跨国假追“猫妈妈”事件引起了社会关注。
因为声称可以低价拿到各大品牌产品,网红“猫娘”一度备受推崇,每次“上新”,都有一大群粉丝等着抢购。5月底,有粉丝举报称,自己在“猫娘”店铺内购买的名牌眼镜是假货,此后越来越多的“假货指控”出现,“猫娘”夫妇选择潜逃出境。
深圳市公安局龙岗分局于10月16日通报称,在网上销售3000多副假冒品牌眼镜的网红“猫娘”于某,被当地警方跨国追逃后回国自首,并被批准逮捕,目前案件已移送检察机关审查起诉。
近年来,越来越多的网红大V利用名气变现。如今,知名网红大V利用社交平台开店,面向粉丝售卖商品的现象非常普遍。但网红推销的产品,其质量是否能与本人的名气相符,似乎仍需要打个问号。对此,本报记者进行了调查走访。
“猫娘”售货套路深
2013年,“猫娘”注册了名为“美Pi猫娘”的微博账号,开始做彩妆的分享和解答,并且在出国时偶尔会帮别人带一些化妆品回国。2016年,已拥有近30万粉丝的她来到深圳,创立了自己的珠宝公司,做起了珠宝网店的生意。同时,她还从日本和韩国的专柜代购彩妆及日化产品放在淘宝网店上出售。截至案发,“猫娘”的微博账号已经拥有62万粉丝。
此次东窗事发,也正是源于微博。今年5月30日,有网友在微博曝光“猫娘”的店铺销售假冒名牌墨镜等产品。随后,“猫娘”店铺被淘宝方面予以关店处罚。
此后,深圳龙岗警方抓获了供货给“猫娘”的上线。据上线交代,“猫娘”在明知是假货的情况下仍然以每副200元的价格购买了3000副假冒某品牌的眼镜。负责侦办“猫娘”案的深圳市公安局龙岗分局六约派出所案件侦查队副队长钱兴意介绍:“通过多方面取证,包括对她的供货商的打击,最终我们确认她是明知所售眼镜为假货还销售的行为。”
购买假冒品牌眼镜后,“猫娘”以每副428元至468元不等的价格在其网店出售。据警方调查,仅靠出售这款眼镜,半年内“猫娘”的网店销售额就达到了190多万元。
在采访中,曾经在“猫娘”处购买过商品的消费者也是各种吐槽。
北京市民印小芳曾在“猫娘”的店铺买过商品。“售价18800元的镯子,拿到手之后感觉很不值,质感不好而且很重,后来认识了昆明的小伙伴,托她在当地买了新的,让店家看了‘猫娘’出售的18800元的镯子,人家说也就是价值五六千元的货,这闷亏我吃到现在也没地方说。所以,我也明白了为啥她家不支持退货,二手闲置平台上转都转不出去”。
不少消费者向记者反映,但凡只要有质量问题要求退货的,就会被“猫娘”直接拉黑。
一位曾在某公司做售后客服的知情者说,本名于某的“猫娘”上线第一批眼镜时,也不敢太声张地卖,只是在微博上发一个链接,为了不被淘宝迅速查杀不写品牌名,开放购买时间5分钟内就抢光了,然后迅速删除商品链接。
这名知情人称,公司法定代表人、于某的丈夫杨某平时不过问珠宝经营,主要负责品牌货的售后处理。知情者称,杨某告诉售后人员,如果有买家怀疑是假货,只要对方不闹,钱和货都可以不要。
钱兴意告诉媒体,于某在一系列事情上计划周密。在卖货环节,于某在微博给60多万粉丝发布商品秒杀信息预告,饥饿营销,再准点在网店上货,商品描述模糊不清、不提及品牌,3000多副眼镜几分钟被抢光,然后迅速下架商品链接,规避监管。且于某进货用现金交易,快进快出,执法机关也难以搜查到大量现货,取证难度极大。
在售后处理环节,于某夫妇善于处理假货投诉,只要不闹大,赔钱赔货都行,息事宁人。最终被公开举报售假闹得人尽皆知后,于某迅速销毁电脑硬盘、公司监控,转移尾货、烧毁账单、遣散员工、统一口径,一边谎称要负责到底一边宣称要自杀,实际上连夜转移上千万元财产逃往国外。
钱兴意介绍,由于电子证据认定难度大、实物证据极少,警方最初立案难度极大,办案取证过程几次面临中断。“‘猫娘’作为网红售假所得利润极大,一次秒杀就有百万元的毛利,但违法犯罪成本极低,办案执法成本极高,若不是警方和阿里打假特战队追查到底,‘猫娘’依然能逍遥自在、卷土重来,造成的影响会更加恶劣”。
网红变现有路数
2016年被称为“网红元年”,网红变现的能力让全社会为之侧目。
但如果只是“网红现象”,那么结局是很悲剧的——流量的追赶、资本市场的抛弃会让这些网红的人气泡沫在短时间内破灭。于是,“网红电商”的模式看上去很完美地解决了这个问题。
如今,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。“网红经济”进入下半场,用时尚博主的标签打入网红市场已不再讨喜,人们开始转向接地气、多元化、复合型人设的新需求。
2018年艾瑞咨询对网红经济的最新调查数据显示:中国网红流量变现的表现依然亮眼,2017年与广告主签约的网红人数占比达到57.53%;网红变现方式更加多元化,除了传统的广告、电商,签约、直播、问答和内容付费等形式开始兴起;网红经济的产业链也渐趋完善,MCN机构(自媒体账号)替代个人成为新的核心。
自媒体发展到后期,终究还是要和经济挂钩。
而诸如“猫娘”,在其开始售假前,也可算是网红变现的探路者,只是路走歪了,坠入深渊。事实上,网红利用社交平台售假并非个例。今年3月,有媒体就曾对抖音、快手网红大V售假猖獗、社交平台成假货橱窗的现象进行报道。
“我之前是她的铁粉,从大学开始跟,她在微博上一直说自己亏本高福利,毕竟老公家有钱,但是也没人这么傻吧,毕竟和粉丝也是素不相识的。后来觉得‘猫娘’发微博八面玲珑,说话滴水不漏,面面俱到,觉得太假,就粉转路人了。”作为曾经的粉丝,在北京读研究生的林可涵向记者这样总结“猫娘”的经营之道,“微博上一片祥和,众星捧月。之前的好老公人设在一场骂战中被吐槽,就立马改掉了,看来是很想迎合消费者的口味。从珠宝做到衣服,再到眼镜、拖鞋,最后开始定制鞋子。搞不清楚她到底是什么商人,难道什么有钱做什么,只要保证几十万粉丝跟随就永远有钱赚。真的是女人的方方面面都想到了”。
但问题是,诸如林可涵这样的年轻人,并非看不清所谓网红经济背后种种可能的猫腻,但面对层出不穷的网红“带货”或者直接销售的商品仍是趋之若鹜,则是值得探究的问题。
采访中,业内人士也坦言,实际上除了粉丝打赏这条路之外,卖广告和产品才是网红的经营之路,而这也是所谓的网红们最为重要的变现之道。从感情教主、豆瓣才女到手作名厨,网红人设一茬接一茬,寻求变现的内核却从未改变。网红们几乎都是利用人设连接粉丝黏性,开启商业化之路,变现之路也仿佛有了一定的路数和套路。
不妨先看看粉丝的购买心理。
“我就是心甘情愿被你种草(网络用语,指宣传某种商品的优异品质以诱人购买——记者注)!”这种说法已经成了现在的网友向他们喜爱的网红表忠心的方式。如果“求口红色号”是普通粉丝的开场白,“求求你多发点广告吧”就是“亲妈粉”甘用钞票投票的最高应援了。
但是,要想得到这样的肯定,网红则首先需要做好前期工作,比如人设等。
兼职时尚博主3年的京城姑娘林萌(化名)在小红书上拥有5万多粉丝,她总结说,要想获得品牌青睐,打造网红人设,必须点满4项基本技能:穿搭有自己的风格;有坚持更新的动力;平衡吸引眼球跟保持风格之间的度;有人拍照、摄像。
时尚博主HelloDaH也曾在《如何成为一名博主|超赚钱?工作状态?》一文中描述过网红行业对“专业性”以及“人设运营”的高要求:一个人没法活成一支队伍。需要专业人来做专业的事。有能力集结各个领域能手,才能更高效率的达到目标。
网红经纪公司鼓山文化CEO冯子末早在2016年就曾说过一个残酷的事实:“不是人人都能成为网红。”要在鱼龙混杂的网红经济中大手笔地分得一杯羹,重中之重是“讲好故事”,“理好牌面”。
网红开店外包订单
当网红之名坐实之后,其变现之路便开始了。
“广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。销售产品则需要通过对粉丝的引导来实现。”从事主播经纪人以及相关推广行业的周芳西向记者介绍说。
在采访,不少业内人士认为,网红们最盼望的,就是能以“种草机”的人设存在于网友的印象里,因为无论是发好看的照片、做有趣的视频还是辛辛苦苦码功课写文章,“带货”才是网红辛勤输出能力和曝光效果的直接体现,因此持续“带货”能力的背后是一个网红的综合能力。不会“带货”的网红不是好网红。
如果谈到网红的盈利模式,虚拟物品是最早也是最成熟的变现方式,但是,凭借虚拟物品变现,通常也是真正意义上的网红,多以年轻女性为主。其中很重要的一种变现方式便是销售商品。
在某电商平台有十余年经营经验的岳亦如对记者说,在社交电商平台就有很多网红淘宝店。以某网红鞋店为例,发展初期有这样的特点,“首先,它们延续了服饰网红的产品风格;其次,网红就像女鞋店铺的‘伯乐’,挖掘了第一批具有风格和性价比的店铺,也灌输了内容化、产品化的运营方式,善于利用微博、微信等免费的社交平台引流;最后,从时间点看,他们都有意或无意中抓住了网红店铺迅速发展的这几年”。
“显然,网红店铺已经从最早的服饰向其他生活用品发展,并且已经打造成生态链和产业链,而社交以及电商平台上的网红店采用图片、直播等方式直接卖商品,这与凭借虚拟商品套现相比较,显得更阳光。网红能够被互联网认可,网红们的网上店铺功不可没。”岳亦如说,不过,网红们的店铺并非一番风顺,以身价1200万元的以短视频出名的某女性网红为例,爆红后于2016年6月首开淘宝店,走上变现之路,“打着网红同款名号,卖起魔兽类似款创意T恤,创下36分钟内完售297件T恤的惊人纪录。可是,不到三个月后,这家由网红开设的淘宝店陷入停摆状态,当时出现超过100天未更新商品的情况,网店客服也无人应答。网红想单靠卖东西赚钱,越来越困难”。
周芳西告诉记者,几乎每个网红都想到了卖服装赚钱的方式,这其中有80%在电商平台开有自己的店铺或者在社交平台上卖货。以服装为例,对于其来源,有业内人士透露,网红肯定不会自己开厂生产,而是寻求别的厂家委托生产。更有网红直接将订单外包,由别的淘宝店给自己的网店发货。
在服装市场经营女装生意的韩玲则对所谓的网红商业模式感到无奈。有着十多年经营经验的韩玲看不懂一些网红店,“一些粉丝几乎不考虑品牌、质量等因素,仅仅因为自己追捧的网红推荐了、展示了,就盲目疯狂地下单购买”。
为迎合年轻人的消费方式,韩玲还是找到中介,试图找网红合作,但价格却令人咋舌。100万以上粉丝的网红,一次直播推荐报价300万元;50万以上粉丝的网红,一次直播报价100万元。“这样的出场费,够好几年的利润了,实在请不起”。虽然不能直接请网红直播推荐,韩玲还是想参与到网红经济中,好在后来有网红主动联系她,网红在网上的订单由韩玲代发货,也就是把订单转卖给自己。
“我发现,粉丝下单的服装价格多为299元、399元,而网红给我的最高出价才50元。对于这价格,我要想生存就只能发最差的货。”韩玲无奈地说,一些网红所展示的服装,有的质量、款式和最终实际发的货并不一致,网红展示的往往是最好的那款,但粉丝依然不顾一切地追捧。
谁给流量变现把关
值得关注的是,由此带来的另一后果是,网红、大V的商业变现过程缺乏有效监管。
“比如有些网红,从以往销售已有品牌产品到自创品牌或者代理一些新品牌,对其产品资质的管理几乎就是‘自己说了算’。这种依赖个人信用度背书的方式非常脆弱,一旦网红、大V缺乏足够的专业鉴别能力,或者为了追求私利,干脆置应有流程于不顾,甚至知假售假,就会对消费者权益造成严重损害。”周芳西说。
对此,中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领说,假货在客观上扰乱了健康的社会经济秩序,侵蚀正规企业的发展空间,挫伤社会的创新意识。网红通过社交平台销售电商平台的商品,因宣传推广行为发生在电商平台之外,如果存在欺诈或者售假等违法行为,电商平台事先难以及时发现,一般不对卖家的行为承担法律责任,社交平台应加强对这些网红、大V的管理和注意义务。
“网红变现的法律隐患屡屡变成现实。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说,获取粉丝的高额成本导致了售卖假货、博出位表达和低俗表演等违法行为。既然获取粉丝的花费如此之大,网红就开始了快速套现之路。一方面,一些网红的素质普遍偏低,缺乏粉丝忠实度,只能通过持续不断的“话题”或抓人眼球的表现留住粉丝。另一方面,除了“传销式”层级获利外,售卖假货可能是变现最快的方式。
朱巍说,必须强调,绝大部分刷礼物的花费并非是本人的钱,背后常有所谓的“大哥”。这些花了大价钱赞助的商家,不乏生产和售卖假货者,他们花钱捧人,目的就在于利用网红流量违法获利。这些“赞助商”以微商为主,打着传销的擦边球,利用流量快速增加用户规模,以此获利再反哺高额的“粉丝税”,竟然形成一种特殊的生态。
“网红、大V网上售货近年来热度不断提升,原因在于电商正逐渐从以往的单纯卖货转向内容、社交为引导的新型模式,一大批网红、大V凭借其逐渐形成的个人品牌、数量众多的粉丝,开始进行软文、广告合作或直接卖货以实现商业变现。”周芳西说,由于这些网红、大V往往具有较强的用户黏性,许多粉丝对其所说的话深信不疑,变现效果也不断显现。不少平台出于引流和销售需求,对于此类现象也多有鼓励,包括培育扶持网红、大V,聘请其作为品牌、活动代言人或者采取与网红、大V共同销售某款产品的方式,实现深度捆绑。
“由此可见,网红流量变现既损害了消费者权益,又玩坏了社交电商模式,还损害了平台信用。目前,大部分平台都已经意识到这个问题并逐渐开始转型,未来的社交电商发展方向在于网络直播、去中心化有内容的UGC、互联网广告以及社交电商,这些领域都很难容得下被玩坏了的网红经济。尤其是电子商务法正式实施之后,平台的责任早已超出传统电商领域,包括纯粹网络服务提供者的社交电商平台,也因事实电商行为被正式入法。先行赔付、连带责任、审核资质、信息安全、内容安全、安全保障义务等都成为社交电商平台新责任体系的重中之重。”朱巍说,在社交电商的大风口下,彻底去网红化才是最终法治之路。法制日报 记者 赵丽
稿件编审：张凯华 编辑：新媒体部
