最近,第三方调查机构海马云台数据联合秒针系统发布了《2018抖音数据研究报告》。
报告主要有三大部分,包括抖音平台全局、用户、内容研究,时间从2017年7月至2018年5月。其中抖音平台用户研究方面,又分为平台整体用户演化、头部内容生产者、纯素人头部内容生产者、跨平台头部内容生产者研究四大版块。
报告提到,头部内容生产者方面,“网红、成熟KOL类Top10排行榜”依次为会说话的刘二豆(萌宠)、陈翔六点半(导演)、papi酱(搞笑)、裴佳欣(萌娃)、办公室小野(美食)等。
Top10榜单显示,以内容起家的刘二豆和Papi酱,一转眼火到了抖音;萌宠博主会说话的刘二豆和段子手自媒体 Papi酱总体表现十分突出;网红Eh-Bee-Family在获赞与粉丝比例上走位妖娆。
实际上部分达人已经选择了签约MCN机构。比如“七舅脑爷”、“办公室小野”等背后都有MCN的身影,后者几乎包办了达人的孵化、内容创作、视频拍摄、运营以及后期的商业化等。
据了解,专业的MCN机构通常的做法是给达人提供2个以上小伙伴组成团队,包揽策划、拍摄、制作、发布。
以“七舅脑爷”为例,最初是以发布快速剪辑、快速推理这种短剧形式的视频为主。不过在粉丝量达到六百多万之后,就陷入了一个瓶颈期,这也是很多达人都面临的困境。
而在签约MCN之后,团队把原来的视频内容形式完全推翻,开始进行男女关系主题的内心戏诠释。目前粉丝累计超过了2886万,证明转型还是非常成功的。
不过也有粉丝表示,没有了闵静(女主角,已消失一个多月)的短视频是不完整的...这可能会是“七舅脑爷”遭遇的史上最大危机,好在团队在十一之后完成了平稳过渡。
对于没有签约MCN的达人来说,面临的情况更为严峻,包括如何在竞争激烈的垂直类目找到自己的特色定位、完成内容的转型及升级、在商业化变现上拿到一张“长期饭票”等...
如何持续输出优质内容?
报告显示,纯素人类内容生产者方面,头部素人集中在才华、搞怪、‘有颜任性’类。技术流大佬黑脸V凭借其科幻创意视频获得超高点赞;小奶狗费启鸣撩粉技能炉火纯青,赢得粉丝积极互动。
创意类和颜值类纯素人Top5中,黑脸V粉丝数最多,而虞乐Joshua的互动比例最高;颜值类费启鸣独占粉丝数及互动比例鳌头。
排名第一的“黑脸V”以剪辑、运镜等特效为主,网友正面评价比例高,无负面,吸粉能力强、粘性高;神秘、温暖,有才华是他的形象价值点。
但也有一些抖音达人的视频内容反其道而行之。比如“就酱子”就是以“扔东西”为创意,走零特效另类技术流视频玩法,粉丝数目前是136.4万,获赞792.3万。
“扔东西”的创意来源于外网Dude Perfect,“就酱子”团队发现这类内容在抖音上是一个空缺,于是就抓住了机会。而从市场的角度来看,零特效相关的内容也是极其缺失的。
“就酱子”的团队成员有四个人,分别进行视频的表演、拍摄、策划和剪辑等工作。别看他们“扔东西”那么准,其实都是反复尝试才成功的。
团队还会经常发布一些“还差xxx万粉丝就到300万粉丝了”的文案,通过制造幽默感和期待感,让更多人参与评论,吸引粉丝持续关注,同时达成粉丝沉淀。
这类粉丝在百万级别的达人号很多,说明优质内容始终是有市场的。但也有出于“玩玩看”心态发布视频的素人,整体风格随意,偶尔会有一些作品能带来突破性的流量。
随着抖音的急速扩张,所有抖音网红及素人都会面临这样一个问题——能否持续输出优质内容吸引粉丝关注。毕竟作品影响力并不与粉丝量成正比,内容质量才是传播成功的关键。
那么如何去运作一个账号,保持优质内容不间断输出呢?其实还是有一些“捷径”的,只要你善于发现总结并进行实践,纯素人也能顶半边天。
去库存&内容转型
入驻抖音之后,先做一项看起来简单的“移植”工作:把在其它平台发布过的长视频进行剪辑后放到抖音来,有点类似智能手机厂商的“去库存”。
“移植”IP和内容已成为MCN机构达人、PGC创作者屡试不爽的做法,优点是效率高见效快。papi酱早期的抖音内容,几乎都是将发布过的视频进行二次剪辑,很快便获得了海量粉丝。
而在粉丝达到了一个里程碑之后(大约百万左右),团队需要寻找新的突破点。有达人透露,当团队发现栏目性的内容涨粉陷入停滞期,通过尝试转化为人设型风格取得了突破。
整个转化过程是这样的:以前是采访不同的对象(类似成都最街坊采访“你的小甜甜”等都市年轻女性),现在则是有固定的表演者。具体人选可以通过类似娱乐节目的海选或者电影试镜确定,从而挑选与内容契合度较高的“演员”。
随后,“演员”就会固定出现在每个视频中,视频内容可以讲述他们的日常,或者参与一些抖音较火的话题。特殊时刻主创及幕后人员也会选择出镜,让故事显得更完整、有趣。
很多优质内容都是通过几十秒的视频讲完一个有剧情的完整小故事,这对整个团队来说也是极大的考验——短短几十秒可能要拍摄数个小时甚至好几天,需要足够的耐心和韧性。
今年5月底,“黑脸V”就做过一个往期抖音作品集锦,以纪念粉丝达到2000万的里程碑。最近又发布了一条抖音可以换主页背景的短视频,“不小心”透露了自己粉丝数突破2600万...
最近他的视频点赞量都在17万-30万之间(有掉粉现象),可能也与平台的内容运营机制有关。其他平台会倾向于专业的剪辑手法,抖音则希望把高潮尽可能地提前带给用户,过于单一的内容生产模式容易引起视觉疲劳。
所以达人进入不同的阶段后,必须升级内容。比如累计粉丝突破百万就是个节点,意味着团队要通过内容升级(包括创意、表现形式等)来进一步获取用户。
流量矩阵协同合作
早期抖音拥有很多的原生达人,但是在粉丝破百万后就没有进一步的发展而是陷入瓶颈,原因之一就是没有进行内容升级,一夜爆红的现象难以为继。
如果觉得单打独斗力量薄弱,可以选择与其他达人联动。抖音达人“忠哥”发布的一条短视频就选择了与“黑脸V”合拍的方式,一个负责犯二,另一个负责扮酷,整个视频获得了38万点赞量,6000多条评论。
其实这是@皇室战争ClashRoyale 发起的#玩游戏他是认真的#挑战赛,粉丝可以通过与冯提莫、黑脸V合拍参与《皇室战争》手游挑战,截至目前已有超88003万人看过。
可以看到,多个达人的联动,无论是从内容的传播性还是商业变现来说,都比单独的达人运营更有效。这也有点类似早期微博、微信大号之间的“互推”,典型案例就是papi酱与逻辑思维的合作,双方实现了共赢。
还有不少达人也开始打造多个账号以进行流量互推,试图复制“大号带小号”的成功。在这样的模式下,抖音网红的竞争已经脱离了单打独斗的模式,转向流量矩阵模式的新一轮竞争。
无论是在内容制作、后台运营抑或是商业变现,多人协作带来的效果可能要比单打独斗更好,也是行业未来的趋势。
如果觉得以上方法很麻烦,那就选择签约一家MCN机构。前提是足够靠谱,这样带来的助推效果有如火箭发射。