照片来源：视觉中国
文|毛恩迈克尔
最近，马蜂窝强硬地将对马蜂窝评论的质疑变成了文章行业的一场大讨论，一张诉状和《小声Bibi》三篇公众号网络成为本周的社会热点问题，在社交媒体霸权中也引发了对互联网行业数据造假和虚假繁荣的大讨论。(威廉莎士比亚，温斯顿，网络名言)。
在经济波动、裁员风声鹤唳的当下，马蜂窝的E轮3亿美金融资，也受到不小的影响。在负面舆论如此汹涌的当下，马蜂窝10月23日还不明智的召开了发布会，宣布“圣地巡礼”频道上线，对比今年8月底的希腊错订酒店负面的良好处理，马蜂窝到底怎么了？
一、被口诛笔伐的马蜂窝做错了什么？
蚂蜂窝是在新浪工作的陈罡和在搜狐工作的吕刚两位联合创始人在2006年创立，但直到4年后的2010年陈罡才全职投入并开始公司化运营，2015年蚂蜂窝布局自由行，打通预订通路，今年2月蚂蜂窝更名为马蜂窝。
和豆瓣、大众点评、知乎等内容型社区一样，缓慢发展、佛系发展是马蜂窝的代名词。
UGC内容是内容型社区的核心，也成为BTA等巨头互联网公司难以侵入的护城河，但是随着“小声比比”对于占到官网总点评85%的合计572万条餐饮点评、1221万条酒店点评的抄袭，马蜂窝只有招架之功，被口诛笔伐的马蜂窝到底做错了什么？
1、并不专业团队的火上浇油
并不专业的团队是马蜂窝在数据造假事件中处处被动的关键，也是马蜂窝目前进退维谷的根本原因。
首先是公关团队的不专业。公关团队错失了黄金4小时的核心应对时间，同时一纸诉状让双方战事升级为互联网舆论，明显与“小声比比”团队保持沟通才是最好的解决途径，哪怕是类似支付宝彭蕾式的道歉也完全可以消弭事件，但完全看不到马蜂窝PR的专业度；
其次是技术团队的不作为。数据造假是互联网行业或多或少都会涉及的，这和互联网模式和投融资有关，原本并不会引发主流媒体的讨论，但马蜂窝对于数据的去噪以及处理明显是不专业的，同时在事件爆发后并未进行更深度的防爬等技术处理；
再次是市场团队的不专业。马蜂窝的一位市场经理作为个人接受央广的采访并发布公关口径，此时让公关或者创始人出面无疑是最好的选择。而用了12年的晦涩且导致很多人输入错误的“蚂蜂窝”品牌也说明市场团队的后知后觉。
马蜂窝近年的营销做得可圈可点，比如未知旅行等营销具备不错的美誉度，但在危机公关面前，马蜂窝显露出了一个以兴趣为聚合的团队在内容上尽管专业，但在其他方面却完全跟不上互联网发展的窘迫现状。
2、被资本裹挟的创始团队
被资本裹挟是互联网公司必然经历的过程，想要获得快速增长必然需要给资本市场以交代，当然成仙的阿北（豆瓣创始人）和富二代顽主肖异（穷游创始人）除外。但是如果跟不上资本，那最终只会像张涛、徐易容一样出局。
作为第一代互联网从业者的陈罡和吕刚显然深谙此道，迄今为止，马蜂窝获得了今日资本、启明创投、高瓴资本、淡马锡等机构的3.3亿美元融资，目前，马蜂窝准备开启E轮3亿美元融资，估计20~25亿美元。
资本要的是增长速度，所以马蜂窝做了自由行，又接入了携程、途牛、飞猪等多个OTA在内的产品以增加营收，以亏损的方式增加GMV和市场份额，2017年整体GMV接近百亿，已经接近途牛MV的20%左右。
但资本要的不仅是营收的增长更是用户的急速增长，因此点评作假就在这样的契机下发生了，这也是为什么数据作假是在2015年新融资前后发生的。
资本的裹挟让马蜂窝迷失了方向，也让众多的互联网创业者不得不随着资本的引导交出成绩单，而对于资本来说，真假与否并不重要，跑赢竞争对手找到新的接盘侠推高股指才是核心，所以资本反而是睁一只眼闭一只眼，之前朱啸虎为映客数据造假背书就是最直接的表现。资本的放纵也形成了共享单车、直播、百团大战、无人货架等行业快速发展和没落的根源。
资本的追捧、套现的压力、不专业的团队造成了马蜂窝目前的困境，而随着一纸诉状，马蜂窝和“小声比比”的战争还将继续。
二、OTA行业的新格局
随着携程并购去那儿，以及互联网进入下半场，OTA行业进入了新的格局，而新的格局让攻略社区越来越重要。
1、OTA行业携程一家独大
周鹏在《为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑？》就指出了携程在OTA行业一家独大的事实。
首先是携程具备一定的OTA话语权，通过收购去哪儿，投资同程艺龙，携程成了行业的龙头，同时携程也是唯一一家一直盈利的OTA企业，在OTA领域已经很难有国内或者国外的企业能够挑战携程的话语权。
其次是携程的内功和服务，携程的内容让携程在与艺龙和去哪儿的竞争中一直保持优势，这也是携程一直保持每个季度10%的营收增长并持续盈利的根本。
最后的竞争对手和携程的份额差异巨大，途牛2017年营收22亿元，美团包含到店、酒店、旅游的收入也只有109亿元（只算酒店，旅游就更低了），距离携程268亿元的营收差距仍然十分巨大。
2、年轻用户是OTA未来的关键
OTA从来没有像现在这样迫切的和年轻用户发生连接。
对于携程来说，业绩增长的核心就是拓展年轻用户，因为商旅和重视服务的用户早已经成为携程的拥趸，对于其他OTA来说，年轻用户的消费更多元，可支配收入更高，所以OTA行业目前已经演化为争夺年轻用户的战争，这也是为什么携程与《延禧攻略》、NBA等热门IP合作，飞猪推南极旅行的关键，抓住年轻用户的注意力对OTA至关重要。
3、自由行成为趋势
易观国际的数据显示，2017年中国总体自甶行人次占比达到96.2%,超过9成。中国国内自由行人次占比达到97%，中国出境自甶行人次占比超过64%。用户已经倾向于非标准化的旅行，这对于标准化产品的OTA来说是巨大的挑战，也意味着OTA或沦为用户比价的管道。
4、种草成为减少旅行决策的重要因素
90后用户作为互联网的原住民对互联网的应用让人叹为观止，对旅行的影响就是用户的种草都是通过互联网平台来完成，并且是通过碎片化的信息来完成的。
用户通过抖音、马蜂窝、社交媒体、OTA攻略社区等途径被目的地种草后就有极大可能性去到实地去拔草，这在一定程度上减少了旅行决策的周期，提升决策频次，而且90后用户已经将旅行作为生活方式，旅行的频次本身也在不断提升。
谁能帮助用户种草，并且打通种草到拔草的通路，谁就能获得OTA下一场战役的胜利。
三、内容社区，马蜂窝的护城河
内容的护城河到底有多宽呢？好像并不宽，因为做内容的公司似乎都没有好下场，张涛深耕12年内容的大众点评被美团并购，不得不和员工抱头痛哭；阿北深耕12年内容的豆瓣不断砍掉爆款一拍一、东西在内的多个产品，成了“只要不死,就让我这样丧着”的代表；虎扑也因为净利润大幅下滑39%而终止了国内IPO......
看起来做内容的似乎并不能得到好的结果，特别是在国内资本市场讲究风口、快速抢占市场份额的当下。
那马蜂窝是否已经有了自己的护城河呢？答案是肯定的，先来看马蜂窝公开的一组数据，2010年马蜂窝的用户规模只有15万，2011年迅速突破百万，2014年突破5000万，2015年8000万，2018年用户量1.2亿，对比携程的数据，2017年用户规模约为3亿，马蜂窝已经拥有了具备旅行意愿的，约合携程40%数量的用户。
OTA行业的格局对以内容起家，以社区发展的马蜂窝来说反而是巨大的机会。而这样的机会只对马蜂窝、穷游这样的攻略社区开放，这就是马蜂窝的护城河。
1、以攻略内容积累的种草能力
马蜂窝12年的发展只做了一件事，那就是攻略内容的积累，特别是长攻略的积累，尽管在“小声比比”爆料的餐厅、酒店点评有高达1800万条点评造假抄袭，但马蜂窝的长攻略以及由此形成的攻略氛围是其他OTA所望尘莫及的。
种草集大成者当属2018年爆红的抖音，抖音以视频更立体、直观、互动的形式捧红了西安、厦门、重庆、因特拉肯等诸多旅行城市，而这背后就是因为视频种草对用户实际出行行为的拉动，西安在五一期间旅游收入就同比增长了139%。
但短视频有一个天然的缺陷，那就是只能短信息记录，抖音等短视频足够表现目的地的美好，引发种草，但旅行是一个复杂的出行行为，涉及到机票、酒店预订行程安排短视频根本无法解决，或者说还没有办法体系性的解决，这时候马蜂窝和携程等OTA的社区就承载了实际种草的作用，可以将用户念头变更为实际的出行决策。
而旅行种草对于低频的旅行来说尤为重要，因为用户更需要持续的被种草，这也是为什么大众点评作为高频O2O应用种草失败的关键，缺乏通路的O2O模式反而只是沦为了一个点评和种草的工具，缺失了最后的交易闭环。
2、庞大的年轻用户覆盖
旅行是一个极为低频的行业，数据显示我国用户2017年每人仅出行3.7次，获客成本是OTA行业挥之不去的痛。对于OTA行业来说，缺乏社区机制以及用户的低频性就需要品牌不断的通过广告投放获取用户。执惠网数据显示携程每年的营销费用超过30亿元，Priceline、Expedia每年营销费用超过百亿元人民币。
马蜂窝的优势就体现出来了，首先马蜂窝是一个旅行社区，社区有远高于OTA的活跃度，同时社区氛围带来用户极强的品牌认同感，更有利于用户留存和转化，而吕刚曾介绍马蜂窝用户大部分是“年轻、漂亮、自由”的90后，马蜂窝的用户数已经超过1.2亿，年轻用户极为庞大，“这群用户尽管只占全国人口的19%，但却有超过40%到50%的决策能力。”
3、行业新渠道缺乏，社区是更精准的渠道
从社区到预订，从种草到拔草的确有非常长的通路，这样的通路好比Nike对着小学生进行“just do it”理念的宣传一样长，但nike又何尝想这样呢？旅行行业也面临nike同样的问题：渠道已经被瓜分完毕，行业竞争加剧。
对于OTA行业来说，想要获得增长除了来自于用户消费水平的提升就只剩下去找新渠道一条路，而当百度、今日头条、爱奇艺、抖音等渠道已经被占领之后，社区和内容就成了OTA行业的必然选择，更何况社区用户本来就是旅行的高精准用户，这更凸显了马蜂窝和穷游等社区的重要性，OTA想要发展自建的攻略社区的难度远远大于马蜂窝和穷游，因为后者品牌和社区概念已经形成。
4、完整、高效的通转化通路
攻略社区之所以不被投资人看好，最主要的原因是攻略距离营收太远，即国外的TripAdvisor都并不成功，更何况国内核心服务中国市场的马蜂窝和穷游呢？但90后“我要的现在就要”的消费习惯则在一定程度上缓解了转化通路不畅的现状。
马蜂窝在打通转化通路上目前已经取得了一定的成果，从2015年转型自由行开始到引入更多的产品线，马蜂窝2017年的GMV已经近100亿，内容+交易的闭环已经形成了一定的规模。
因此，随着互联网竞争的加剧，媒体平台被瓜分，以及用户消费习惯的变化，马蜂窝已经具备了相当不错的护城河。
四、捅破马蜂窝
《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的小声比比吹响了捅破马蜂窝的号角，但所有组织的衰落一定是从内部先开始的，如何才能捅破马蜂窝呢？
1、打破马蜂窝客观、真实的社区印象。
之所以本次有用户觉得不会影响继续使用马蜂窝是因为搬运的点评仍然是真实的点评，但如果是小声比比里面提到餐厅抄袭别人的攻略更换为广告呢？如果这样内容的比例足够多，那马蜂窝的生态就将崩溃。
2、不专业的员工影响马蜂窝长期发展。
不可否认马蜂窝的员工一定是抱着热爱去工作，笔者见过很多OTA的攻略板块员工都是这样，但是企业运转需要市场、渠道、公关、产品、技术一起协同，如果只有内容做的好，产品、技术、市场跟不上，马蜂窝的前景并不会太光明。
3、能否打通消费闭环。
目前马蜂窝已经有了100亿的GMV，而马蜂窝的消费闭环还只是初期，更短、更合理的消费通路是否能够闭环是马蜂窝发展的关键，否则马蜂窝仍然会沦为一个远离消费的攻略工具，一如成立之初的它一样。
4、产品碎片化转型是否成功。
长攻略是马蜂窝社区的基础，但是长攻略的生产和消费都极为困难，碎片化的内容生产以及产品改造对马蜂窝至关重要，小红书以短攻略发展起来，抖音以门栏极低的实拍捧红了一堆目的地，而马蜂窝仍然固守在长攻略这样的高门槛产品，长期来看，竞争力只会逐步减少。
数据作假捅破了马蜂窝的底裤，但也捅开了马蜂窝的护城河，摆在马蜂窝面前的是闹剧如何收场，以及不专业的团队如何更好的运转一个估值20亿美金的企业，留给马蜂窝的时间不多了。
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