣氏中国自2016年开始，便进入了营收下降轨道。
在此形势下，许多人认为，和业绩增长乏力的综合店、百货店相比，单品牌店才是未来最高效的化妆品品牌零售模式。与传统的美妆集合店相比，单品牌专卖店形象感好、提货便捷、提供专业服务、品牌会员体系完善，线下品牌单体店竞争羽翼日渐丰满。有国内化妆品行业观察者预测，单体店会成为2018-2019年的一个大趋势，单品牌专营连锁店预计会出现两、三万家。
美妆集合店在单品牌店的压力下，开始对自身服务不断做加法，加体验、加工具、加场景，打造一个更具互动性、更具娱乐性、辐射范围更广泛的消费场所，努力和消费者发生更多样化的关系。
网红带货一直是化妆品销售的重要渠道，从博客时代便已有之，进入移动互联网时代之后，视频代替了文字和图片，2016年，花椒、映客等直播平台风光一时，而如今已经成为抖音、快手等短视频的天下。
而微信公众号上的营销方向也从广告为主，变为了品牌宣传与卖货相结合。不少中小企业在做品宣广告后，发现没有多大效果，往往便会把考核方式定为转化率，能够多卖货。
2019年，要说谁是最红的带货网红，恐怕非“口红一哥”李佳琦莫属。3个月就从100多万粉丝飙升到3000万，口红直播试色近400支。几乎只要是李佳琦推荐的，就非常好卖。
“oh my god！”、“买它！买它！买它！”
这种不给人喘息机会的商品推销模式成就了一天直播销售额高达3个亿的李佳琦，多少女生为了他这一句话掏空钱包，不得不吃土度日。 许多商家开始在抖音、快手等短视频平台上，找创作者谈广告合作或者带货分成。特别是带货几乎已经成为一种刚需，甚至一些明星也加入其中。
日本作家三浦展提出过“第四消费时代”这个概念，在他看来，日本已经告别了追求名牌和奢侈品，单纯买买买的时代，开始进入了个性化、精神化的消费时代。
同理，中国的美妆消费者已经不再缺乏购买化妆品的渠道乃至于信息，在未来的市场上已经不是得渠道和终端者得天下，而是得消费者得天下，无论是线上还是线下，美妆店或者带货网红，只有提供更好的服务，建立了庞大的粉丝群，才能转化为销量与利润，才有真正的未来。
