背景:
唯一不变的是变化。抖音(抖音)电商正在发生急剧的变化。平台的品牌,达人,在这个变化中抓住机会,顺势发展,追随话语道路,或者陷入泥潭。
变化1:总体量增长100%(2020年5千亿GMV,2021年1万亿)
变化2:重站内,轻站外(2021年计划:站内6千亿,站外4千亿)
变化3:重直播,轻短视频(2020:1300亿直播,300亿短视频)
变化4:扶持达人,扶持品牌(2021年计划:1000达人,1000品牌)
变化5:砍掉Dou+,砍掉鲁班,发展千川。
对面变化,达人和品牌,该如何选择?
第一阶段:内容/电商
抖音是一个短视频内容平台,兴趣电商是其商业变现的一个重要的业务场景,所以内容基础地位不会变,短视频地位不会变。
当用户增量平缓下来,抖音首先要解决的就是变现问题:有两个角色,其一,平台要变现,其二,达人要变现,要想让达人有持续的驱动力去创造内容,就需要为达人解决变现挣钱的问题。
在抖音商业变现的第一阶段,它做了两种尝试:
1. 品牌方与达人私域流量合作引流变现。
达人制作内容吸引粉丝,品牌方通过自己或MCN机构,对接匹配的达人沟通品牌或产品内容,通过星图合作,合作费用或交易佣金。
这个过程中,平台扶持MCN机构帮助达人解决对接品牌的问题,但很快发现,这种变现模式合作成本高和周期长,效率不高,覆盖不广,不可持续。
2.品牌方直接与抖音平台公域流量合作引流变现。
品牌方直接与平台信息流合作,向平台购买流量,引导站外交易变现。这种变现模式效率高,效果明显,沟通成本也高,但可持续时间长。
但该模式的弊端在于,平台赚了品牌方的钱,达人却没有赚钱。长此以往,达人失去了持续创作的动力,平台失去了内容,用户也厌烦了为广告买单,三端都受伤。
第二阶段:野蛮发展
第二阶段,面对快手直播,微信视频号的竞争,抖音马上意识到必须解决达人商业变现的问题,否则会失去创作者。其解决方法就是野蛮生长,创造很多可能性,适者生存。
1. 平台引品牌开店,加入精选联盟,让短视频达人可以随时带货分佣。
这是对达人的第一次考验,泛娱乐达人遇到了问题,因为电商产品变现,消费者理智消费,他们只会信任垂直内容的达人,为专业买单。
这种变现模式虽然沟通成本低,覆盖达人数量广泛,但达人的竞争壁垒很低,用户很轻易找到商品同类,达人的内容也很容易被抄袭,所以依然不是优秀的变现模式。
2. 鼓励达人直播,罗永浩等,直接站外变现或站内交易变现。
达人直播带货,是对达人的第二次考验,能创造短视频的达人并不能直播。于是平台刻意培养和创造了一批直播带货达人,比如,罗永浩,张庭等。
有了头部的标杆,一大批中小直播达人开始进入这个市场,直播带货,收获匪浅。
3. 平台发展鲁班业务,引入商品交易变现业务。
以上两种都属于常规的变现模式,抖音内还有一支很野蛮的变现路径,那就是鲁班信息流带货。百年扁氏,可贝尔等,都是第一批所谓的抖品牌。
他们为单品打造很多短视频内容素材,大量开设账户,跑通ROI以后,疯狂砸钱。货到付款的模式,这些商家追求一次性交易,赚快钱,消费者受伤,平台也间接受损,急需优化。
4. 鼓励品牌商家自播,直接直播变现。
这是目前抖音最希望,也最鼓励商家参与抖音变现的模式。商家遇到的最大的问题是,没有直播的能力,好的主播千载难逢,流动性也大。流量不是大问题,平台会持续加大流量。这也是品牌商家,目前千载难逢的机会,DOU+,鲁班已经即将过去,品牌自播即将开始。
商家遇到的第二大问题是,品牌账号的内容制作能力低,抖音是以短视频内容为基础,所以号店一体是必然,店铺的权重,号的权重,同样重要。现在已经开始自播的商家,已经开始重视了FEED流购买流量,但没有足够重视抖音号的短视频内容和私域粉丝数。
第三阶段:分分合合
目前我们正在经历的是第三阶段:抖音的电商业务已经过了野蛮测试期,健康的变现模式已经出现,所以接下来就需要调整,该扔的扔,该关的关,该合的合。
1. 该扔的扔 - 鲁班的货到付款
鲁班业务的调整分为三个阶段:第一阶段:完全关闭货到付款,因为货到付款的业务,商家没有复购场景,一次性交易对于消费者伤害也大,售后没有保证,所以关掉是必然。
第二阶段,鲁班信息流在抖店的商品页面交易,考核投放账户权重,店铺权重,入驻品牌设置了优联库的门槛,源头把控商家质量。
第三阶段,鼓励新的品牌商家在千川开通信息流电商业务,当这条业务跑通顺以后,6月份就可以正式关闭鲁班信息流业务线,变更为千川短视频信息流。
2. 该关的关 - 直播站外引流
2020年末,抖音很果断的关闭了直播引流站外,只允许短视频的站外跳转。为的就是保存流量,发展站内的电商闭环。
3. 该合的合 - Dou+,Feed流,鲁班的合并
DOU+,巨量引擎,鲁班,星图,这些都是抖音内不同业务线的变现工具,也是野蛮生长时期产生的混乱。现在健康的变现模式已经成型,所以变现工具的整合,统一化也成为必然,就是千川的出现。
以后只有千川和星图,千川是品牌方与平台合作的工具,星图是品牌方与达人合作的工具。其中千川只有短视频和直播两种,分别对于以前的鲁班和巨量。
第四阶段:成型/冲击
分分合合的时期,是机会也是灾难。有些业务要关闭,有些业务要扩大,品牌方的选择就成为了关键,选对了,乘风破浪,选错了,万丈深渊。
接下来,抖音电商已经成形且健康的模式有三种:
1. 短视频站外引流(达人和平台)
2021年抖音1万亿的计划中,这个板块还占到40%的4千亿,所以不能忽视。但仅限今年,按照抖音的战略,明年一定会大幅度的减少,甚至完全关闭也有可能。
好在这条业务线还存在两个角色的变现,品牌方可以通过千川购买流量,也可以通过星图向达人购买流量,平台能赚钱,达人也赚钱。
2. 站内达人带货(短视频和直播达人)
抖音电商今年三个扶持计划内,帮助10万个优质达人年销10万,其中1万个达人年销千万。很明显,抖音会大量扶持短视频和直播达人,让他们用垂直的专业能力帮助消费者选择品牌,选择商品。
这也是抖音与天猫做电商最大的区别,抖音就是以人为主,以达人为主。
3. 站内品牌带货(短视频和直播)
另一个三个扶持计划之一,帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个星锐品牌年销破亿,帮助100个优质商品年销破亿元。
所以,无论是扶持达人还是扶持品牌,抖音的年度目标都具体到了明确的数字,可见方向明确,目标精确,必须完成。
对于品牌如此,抖音正在发生变化,对于个人,与每一个想创业的人都息息相关。思考,然后大胆的选择,勇敢的去做。-- TO ME
思考是一场与自己的对话