打明星卡已经是短视频平台的常规工作了。
春节后明星们进军短视频平台，在微博热搜上多次升温。《王东青直播者》、《潘歌的友谊》、《王力宏直播剃须》、《方文山销售课》。相关话题都引起了用户的热烈讨论，7月末国民偶像刘德华抖音(抖音)直播首秀庆祝了“出道40周年”
“抖音爱DOU榜”显示，截至目前，已有2807位明星入驻抖音，其“星盘”搭建初具雏形，其中既有流量明星、流量小生，也有为大众熟悉的老艺术家，以及拥有着极高国民度的励志偶像，当然，也不乏靠抖音圈粉无数，从而晋级为“艺人”的内容达人们。
可以看到，从第一批明星携流量光环入驻抖音，视抖音为第二大公关阵地；到疫情中部分明星转型直播带货，以开辟第二条收入增长渠道；再到ICON级明星入场，陈奕迅、刘德华等国民偶像在抖音与用户“打成一片”，抖音的“全明星阵容”已趋于完善。
对明星来说，抖音不再只是娱乐平台，更是与粉丝互动交流、影视宣发的重要阵地，甚至成为影响其“星路”的第二舞台。而伴随着陈奕迅、刘德华等老牌偶像的入驻，抖音也在有意完善平台的明星生态，以期增加全年龄周期的用户粘性，以及各年龄段用户对于明星内容的差异化消费需求。
明星入驻抖音，目标几何？抖音现有的明星生态又有怎样的表现？今天，卡思就带大家一起回顾抖音明星的“进化史”。
明星入场抖音：
有的玩内容，有的做宣发
回顾2017年，以音乐社区起家的抖音已拥有了一批核心用户，但同期快手、陌陌、秒拍等短视频平台也发展迅速，争夺用户注意，如何打响国民知名度、盘活大众流量成为抖音发展的重心。
邀请明星入驻是一个很好的选择，一方面，无论是影视或是综艺，明星相关内容天然与短视频距离较近，在抖音也拥有相当热度；另一方面，明星自带的大量流量有助于平台走入大众视野，实现用户积累。
第一批走入抖音的明星，其音乐基因十分明显，如@周笔畅发布的首条视频与新歌Fascination相关，主要截取歌曲中高潮片段，并配合发布复古舞挑战话题。在此后的内容中，周笔畅还教大家如何使用歌曲原声创作内容。彼时抖音的内容生态尚未完善，同期入驻的@钟丽缇与@杨迪，也倾向于跟随音乐节奏抖动、对口型，展现平台特色。
与此同时，抖音也联合同样颇具年轻属性的热门综艺《中国有嘻哈》，一方面进行活动与话题植入，另一方面邀请人气选手入驻，借综艺热度为平台提高声量。在平台的主动邀约下，抖音的“星盘”搭建迈出了最初一步。
到2018年，成立仅两年多抖音发展突飞猛进，国内日活用户突破2.5亿，俨然成为国民级短视频平台。此时，抖音的明星生态也发生了变化：年初，借助“我在抖音，不服来抖”活动，杨洋、陈赫、Angelababy等更多明星入驻抖音，积蓄微博之外的第二流量池。自带流量的明星在抖音迎来关注热潮，迅速积累了相当的粉丝基础，以迪丽热巴为例，入驻4天内粉丝量便成功突破570万，吸引了众多年轻人的关注。
而伴随着内容消费升级，大众对娱乐消费的需求增加，抖音的内容生态逐渐丰富，用户的UCG内容共创使抖音成为继微博之后新的舆论阵地。在抖音，明星尝试与用户互动交流，分享日常，也将平台转变为展示个人、影视宣发、人气收割的另一营业现场。
抖音的特色玩法恰好为入驻明星提供了诸多便利，特效贴纸、手势舞等玩法简单便于上手，甚至不需要过多制作技巧，短短几秒便能收获大量点赞，话题挑战类内容同样缩短了内容创作路径，使明星更容易扎根平台。
同时，部分自带内容基因的明星开始将抖音作为第二舞台，用心运营内容。短视频为明星提供了与用户亲密交流、互动的渠道，也便于明星借内容为自己量身打造人设。如本身便具有强综艺感@陈赫，抖音更新保持原创而非微博内容搬运，真实的日常分享、花样的特效玩法使他迅速融入社区生态，并逐渐树立“带娃爸爸”“搞怪达人”等诸多鲜明人设，积累了大量忠实粉丝。
另一方面，得益于抖音愈发庞大的流量与粉丝粘性，电影宣发成为明星与抖音合作的重要契机，这相当于一次资源置换，以艺人配合宣传营造更大声势。如沈腾的电影《西虹市首富》《疯狂的外星人》上线时，便借势入驻抖音，发布数条与电影相关短视频，为作品造势。2019年，电影《烈火英雄》上映期间，@黄晓明则通过一支消防员奔跑“变装”视频完成消防服科普，评论区下用户纷纷对电影作出正反馈，这支创意视频也获得约270w点赞。
而步入2020年，明星走进直播间，彰显出另一类商业价值。
明星“下海”直播，然后呢？
2020年，疫情以及影视寒冬促使明星加速步入短视频平台，寻求影视娱乐之外的营生。与此同时，直播电商迎来新风口，为明星铺好了一道通往直播带货的商业之路。
众多明星尝试走入直播间，李湘、朱丹等主持人率先下场，此后袁姗姗、关晓彤、薛之谦、Angelababy等演员、歌手陆续加入“战局”，在新鲜感与明星光环的加持下迎来首秀亮眼的成绩：薛之谦首秀交易额1398w、王祖蓝2155.46w、袁姗姗为4701w、陈赫则是8263.65w。
一时之间，直播带货仿佛成为明星流量变现的最佳捷径与财富密码，明星们涌入直播间，开启直播首秀，而各平台也打响了明星争夺战，邀请明星在直播间为品牌背书，吸引消费者购物。2020年天猫618期间，直播间成为明星另一秀场，将近300位明星走入直播间带货，被戏称为“半个娱乐圈都来带货”，在一档综艺节目中，薇娅调侃道：“明星的归宿都是带货。”
明星直播带货浪潮，一方面来源于高昂的坑位费与佣金，另一方面则是放低的“门槛”，并不具备主播专业技能的明星，在直播间扮演的角色并非至关重要，这就带来一种“躺赢”的快感，使直播更像是“赚快钱”。
“摸着石头过河”的明星直播也乱象频出，除明星话术不精、态度不端正外，还有虚拟数据、高坑位费、高退货率、低销售额等问题，使商家实际投资与回报不成正比。在无数明星获取高额坑位费却在直播间屡屡翻车后，商家们也在明星选择上更加慎重。
实际上，对于目前仍活跃在娱乐舞台上的明星来说，直播带货也许只是一次好奇的尝试，或是赚快钱的方式，新鲜感过去后，没有内容根基支撑的明星难以盘活路人，销售额也大概率会出现断崖式下滑。相应的，对于退居二线的艺人来们说，直播间才是他们的“第二舞台”，如@朱梓骁、@张庭等，转型为职业主播后，二者均创下过单场销售额超1亿元的纪录。
大浪淘沙之后，“下海”直播的明星分化更为明显了：大部分明星在“昙花一现”的首秀后便悄然退场，仍回归艺术创作的本职工作，偶尔以“客串”的方式在活动日出现在品牌直播间，只有少部分人沉淀下来，转型为专职明星主播，组建起完整的选品与直播团队，更加游刃有余地带货直播，甚至打造独具风格的个人IP。如@罗永浩的交个朋友直播间签约戚薇、李诞，MCN机构愿景娱乐签约朱梓骁、于震，胡海泉则选择创办MCN机构巨匠星辰，在褪去明星光环后，以更加专业的姿态承接直播间流量。
走在星路上的抖音，
明星生态搭建如何了？
“不是庆祝一个人出道40年，而是庆祝一个人认真工作了40年。”
今年7月，国民偶像刘德华的出道40周年视频刷屏朋友圈。随后，“天王”在抖音开启直播首秀，累计上亿人次在直播间与刘德华共同度过“这平常的一天”。
从抖音官方的宣发举措可以看出平台对此次直播的重视：今年1月底，刘德华入驻文案便打出“刘德华全球首个社交账号只在抖音”宣言，而围绕这场直播，抖音更是做好精细化运营准备，直播全程采用XR沉浸式直播技术，后期宣传推出同款贴纸及#刘德华MV剪辑大赛、#奉陪到底合唱比赛话题挑战赛，持续点燃粉丝的热情。
在明星加速入驻抖音的当下，刘德华的这场直播仍然可以算作里程碑式的，这不仅是抖音与国民偶像级别明星的合作，也是抖音打通全年龄阶层人群内容消费需求的标志。
在这之前，那英、陈奕迅、王力宏等“老牌明星”已陆续入驻抖音，其中，“王力宏在直播间刮胡子”还一度登上微博热搜，刮胡子前后的对比照片引发众多用户热烈讨论。这些明星代表70、80、90后一代记忆，甚至已成为一个时代的精神符号，他们通过短视频或直播与观众互动，实际上满足了抖音各年龄阶段用户群体情感需求。
反映在内容端，即打造更加多元的明星内容，将简单的明星营销转化为内容营销。抖音的明星版图正在发生变化：当红流量明星满足年轻人追星需求，而以刘德华为代表的高国民知名度明星则以内容打通大众圈层，以人生体验、生活阅历、专业知识等更具质感的内容吸引更广泛的人群。
这来源于抖音受众群体的扩大，也是抖音对于捅破流量天花板发起的猛攻，在迈过流量初期积累与明星通过直播商业变现阶段后，抖音回归内容层面，赋予明星内容更长远的价值。
值得一提的是，针对不同明星特点，抖音也提供了不同的运营策略，如在@刘德华的直播首秀中，没有过分强调演员的成就，而是以敬业与认真为起点，通过更加平易近人的方式，深度触达用户内心；@陈奕迅的内容则以“嗨”日常生活为主，配合音乐作品展现明星个人特色；曾主持《康熙来了》的@蔡康永则开辟了“蔡康永聊天室”系列，为用户解答人际关系中的种种问题。
通过此类内容的聚合，抖音初步搭建起明星矩阵，其中既包括以内容为特色的明星IP，也有以直播带货为中心的明星主播，而抖音的特色玩法与工具也便于明星与微博联动，进行个人宣传、公关或影视宣发。
从第一批明星入驻到当下“全明星阵容”初具雏形，抖音正大胆地进行明星布局，而未来，更多商业化路径的发掘，也将进一步助力抖音的明星生态的搭建。
