作家|谢尔
内雪上月底推出新产品“生椰子斑斓”系列，主打东南亚风味，其中一款“生椰子糯米饭”在小红书微博等社交平台上广受好评。另外，在喜茶推出的端午节，新产品“芒果椰糯米饭”进入倒计时后，官博开始投票，让消费者决定其去留。
同质化的创意产品似乎又一次证实了，新茶饮届的内卷从未停歇。从拼口感，拼原材料，到拼供应链，再到拼消费场景，改写了千亿用户饮茶习惯的新茶饮品牌，竞争正处于白热化阶段，一路打到了资本市场。
6月30日，奈雪的茶港股上市，市值293.63亿港元，约合人民币244亿元。2018年-2020年营收分别达到10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长达到67.7%。2020年经调整后净利润为1664万。
一个星期以前，喜茶则获得了D轮融资，估值600亿；不久前凭借“你爱我，我爱你”洗脑神曲出圈的蜜雪冰城在2019营收就达到了60亿元，净利润约8亿元；乐乐茶、茶颜悦色等网红茶饮，也同样依靠各种新概念、新形势维持着较高的市场竞争力。
如今，随着“奶茶第一股”的诞生，新茶饮的故事也将进入新的里程碑。在这场内卷战役中，新茶饮为了吸引用户的注意力，在营销上可谓是下足了工夫。可以看到，新品、新场景、新的联名形式，以及创意短视频，都是新茶饮品牌重点切入的对象。
在营销形式上，品牌们各有所长。奈雪擅长开大门店，喜茶擅长联名，乐乐茶擅长细分饮品赛道、蜜雪冰城擅长做内容、茶颜悦色擅长打造国风新地标。
当然，在力求打出差异化的同时，也同样避免不了同质化和风险的存在。在“喝奶茶”的故事讲完了之后，新茶饮还能靠什么再掀话题？
01新品：同质化的季节限定，差异化的手摇奶茶
奶茶如何让客人产生持续的消费行为，口感自然是最核心也是最本质的因素。在各路茶饮集体内卷的大环境下，奶茶仅靠“好喝”二字已经没有足够的说服力了。新消费时代下的茶饮，不仅要好喝，还要好看，更要结合流行文化打造新概念，产生更深层次的消费价值。
2021年上半年，乐乐茶共上线了40+款新品。乐乐茶擅长打造水果家族的概念，圈定某类水果的核心消费群体，并通过矩阵化产品和视觉冲击吸引消费者产生持续消费行为。其中，乐乐茶的芒果家族包含了5种饮品和5款甜品。今年4月，乐乐茶推出新品“芒果雪酪”，消费者宣传三分之一都是芒果果肉，令众多喜爱芒果的用户种草。
水果显然是新茶饮核心的宣传方向之一。在此基础上，品牌们也在持续推出了季节限定款。比如喜茶的多肉荔枝，多肉车厘子。奈雪在3月樱花季推出的“樱花宝藏茶”、“樱花白桃乳酪软欧包”、以及限量樱花环保吸管。蜜雪冰城在夏季推出的宣传完爆冰红茶的解暑饮品“黄桃果霸”。
季节属性能够带来良好的饮茶氛围，刺激用户消费，且限定二词又能同步产生饥饿营销的效果。但这一方向避免不了的是产品同质化。比如今年夏天，喜茶、乐乐茶、茶颜悦色几乎同步推出了清凉解火的黄皮系列饮品。喜茶的黄皮仙露、乐乐茶的“手捣多肉黄皮”，以及茶颜悦色推出的黄皮+黄桃的“黄津搭档”。足以可见再罕见的水果，在茶饮品牌的下，也变得不再稀奇。
除了水果之外，新茶饮更擅长用茶叶讲故事，比如擅长使用果茶、花茶等各类茶叶的茶颜悦色。今年上半年，喜茶也推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子”，“碎银子”为普洱茶的一种，售价可以达到2000元/斤。但这款新品在社交平台的口碑却频频翻车，不少消费者吐槽新品非常难喝，加糖之后破坏了碎银子原本清淡的口感，并不适宜做奶茶材料。
除了线下门店的新品之外，为了打造更高的品牌渗透率，新茶饮在零售产品的打造上也非常努力。数据显示，去年双十一，奈雪、喜茶的销售额突破千万。其中，奈雪一周好茶礼盒共售出15万+盒，喜茶一周茶礼盒卖出了近13万盒。
零售产品用于补充门店无法覆盖到的多元化场景。近几年，奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶都在积极的推出茶包、气泡水等产品。但这一商业模式一直存在争议，有从业者认为，新茶饮的核心用户的消费心智并不在于气泡水和茶包，品牌调性相悖。喜茶曾经推出的桃桃乌龙气泡水就因口味、包装等问题全部下架，损失上百万。
在零售领域，星巴克与Costa都有自己的罐装咖啡产品，而咖啡也正是其最核心的产品，相比之下，茶叶、气泡水与奶茶的属性则存在一定的差异。不过，今年5月，茶颜悦色推出了手摇沫泡奶茶，据说能够还原线下饮品80%的味道。这也可以看出，茶颜悦色有意将品牌最核心的产品放在市场上流通。不过杯均单价21元的手摇奶茶，在线上能否争夺均价不足5元的香飘飘用户，还存在一定的疑虑。
02门店：第三社交场景，奈雪向上，喜茶向下
对于新茶饮品牌而言，产品的口感和创意概念是吸引消费者的元素之一。而如何能够持续的留住消费者，提高其门店停留时长，自然是打造消费场景来养成消费者的饮茶习惯。在第三社交空间的打造上，奈雪和喜茶无疑在向星巴克看齐。
一方面，奈雪、喜茶、乐乐茶正采取茶饮+欧包的交叉营销，扩展品牌的消费时间段及场景。数据显示，中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为35.4%。这也可以看出甜品对于饮品有着一定的消费补充效果。
另一方面，部分新茶饮品牌正试图通过门店的装修和布局来打造新的文化符号。这一点奈雪的茶尤为擅长。其招股书披露，奈雪计划于2021年和2022年在一线和新一线城市开设约300家和350家茶饮店。在门店类别的拓展上，奈雪从未停下脚步。
其中，“奈雪的礼物”设有“礼物store”游戏区，可抓取限量潮玩、手办等产品，店内还设置了时尚布景的打卡区；奈雪的BlaBlaBar则以酒精饮品为主，通过酒制品来打造区别于茶饮受众的社交空间；“奈雪梦工厂”则是一家融合了奶茶、咖啡、酒吧、西餐、文创礼物等多类型产品，面积达到1000平米的综合性门店。
开大店虽然有益于品牌社交属性的提升和差异化的形成，但同时在成本和营业额上也存在一定风险。去年11月，奈雪新开了第五种店型PRO店，将茶饮门店拓展至办公楼、住宅区等区域，提高门店的渗透率，并满足不同顾客的消费习惯。因PRO门店面积压缩至80-200平，且简化了流程用预制产品代替面部坊，也同步降低了成本。
奈雪计划在2021-2022年开设30%的大门店和70%的PRO店，足以可见其营业压力。去年，奈雪净利润在营收中占比仅为0.5%，而第三空间的开创者星巴克则为3.9%。
喜茶同样也注重门店的社交场景，但战略不同于奈雪。喜茶的标准店面积为150平米左右，与奈雪压缩面积后的RPO门店面积相当，喜茶GO店则面积为40-70平米。截至2020年12月31日，喜茶在全球60余个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
相比奈雪追求更高端的文化符号，喜茶则相对于亲民，主打多数人能够使用到的社交场景。另外，喜茶旗下“喜小茶”品牌，也在向下沉市场渗透。奈雪向上兼容，喜茶则向下兼容。
事实上，第三社交空间可利用的范围有限，很难进入下沉市场。这也喜茶通过低价品牌向下兼容的原因。乐乐茶、茶颜悦色也同样以中小型门店为主，瑞幸、星巴克都开设了自提店来提高用户的饮茶效率。奈雪招股书显示，其平均单店日销售额、每间茶饮店平均每日订单量都在逐年下降，在此情况下，奈雪的大门店还有多少故事可以讲，也同样存疑。
03网络话题：乐乐茶发力创意联名，蜜雪冰城深耕短视频
产品决定顾客消费诉求，场景养成顾客消费习惯，网络话题营销则有益于提高顾客的消费频次。对于新茶饮而言，品牌联名是最常见的形式。其次是蜜雪冰城“意外”出圈的神曲。
当然，单就品牌联名而言，简单的联名款产品并不足为奇。比如奈雪今年和可爱多联名的“可奈花花筒”，乐乐茶和OATLY 地球日联名的餐具等，都不足以为消费者带来惊喜。但对于擅长利用新品概念包装和第三空间氛围营造的新茶饮来说，在联名上寻找新的突破口也并非难事。
营销娱子酱观察到，新茶饮的创意联名主要有三个切入口。
一是制造反差效应。如5年内联名了近80家品牌，被誉为奶茶届交际花的喜茶，便在今年5月和清洁品牌威猛先生联名上线了一款饮品“王榨油柑”，宣传动画短片模型而沙雕，“内服油柑，外用威猛”的宣传语也让消费者惊诧不已。前几年，喜茶也曾与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋，网友纷纷吐槽“奶茶有了一股脚臭味”。这种反差联名方式虽然易吸引眼球，但翻车概率也较高。
二是通过联名打造新概念饮品。比如乐乐茶和护肤品牌华熙生物联名的“粉椰水光冻”，称使用了食品级玻尿酸，可以吸着吃；与OATLY噢麦力联名的饮品“地球酪酪”，则融合了OATLY燕麦饮的藻蓝蛋白液、蓝莓和牛油果，象征了海洋、大地和森林。其结合度明显强于喜茶的王榨油柑。
三是线下门店的联名。比如茶颜悦色和新消费品牌三顿半联名线下店；去年十一月，奈雪和德芙联名了快闪店，店内设置了沉浸式特工角色扮演、趣味解谜考验等，并推出新品“Q弹奶茶巧克力”；今年三月，乐乐茶联名旺仔俱乐部推出快闪店，联名QQ音乐推出主题店、饮品和歌单，联名起点中文网推出暖冬热饮，并限时赠送《庆余年》联名杯套。
可以看出，喜茶虽然是新茶饮届的联名鼻祖，但乐乐茶正在“乘胜追击”。跨界的范围更广形式也更新。
蜜雪冰城在品牌联名上虽然没有太多动作，但主打下沉市场的蜜雪冰城更加接地气，并跑出了一条茶饮营销的新通道。上个月，一则唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑动画短视频在社交网络刷屏，魔性旋律出现了“人传人”的现象。
洗脑神曲的出圈看似是偶然，但事实上，蜜雪冰城在短视频内容的发力上筹备了已久。根据抖音账号来看，蜜雪冰城拥有208万粉丝，除了产品的安利之外，更有蜜雪冰城的员工生活、办公室恋情等剧情类记录，故事性更强。
喜茶、奈雪也同样在运营抖音号，但粉丝不足百万，多以试吃vlog、门店安利vlog等内容为主。这样是高端茶饮品牌和下沉茶饮品牌的不同调性所决定的。
整体来看，随着新消费的升级，新茶饮的营销也面临着更大的挑战。不可否认的是，消费者对奶茶的刚需程度与日俱增，Z世代群体也愈发重视品牌效应。品质、场景、故事、创意，均是决定了新茶饮品牌发展趋势的重要元素。在品牌力争上游、抢占核心消费用户的同时，更需要适当把控扩张节奏，正确引导用户消费。
