在2020年未来母婴大会上,燕祖文化CEO刘芳就如何有效使用2021抖音(抖音)品牌的新增长点和抖音(抖音)皮带,分享最新的实践经验和事例发表了以下精彩演讲。
首先介绍燕赵文化,燕赵文化成立于2018年,2018年9月获得抖音(抖音)官方认证的MCN机构,当时文康每月播放量为2亿。
2020年11月成为了抖音官方认证的品牌服务商,可以为品牌的线上代运营提供一站式的服务。在天猫618带货榜单中,彦祖文化排名第三,抖音母婴垂类第一。我们也是全棉时代、babycare、好奇、帮宝适等母婴一线品牌的抖音战略合作伙伴。我们通过素人的孵化和稳定的商业化变现,实现品效合一。企鹅妈妈是我们打造的头部母婴IP,也是抖音2020年度十大杰出电商创作者。彦祖文化账号矩阵超过3000万精致妈妈粉。彦祖文化也同时成为了小红书和快手的MCN机构,都是聚焦在母婴领域。
具体有哪些成功案例?我们在抖音多次创造出了5000万播放以上的内容;去年2月份孵化的花生夫妇这个帐号,从0做到了160万粉丝,也是LV投放为数不多的母婴达人之一;母婴IP就是企鹅妈妈;在带货的成绩上面,从2019年我们就帮助babycare月销达到数千万以上;在代运营的案例上,我们和戴可思从12月21日在抖音开启店播的尝试,利用品牌自有的资产,纯蓝V账号素人直播,30天做了300万的销量。
抖音品牌自播红利已来
下面来看一组数据,抖音日活已经超过6个亿,仅次于微信,日均视频搜索次数突破了4亿。基于SEO搜索有哪些红利?举一个例子,在周末的时候想去吃饭,可能会在抖音上搜索一下有哪里值得去。我们试探出两个红利:第一个是基于地理位置,所出来的生活化场景的红利。第二个,对品牌来说非常重要的是,有没有在抖音上去建立自己能获取的自然流量,有没有在抖音搭建蓝V落地页。
我们回顾一下2020整个抖音直播的趋势,上半年整个红利都是在达人品牌专场上面,下半年开始是品牌自播的专场红利,特别是对于母婴垂类来讲,这个稳态直播间的模式红利已经到来。
从抖音白皮书数据来看,在抖音上的企业号数量已经突破了500万,而且增速非常快。过去一年有120万的企业号在抖音开播,每日开播的企业号增长了四倍,开播的时长也在增长。
在抖音上月销1000万以上的直播间,达人占主力,占比达70%,企业的自播号占30%。月销100万以上的直播间,蓝V账号的直播超过了一半。这说明有很多垂类稳态直播间,在抖音上发现了红利。
经常有品牌跟我说,在抖音上开了一个号,付费也没有流量,没有人。一直讲平台的规则就是我们要拥抱的,抖音平台的规则可以总结一下:没有用户满意度的账号,你付费也没有机会。
我们看到平台的带货口碑有上线,这类似于天猫的五星,分数过低可能不能做广告投放。过去供应链的红利在逐步的收紧,平台需要优质货盘来确保用户满意度。平台的KPI化,也就是在带货过程中的流量采买费用。品牌对未来流量很有信心的,所以在货币化KPI上能采买的更多。
2021如何打造品牌抖音带货的新增长点?第一个就是官方旗舰店去塑造一个正品的认知。当你发现全网达人铺的差不多了,这个时候蓝V账号自播和达人卖一个价格,试问用户会在哪里购买?提升电商复购的核心就是蓝V店播号。第二邀请达人到你的直播间来,能帮助你破局和涨粉。第三个是打造单品超级直播间,单品制爆的逻辑在所有直播间都是通用的。
2021年品牌在抖音怎么玩?
2021年品牌在抖音怎么玩?这是一个品牌在抖音的需求:
第一,撮合中小达人的稳定对接及开播。
第二,完成品牌旗舰店的日常店播。
第三,日常短视频的制作承接。
重点讲一下蓝V店播,还是要回到人货场。从人来看,淘宝的主播非常成熟了,但是一到抖音发现不管用。为什么?因为抖音上需要你竭力的留住用户,需要高语速快节奏的活动式售卖,和淘宝直播售前客服转化是有区别的。
从货来看,从单品引流到爆品组合,区别于旧有电商渠道,是需要适应新的电商平台来组的货。
从场来看,如果你的品牌不是一线大品牌,那你的场要更加专业,气场更强大。
什么人适合做抖音主播呢?第一,实体店的小老板娘,她们一路打拼出来是非常有激情的;第二种是有工作经验的宝妈;第三是导购、销售员、保险员。我们目前大概有50多位专业的抖音主播,我们现在用孵化达人的方式孵化主播。
高成交直播间的货该怎么放?先是单品的引流,放出去就是宠粉款,放出去用户就会喜欢。人气上来之后,就要上爆款组合品,之后还有限时限量秒杀、抽奖免单送福利、小店优惠券等。店播其实是耐心和综合实力的体现,大家都想做快,但是要考虑直播间有无这样的承接能力,这个是关键之一。
说一下直播间核心指标,包括用户停留时常、粉丝团新增、点赞评论数量等。其中最重要的是提升用户的停留时间,这个是最有用的。
月销过百万是一个店铺是开始成功的验证指标。我们看一下月销过百万的MVP。如果你的在线人数50人,假设停留时间是一分钟,一个小时就是3000访客。如果单个客户UV是一元,那么一小时就能产生3000元的销售额。一天配两个主播,一个主播7个小时,那么一天的销售额就是4.2w,每天都开播的话,一个月的销售额就是126w。
抖音feed流怎么玩?在我们过往服务客户过程当中,对方几乎没有投手的占80%,有投手不会投的占10%。feed流是需要专业的投手,过往直通车一年投数千万的投手都是合格的人选,只是需要快速学习新知识。到专业的直播间,要能承受得住流量的来临。另外我觉得光服务feed流的投手,不太能烧的出showcase,电商还是要看综合能力。
彦祖文化目前是巨量的一级代理商,我们在这一块上面一直有丰富的投放经验。过去的90天,彦祖做过的直播是497场,抖音上丰富的直播经验给我们带来所有的认知。
说一下彦祖的LTV模式,很多品牌的电商渠道从2008年就开始做,但是在抖音没开始多久,就会问我到底要不要坚持下去。当你在抖音做的时候,其实方法论是一样的。不要投放过后,觉得今天亏了,你要统计一下7天之后,30天之后,60天之后,拉新用户的累计销售额。毫无夸张的说,抖音目前带来的订单转化和天猫订单转化拉新用户重合率不高,这是巨大的红利。
下面再分享一个我们服务的案例,戴可思今年发展比较迅猛,也完成了三次融资。这是一个1-3岁的个护品牌,个护其实并不好做,流量的成本也是非常贵的。
戴可思的抖音小店在1月登顶母婴自播TOP3,这样大量的中腰部的分销都会来找你。我们在这个项目上的投入就是三个矩阵账号,每个账号每天开播14个小时。项目小组一共15个人,其中12个是主播,另外三个是拍摄、剪辑和运营。月度蓝V视频量有40个,月度直播场次是60场,每天开播。月度销售额300万,都是没有通过达人,直接用素人在品牌直播带来的成绩。
最后讲一下彦祖文化在抖音平台能提供的一些服务,包括达人&品牌的showcase、全平台中腰部达人的BD、蓝V账号的代运营和全平台投放业务。企鹅妈妈在去年做了1.68亿,包括达人播、日常店播、撮合达人播来完成这样的业绩。彦祖一直踏踏实实在一个领域里深耕,希望更多的品牌来找彦祖,一起交流共赢,谢谢大家。