新京报(记者王胜男)短视频继旅游营销风口后，再次成为内容型平台乐观的实现机会。
近期，“内容+交易”型平台马蜂窝旅游网宣布发力短视频，并且直接提出希望借此提高内容变现效率。但对于所有内容公司而言，用户、内容和商业化融合的“种拔一体”模式高效运转并不容易。内容平台发力短视频变现
自2018年以来，短视频成为众多内容形式中的“宠儿”，而近期爆红博主李佳琪的“直播带货”能力让各玩家看到了短视频的变现效率，李佳琪一句“买它！”就能带来几千万成交，这让小红书、马蜂窝、大众点评等以内容为核心价值的平台纷纷向短视频下注。比如小红书，除了明星入驻发布视频，近期还上线了测试短视频产品“hey”，正面对标微信即刻视频。
对此，马蜂窝短视频负责人赵倩指出，短视频并不是一种新的传播介质，让它成为“现象级”风口的，是它所带来的内容变现机会，对于马蜂窝来说，除了给用户提供优质内容之外，进一步提高“内容+交易”闭环的效率也将是核心目标。
各个平台都希望培养出下一个“李佳琪”， 为用户种草，再更快地为他们拔草。但效率真的是一切吗？在近期举办的国家旅业峰会上，马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡坦陈了内容变现的不易：“内容和交易结合起来非常难，做内容的人和做交易的人，完全在两个象限。前者的核心特点是创意、情怀、文化、极致，后者是效率、执行、成本、速度。”
商业化变现探索已久
短视频算是内容公司解决变现效率的一次尝试，但对于马蜂窝、知乎、大众点评等内容平台来说，商业化探索早就已经开始，并在近两年开始加快变现步伐。比如知乎今年新推出的会员付费模式，被视为一次重要的公司级战略升级。去年，知乎大学还曾推出过付费会员，但更多的是聚焦在知识付费领域。但华映资本副总裁刘天杰曾提出，内容公司背后没有可以嫁接的产业，很快就会看到天花板。会员付费是否能为知乎打开一片新天地，值得思考也值得期待。
另外的马蜂窝和小红书则在内容变现体系上很像，都是为用户提供了一个从知道到买到的“种拔一体”的消费场景。问题在于，小红书的第三方商家资源出现了被质疑假货等信任隐患，最后能否让消费者“放心买到“形成闭环，还有待观察。去年底，小红书开始与淘宝合作，将自身的社区和淘宝的供应链体系结合在一起，想要补齐供货短板。
在马蜂窝方面，有数据显示马蜂窝连续三年完成了GMV的100%增长，2017年已达到GMV102亿，进入在线旅游百亿俱乐部。马蜂窝算是已经走顺从内容到交易的通路，其中供应链也是必不可少的条件。
变现取决于内容价值
对于内容公司来说，变现一直都是一场“持久战”。 当移动互联网的流量红利时代过去，疯狂撒钱拉新已很难持久奏效。想要获取流量、实现商业化，还是要回归内容本身是否有价值。陈罡曾表示，内容平台究竟能否利用内容完成变现，取决于内容是否真的有用、好用。
在提高内容变现价值上，知乎始终将“知识”视为它的核心价值和基础设施，“知识工具化”的战略，是它盘活内容资产的一种尝试。另一方面，知乎近年来也一反高冷常态，在内容上做大众化的尝试，热门问答变得更加接地气，由此带来了可见的用户量上涨，打开频次提升。大众点评走的则是另一条路。在被并入美团之后，大众点评开始在集团中找寻新的定位。2018年，大众点评尝试了社交，希望提高用户留存率，找到新的增长点，但还未见到实质性成果。
马蜂窝在寻求内容变现的时候则是遇上了旅游业发展红利。旅游人次上涨，出游频次提升，人们对于旅游内容的需求缺口被快速拉大，旅游内容从小众兴趣变成了大众需求。陈罡曾表示，今天的旅行已经不再非要飞跃千山万水，周末游、高铁游、江浙沪地区亲子游都属于旅游的范畴，旅行已经变得更高频，更日常。而这个庞大的内容缺口，只擅长卖货的传统旅行社和OTA没有能力满足，马蜂窝得到了发展的机会。
正是看到旅游市场的发展，抖音、小红书上也出现了不少关于旅行的内容，甚至关联了民宿平台，想在旅游内容变现上也分一杯羹。
纵观这些主流内容公司，变现的关键都落在了同一个点，即内容是否能满足真实的用户需求。对此，陈罡指出，内容变现的本质其实就是消费者（Consumer）、内容（Content）和商业化（Commercialization）构成的是消费决策场景，即“3C”。而在此之中，内容是毫无疑问的“C位”，也是推动“3C矩阵”运转的齿轮。但对于所有内容公司而言，用户、内容和商业化有机融合并高效运转还不容易。
新京报记者 王胜男 编辑 郑艺佳 校对 柳宝庆 图片 pixabay
