内容来源：在2019年8月16日李起计划主办的2019第一届创意营销会议上，零一分裂创始人甘峰进行了题为《微信思域油类分裂方案设计方法》的精彩分享。
笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。讲者 | 鉴锋封面设计 & 责编 | 丽丽第 4033 篇深度好文：5881 字 | 10 分钟阅读精华笔记•内容创业
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笔记君邀您，阅读前先思考：
- 没钱没品牌，如何做裂变？
- 有钱没品牌，如何做裂变？
- 有钱有品牌，如何做裂变？
“裂变”是活动运营的一个子分支。
一、什么是“裂变”？
首先，经营一个点，把这个点做到行业领先，做到足够专业足够深后再进行延伸。然后再思考产业链上下游才可以更好的思考方案的转化率。
层出不穷的裂变玩法
裂变是公司战术中的一环，这一环有很多玩法，但每个玩法被发明出来后，会感觉非常可悲。
因为一旦一个玩法被发明出来后的那段时间是最有效的，然后呈下降趋势，不断衰退，像一个创新扩散过程。所以，做运营和营销非常累，必须得热爱这个行业才能坚持下去。
任何事物都终将走向消亡，只有不断创新，才能抵抗衰退期。
对于较好的案例，我们也会去体验，看到朋友圈一个链接只要出现两次，就会转到公司群。因为成功因子有共通之处，包括按钮颜色、文案等，这些素材都可以放进方案里。
一个海报设计出来后转化率之所以比别人高，在于吸取了很多他人的优点，这些都是可以百分百互用的，把这些点提炼出来再进行微创新。进而极大降低试错成本和试错时间。
二、为什么要做“裂变”？
今年私域流量很火，包括短视频等，那么，我们要不要去做这件事，是什么决定我们是否要做一个新业务？这更多要思考团队核心竞争力能不能支撑去做探讨。
很多时候，公司团队在做一个决策时天然有一个偷懒的行为：因为信任就让一个人盲目去做一件事，但并没有考虑到具备核心能力和开辟新业务的能力。
我们公司在做一个新业务拓展时，一般分五层，最上面是各种各样的裂变玩法，包括群裂变、红包、测试等。下面则是基于微信生态四大流量池各个流量接口，包括服务号推送、小程序转发、分销接口等。
90%做运营的人都没有看完所有后台的协议支撑的各种玩法，但如果这些玩法你都不知道，那么，更加不可能脑洞一个方案出来。
这都不需要天赋，只要能把这一层搞完就可以干掉90%的竞争对手了。在这基础上才是微信生态流量，有什么样分发规律，什么节点分发，规律提取出来可以复制到不同方案。
不同的中心化平台有不同的流量分发规律
不同平台有不同方案，比如抖音和快手，没有深入研究它们的人会认为他们都是算视频平台。但作为研究过他们规律的运营者会发现，这两个平台流量分发规律天差地别。
比如抖音，它是单品，制作靠算法。快手是视频版公众号，需要有标题，流量分发更偏重于流量平台。包括知乎，越来越偏重算法的分发。
他们有各自流量分发，如果要做爆款先体验平台上80%爆款的规律，然后再在这些规律上去做。
规律最底层是人性，平台不断前移但人性不会变。很多短视频平台都是把知乎、微博上的段子视频化，我们做小程序也是，把H5做成的方案变成小程序再火一把，把APP时代火的内容放进小程序重新再火一遍。
长期竞争是团队价值观的竞争。比如在开辟小程序业务时就会思考，竞争对手这么多，我们拿什么和他们竞争。
我们去做时，首先有三层认知，再加上不懂产品、不懂技术，我们去找合作伙伴，还是有一定竞争力。
但现在做抖音，平台这一层优势消失了，我们要重新花更长的时间、更大的成本，找更强的合作伙伴帮我们把能力补齐。
三、心理学是运营的底层规律
归根到底，心理学是运营最底层规律，《社会心理学》这本书是任何时候都可以推荐给大家的，也是员工必读书籍。
因为《社会心理学》上有各种社会化的规律，什么样的音乐会让你振奋、激动，要形成温馨场面，就要更多暖色调，还要有弹幕设计、价格诱饵，是设1元还是99元，这些价格的目的以及倒计时还是限额免费。
同样让用户充值，充值100元，明天100元可以相当于全场5折，还是现在给我100元，明天可以当200元用，不同描述，给用户不同结果，哪个转化率更高，《社会心理学》这本书中讲到了。
我们会去研究非常多的别人成功的玩法，这些是术的层面可以参考，道的层面也可以参考，把线下人群的思考、活动规律投射到线上，快速达到90分的阶段。
因为运营本质上每个环节都是乘法效应，如果只学到别人的术，没有学到道，那么，同样是做打卡，别人很成功，但你不会成功。你会发现用户很土豪，不想每天帮忙转发。
关于分销，可以兑换积分，兑换高端东西，兑换某家咖啡馆一天当店主的权利，可以叫朋友来玩，而这些都是用钱买不来的。或者从法国请来一个糕点师，亲自教你怎么做糕点服务，这些是用积分兑换的。
人都是有欲望的，在于你是否能洞察用户欲望，对应设计方案，很多人只学到前面的术，发现底层用户心理没有渗透，方案设计出来是没有效果的。
这些知识可以通过看书快速补，另一方面，我们经常看用户的朋友圈，总结用户的喜好，再提炼出来用，基于这个模型可以更好的打动用户。
微信生态的三个传播规律
1.圈层效应：用户关系链“垂直密集”
不管是做演讲还是做运营，都是基于人性不断推演，然后再演化出微信传播的规律。
微信最重要的规律是圈层，你是什么样的人，代表着你微信朋友圈类似是什么样的人。
首先，它的关系非常垂直和密集，比如，你在北京，那么很多朋友都在北京……地域圈层是这样的，职业圈层也是，运营人的朋友圈有很多是运营人，把共同点抽离出来，比如一条关于北京如何高尚的朋友圈，就容易引发北京人转发。
有一款做智能硬件的，米粉（备注：小米的粉丝）专享特价，有这一水印和没有这一水印的点击率是十倍以上。共同圈层标签更吸引他们点击。
2.孤岛效应：各垂直行业“互联网化”进程不一
这是经常提取出来做传播的一个点，因为这些圈层导致传播上存在孤岛效应。
比如，一个深圳设计师朋友圈的海报在深圳刷了屏，但北京的朋友根本不知道这件事。
发现这一规律后，针对一些行业可以做两级分销。比如2017年在电商行业应用，放到2018年知识付费行业也很火，现在，放到线下零售，在小的地域圈层也刷屏了。
与微博一个热门事件就上热搜不同的是，微信区别中心化导致一些信息传递出现孤岛效应。
3.2级分销+微信实时到账
以前线下商超，店员不是直属员工，没有权利要求他们帮忙转发大促，因为他们转发也是靠人情转发。但如果有了H5两级分销系统，店长转发给店员，都有分销收入，顾客买时也推送，顾客会分享和传播。
如果之前没有任何追踪，仍然是发红包，或者基于情感上的诉求进行分享和传播，那就不会愿意发朋友圈。
到现在只要转发朋友圈有收入，就会形成一个正向的积极循环。这在线下没有，但在电商里是标配。
4.节点效应：行业KOL的引爆规律
有一家小程序公司靠这种模型已经做了几个月，估值一亿美金，在当地超越了美团到店的份额。当地底薪大概两三千元，现在靠分享朋友圈每天多出几十元也是非常开心的事，有充分的动力分享和传播。
前面提到传播，微信社交是去中心化，节点是一个普通人，如果好友100人，能辐射到这么大的量。我们每次去后台看数据都会发现头部用户占比50%以上，一大部分用户转发不会带来任何成交，针对他们再主动做维护。
抽奖活动、其他额外福利做一些排行榜，分销第一名会给更大的奖励。所有服务都倾向于头部用户，同样一个用户中奖了，如果好友是普通人，他辐射身边人，如果用户是一个意见领袖，覆盖更大的用户。同样一分钱可以带来更大的影响。
我们也试过找普通用户转发，不太成功，不是因为普通人不愿意相信，而是因为他们辐射到的人群是有重叠的，所以，要引爆还是要找头部用户。
5.中心化平台获取种子用户，微信圈层效应精准裂变
没钱没品牌没资源做品牌，怎么办？建议是先去中心平台获取种子，再靠微信圈层效应做精准裂变。
他们已经把用户的标签打好了很多简单工具、系统，他们流量获客来源仍然是百度，包括教育类的仍然是百度付费推广，前面提到的抖音、快手，已经把用户精准的标签打到用户上。
6.用“精准内容”获得中心化流量平台分发的流量
如果能够精准做出让标签用户喜欢的内容，流量会把你的内容分发到用户面前。
这些用户自然会再扩大用户值，比如招工工头，拍了一个视频，没有任何拍摄技巧可言，就有五六百万播放量。因为工人也就是所谓的下沉用户用的都是抖音，而不是知乎，他们更喜欢娱乐性内容。
7.线下社交关系链映射在线上微信
通过微信圈层传播，把这些用户加为好友，微信和他聊天，问有没有工友群，然后进群，发红包，然后，再进别的群……大半年进几万个工友群，运营都是之前在工地搬砖的人，他们有共同语言。
一个群都是做运营的，如果要去做房地产用户获取，是不可能有种子用户的。
如果有能力支撑你去做中心化流量平台获取，带来了微信里更强的强关系，因为圈层效应，他是什么样的人，背后就有一大群这样的人。比如，我们做西安城市流量获取时，会去找西安的人，通过个人微信号设计裂变方案。
8.没钱没品牌
没钱没品牌是很难裂变的，很多时候主要看我们怎么去做。通过发红包让用户分享和转发，没有品牌，用户甚至觉得你发红包是骗人的，不愿意参与。
怎么办？
加一个进群按钮，带动用户转发。
9.有钱没品牌
有的客户有钱，虽然是新品牌，链接一进来自动发0.1元，用户觉得是真的，可以继续转发，去体验这些。
10. 有钱有品牌
我们跟京东合作是有钱有品牌的，用户一进来开红包，下载APP才能提现，不需要任何运营不需要实时到帐，一晚上几百万用户访问。这是有钱有品牌玩法。
不过，“有钱、有品牌、有资源”的话…还要你“运营”干嘛？
运营在于搬砖，没钱没品牌没资源，运营来凑。怎样用人力打动用户，和用户交朋友？
更多我们是一个意识，以前更多有流量红利，是一个标准获客，投放广告展示，点击进来，引导用户分享。有这个意识后变成社交化的传播，是这样的流程。
只有一个种子用户，开红包，告诉你分享和传播，可以获得更多钱，然后才是分享、传播时有更多钱时才告诉你回流下载。而不是一进来输入手机号，接着走下载流程。前面达到10万下载要买100个流量，现在只需要10万手机用户，分享就带来10万下载。
大凡用计者、非一计之可孤行，必有数计以囊之。
11. “典型的”电商增长模型
很多时候，一个设计方案并不是单点考虑，而是整个流程，环环相扣才能更好达到我们的目标。
我们做一个典型电商增长模型，一般都是靠红包，靠1元包邮，快速拉流量。再通过游戏化的玩法提升日活，再靠内容精准提升新的黏性，再靠私域流量提升客单价。
不仅只是做裂变红包，裂变完没有然后了，没有完成后续的复购转化，是不可能有很好的数据的。
四、微信生态的四大流量池
1.建群、建公众号？
多数时候，裂变来的用户没有很强的信任感，这时就需要个人号，彰显个人特性，让用户相信你，形成一个组合拳。
我们在设计小程序、公众号、个人号方案时，也需要考虑，每一层的每一个载体分别有什么优点和缺点，以及哪些接口去做支撑，才能知道做的这件事是否能实现。
个人号裂变的案例：
个人号有很多玩法，最经典的是微商。很多朋友圈都有微商，下沉城市的流量玩法都知道把门店流量加到个人号，店员有这个意识，业余时间做微商卖东西，微商是中国营销的推动者。
微商如何在朋友圈建立人设？一个是0元开店，一个是399元开店。0元开店取决于信任度，不需要任何加盟费，可以成为我的店员。很多时候，微商卖的三无产品，普通人转发是卖不出去的。
比如，我现在买一瓶矿泉水，是农夫山泉，你会相信水还是安全的。但如果我把包装撕掉，卖矿泉水，大家还是会信任我，因为我还是KOL，有信任度。如果是普通人卖水，又没有包装，大家就会怀疑这个水是否干净。
那么，0元开店如何营造一个信任度？为什么很多微商要请明星代言，把信任赋予到产品上。我们团购时团购链接海报都会带用户头像。
如果一个设计师没有品牌很难靠这个裂变传播，很多人参考399会员模式，分销会员，这在于卖一个机会。他们会设计三级分销结构，同样三级，一个人只赚1元，发展100人可赚100元。
如果直接做一些免费分销，是卖不动的，这是定义的加盟形式。
2.自建人设
自己去朋友圈建立人设卖货，很多淘宝、天猫商家把号放到微信号，在淘宝上卖100元，在微信里可以再得到一千元收入，现在很多保险，线下门店都在把流量加到个人号。比如塑造我是一个专家，分享的内容就是在医院作指导，或者跟教授讨论护肤品化学成分等，而不是每天促销、团购。
a.一个用户进来基本会形成三个周期
一个周期是前面提到的建立专业人设，知道这块专业。第二是互动产生粘性，给朋友圈点赞，让人感觉你较熟络。第三是发付款截图，用户说你的产品好，才是真的好。
b.西贝莜面村：3000个店长个人微信
像西贝莜面三千多店长一直在发食客吃得多么多么好，时不时举办诗歌颂词比赛。
西贝定位于家庭用户，给他们提供一些增值，像麦当劳肯德基做儿童游乐区，让家庭用户可以有内容增值。如果过生日会清场，构建出一整套体系才有付费转化，如果只有顾客分享，没有形成体系是不可能有转化的。
3.社群运营的多功能性
我们为什么要用群？
很多时候群是利用第三方建立信任，微信的从众效应去提高付费。我卖一瓶水，原价99，现价9元，不会很激动。如果这时候说昨天刚刚99买的水，我要退钱重新买，几个人冲上来扫码付款，支付成功。这时候会相信原来这个真的在打折，真的在促销。
4.服务号：中心化裂变，流量再分配
淘宝、天猫目前最有效的方式还是单量。现在公众号打开率非常低，我们引导用户进去，加个人号很多用户非常抗拒，因为觉得涉及隐私。
这时群是一个非常好的选择，可以屏蔽掉，触达率又比公众号高。
有社交安全距离，会保持一个安全距离，扫码进群就是我的会员，每次来就送你一瓶水，每周来都会送一瓶水，长期利益绑定用户，可以成为会员，加店长微信号，送货上门，要加店长微信，通过组合拳形成一个矩阵。
小程序：裂变速度快、付费转化率高、留存差
为什么要做小程序？因为小程序微信在支持他们的红利，他的广告呈现形式在群里成交率更高。所以在这一块扶持力度非常大。所以很多时候小程序是用来做裂变，提升付费的高客单价转化。
以上就是今天的分享，谢谢大家。
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