撰文 / 袁青
编辑 / 罗拉
2017年底，百年零售企业可口可乐突然宣布，今后取消全球CMO职位、改设CGO(首席增长官)时，外界一片哗然。
很多人将这个细微变化视作一个商业信号——连百年品牌都开始用增长定义成长。曲棍球杆式的增长走势，成为企业心目中最漂亮的曲线。
为了这条曲线，很多零售品牌在产品、营销、渠道上四处出击，而今年情况尤其特殊——疫情加速了品牌向线上渠道的转移，线上渠道也为品牌带来数字可以量化的跨越式增长。
以天猫超级品牌日（以下简称“超品日”）为例，法国珠宝品牌卡地亚在2月的超品日上，仅用1分钟就卖出一件单价15万元的孤品手镯。天猫超品日成为品牌营收跨越式增长的一个重要渠道。或许是看到线上渠道的增长效应，今年4月另一奢侈品品牌乔治·阿玛尼也开启线上试水，第一个试验地是天猫。
零售企业如何线上化以及如何认知和利用线上渠道，与品牌的增长速率越来越呈现正向相关。是时候研究品牌线上增长的方法论了。
01
今年2月21日，阿迪达斯历史上第一次召开云发布会。尽管2019年阿迪达斯的电商业务已经实现34%的增长，但历次发布会依然遵循确认场地、布置现场，邀约媒体和嘉宾这样耗费一两个月时间的传统流程。尽管站立在运动潮流之颠，你依然可以从阿迪达斯的流程风格上一窥德国企业的传统做派。
但今年明显不一样了。疫情使得线上几乎成了所有品牌唯一的渠道。对于阿迪达斯来说，更特别的地方在于，今年是其经典产品“贝壳头”Superstar50周年。在过去50年里，全球共卖出了超过一亿双Superstar。
阿迪达斯的这次云发布会2月21日开始，原本线下一天的发布会在线上拉长到7天。十多位艺人和设计师在淘宝直播、微博等平台纷纷露脸，展示Superstar曾经推出的12个系列60多种鞋款。3500万人涌入直播间，9分钟销售额过亿；10分钟后，6000多双鞋被买走，成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。
在阿迪达斯之前，奢侈品品牌卡地亚小试牛刀，在2月10日举行的卡地亚“超级品牌日”中，首发一款单价 3.2 万元、限量500 件的 Juste un Clou 系列的 “钉子” 手镯，当日即售罄。一款单价超过15万元的孤品Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯，开售52秒就被粉丝买走。
当有些品牌还在哀叹“没有一个冬天不会过去”时，一部分品牌已经提前在线上感知到“春天来临”。
从2020年1月到4月，尽管全球疫情仍在蔓延、经济环境艰难，仍有34个国内外知名品牌启动天猫超品日，其中时尚品牌的参与数比去年同期多出一倍。从品类来看，美妆护肤品牌以45.5%成为主力，时尚品牌（包括服饰与配饰）以 21.2% 的比例紧随其后；选择在此期间开展促销（14个）与新品（19个）首发的品牌几乎各占一半。其中，参与2 月 “超品日” 的 10 个品牌中，发布新品的数量高达 9 个，这大概与春节、情人节也处于这个时间段相关。
图/视觉中国
这些品牌为何在逆境中仍然积极拥抱天猫超品日？或许与这一营销IP背后的平台势能有关。天猫数据显示，近期有近500个品牌在天猫达成了累计销售突破1亿人民币的“小目标”，其中，318个为国货品牌，占比超过7成。
从2015年成立至今，天猫超品日在5年间共与超过400个全球顶尖品牌联手开拓市场，因为售前筹备久、声量强、带货猛，超品日正成为品牌商们心目中的“超级碗”。本质上，消费人流的涌动方向便是品牌增长的发力方向。当消费者更加倚重线上，品牌商需要找到一个营收跨越式增长的重要渠道。毕竟很多时候，选择比努力更重要。
至于天猫超品日为什么能成为品牌“增长”的秘密，这背后当然离不开大势和“大树”。5月11日，天猫召开的年度大会Top Talk 2020释放了一系列经济向好的信号：从疫情发生到现在，200万商家涌入淘宝天猫开新店，4月至今，淘宝直播开播的商家同比增长了150%，淘宝天猫平台的新用户同比大涨，KA品牌商家日均成交同比增长了40%，重新驶入高速增长的轨道。可以说，疫情强化了消费者线上购物的习惯，报复性消费正在天猫上出现。
环球同此凉热：Adobe的数字经济（Digital Economy）指数最新数据显示，与3月初因疫情而实施居家令之前的一个月相比，美国4月份电商销售额增长了49%。其中3-4月，在线食品店的销售额增长高达110%，电子产品销售额增长了58%，图书销售额翻了一番。美国跑腿代购电商Instacart甚至在疫情期间首次实现了盈利，以及估值翻倍。在4月的前两周，该公司销售了大约7亿美元的杂货，比2019年12月的销售额增长了450%。
想要实现营收跨越式增长，选对线上渠道至关重要。
02
增长并不是做一场活动或者开一个线上门店后自然而然的结果。
作出举行一场云发布会的决定后，阿迪达斯曾设立了三大目标，希望与天猫在“销售、舆论反馈以及消费者美誉度三个领域做出突破。”
阿迪达斯的这次云发布会筹备的时间只有10天。从2月初开始，阿迪达斯调动了公司内部的六个部门以及三家外部广告公司，协同天猫超级品牌日的工作人员，通过邮件和电话筹备好了一周活动的所有执行方案。
“我们取得了大幅超过预期的销售数字，可以说云发布会是可以在预算和回报上做到很好的平衡。”第一次云发布会的结果超过阿迪达斯的预料。
换言之，跨越式增长除了需要集平台运营、产品、技术开发之合力，还要有能力触及到消费者日常活跃的各个平台，扮演 “整合者”的角色，发挥其线上电商的优势和媒体效应，助推品牌实现曝光度与销售额的双重提升。消费者在哪里，如何将产品传最有效率的传达到消费者眼前，用什么姿势与之互动，如何兼具品效合一，这些隐形工作都是庞大的数据在推动向前。
对于品牌来说，天猫可以通过其庞大的数据为品牌提供方向——不仅是营销方式的建议，甚至可以通过需求数据的变化，为新产品研发提供一切可见证明，由此打造一系列具有针对性、数据化、内容化的整合营销方案。对于消费者来说，平台通过大数据了解和分析需求端的变化，帮助消费者挑选出性价比最高的品牌，数据能够做到比消费者本人更懂自己。这样也同时为消费者节省了作决策以及商品比对的时间。
当两端被打通，增长效果就如滴入的显影剂，慢慢汇聚成形。比如在疫情持续期间，大多数人的生活方式可以简化为“居家”两字。很多消费者会选择在家里进行个人护理，比如皮肤和头发的管理等。被粉丝们称为“护理中的爱马仕”的专业护发品牌巴黎卡诗，通过不断挖掘细分的需求，让每个人都可以在家里、在日常就可以完成专业化的美发护理。在3月28日卡诗天猫超级品牌日，万件商品瞬间售罄。
图/视觉中国
这得益于卡诗与天猫双方长期的了解和互动。天猫通过大数据赋能引领卡诗通过在不同的细分需求下，展开全新的竞争维度，从而进入消费者的心理账户，与消费者产生共情体验。
2019年，卡诗首次出现在天猫超级品牌日，提出“美发美妆化”的战略目标，并通过2019天猫超级品牌日，以精油为切入点，扩宽了美发产品使用场景，从专业领域走向大众消费。
其实疫情期间是卡诗和天猫超级品牌日的第二次合作。双方首次在中国市场推出针对染后漂后发质受损的痛点研发的第一款玻尿酸护发产品，在预售期间即售罄，品牌旗舰店会员数突破百万大关。此前预期中的疫情抑制高端消费的情形，在天猫上似乎并未出现。
在这一次的天猫超级品牌日中，天猫和卡诗针对年轻人进行了一次策略性的营销布局。首先邀请了在 2020 年初因为《想见你》一路走红的许光汉作为新晋品牌大使，打造了首支「发光」vlog发布在B站，同时联动小红书，进行活动前的预热和活动后的晒单活动，最终让活动的收官成为完美的社交货币。
携手头部主播李佳琦及薇娅纷纷上线直播专区也是其中的重头戏，还在微博、今日头条和抖音端，同步上线了 #绝美发色大赛# 及 #发色对颜值的影响有多大# 的话题，进行前期预热。这一系列的布局最终带来刷新了天猫超级品牌日美护发行业销售记录。
事实上，品牌和天猫超品日的合作已经超越了精准营销的范畴。超品日在天猫内部被定义为“属于品牌自己的双11”，是为头部大牌打造的专属营销 IP，天猫超级品牌日并非像 “双11” 这样有固定的时间点，入选品牌可以选择一年中的某一天推出新品或优惠活动。
超品日催化了如 “奥利奥复古饼干音乐唱机”、“天猫雀巢星空礼盒” 等惊喜联名产品，也刷新了当天卖出9万支YSL口红、18 秒抢空100台玛莎拉蒂的记录，更重要的是天猫构建的销售链路中产生的消费者数据可以为品牌以后的活动作参考，这也是天猫超级品牌日时得以成为 “爆款创造机” 的重要原因。
03
如何帮助品牌实现跨越式增长，是所有电商平台对外诠释营销能力的一个硬指标。
至关重要的一环是精准定位消费者，且后续有能力协助品牌商运营深耕。在过去数年，电商平台已经发生很大的转变，年轻人脱颖而出，已经成为主力消费者。从各家电商平台发布的数据来看，无论购买人数还是购买金额，90后都遥遥领先。比如在天猫超品日上，品牌商的场均粉丝增量22万，其中95后买家提升210%。
社交电商小红书相关负责人在谈及品牌在新消费时代如何获取成功时强调过一点：对于品牌，用户不再是被动顶礼膜拜，而是一种“养成式”心态。无论天猫超品日、京东发现购物圈，还是考拉的种草区都是品牌抓取年轻消费者的触手。
“破圈未来才能赢得新的时代，因为每个品牌都有它的边界，怎么拓展这个边界，是每个品牌最大的机会。怎么让每个品牌获取更多的消费者——Z世代的消费者来了，怎么拥抱他们，让他们有更多更好的体验？”阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销总经理家洛举例，有多个超品日的品牌跟无数IP结合，带动更多消费者拓展，消费者对这样的品牌有了不一样的理解。
当然每个电商平台根据自己的优势和消费者群体，在玩法上会有不同倾斜。以天猫为例，超品日走到今天，尽管已经成品牌营销的“超级碗”，但仍要每年升级。尤其是今年受疫情影响，整个品牌营销路径、策略都需要新鲜的创意。
家洛透露，2020年天猫超级品牌日将通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面全链路帮助品牌商家实现品牌生意的爆发。
在人群爆发方面，今年，天猫超级品牌日新推出万有引力、超级互动社、超级IP日三个全新业务方向，全面帮助品牌实现人群资产最大爆发。
私域流量方面的创新是打造品牌超级ZONE。天猫内部对品牌ZONE定了个很高的KPI——访客互动率提升50%以上。私域流量是商家的核心诉求，但对于电商平台尤其是营收倚重广告和竞价推荐的电商而言，可能有点左右手互搏，这其中就需要一个站在大局上的取舍。
其实每次天猫超品日后，很多品牌都会追问阿里团队一个犀利的问题：效果极其好，数字呢？这些消费者用户呢？家洛近日表示，在私域营销创新上，天猫超品将上线的品牌超级ZONE，会以极高的开放态度，孵化创新营销的万种可能，打造品牌私域互动营销创新主阵地。
而数据赋能是几乎所有品牌商都认同的一个利器，天猫潮品日准备通过全新数字化平台引擎帮助品牌运营数字，从超品运营沉淀到中间数字分析，最终把所有数字应用于淘系各个产品业务，目标是让“每一个数字都在过后有更大的价值。”
对于不同品牌商而言，对人群、私域、数据的诉求侧重点不同，发力方向也会不同，但无一例外的是无法对线上渠道的变迁视而不见。在疫情带来的严峻经济形势下，要如何接近曲棍球杆那条趋近完美的曲线，恐怕还要从研究头部电商平台玩法以及线上增长方法论开始。
