里自治经验通常被解释为平庸、不懈努力和改写命运的激励鸡汤。
很少有人意识到，这个27岁男孩的屏幕形象，和我们的消费习惯一样，都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。这是一个有关算法和人的故事，“一个人，变成算法，现在又想回到人。”当李佳琦已经站在注意力的巅峰，他也在困惑，自己到底将成为谁。
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❶“我不是明星，只是网红。”
凌晨3点，火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡，李佳琦没有一点困倦，又要了一瓶酒。
头半夜，饭局一开始，他就叫了几瓶香槟。成名前李佳琦喜欢喝啤酒，今年年初去巴黎，在法国娇兰总部参观时，一位老先生问他爱喝什么。“Beer”，他看到对方眼睛里很快闪烁了一丝不以为然。老先生说，你一定要试试香槟。
“现在想，香槟碰杯的声音，确实比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的声音低沉，放松，语速是平时的一半。
头一天，他刚刚结束当月的“心愿节”，这是李佳琦直播间自创的促销节日。“所有女生，所有女生！”整场直播李佳琦都保持一种高亢的声调，4小时17分钟内，他连续推销了48样产品，那些面膜、粉底液、办公室小零食3000件、5000件地上架，几十秒内就被网友抢购一空。
此时此刻，在这个小别墅里私密的火锅店包房，李佳琦的声调终于恢复到了普通人的状态。“其实直播，我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间：“每次都不是小便，是去阳台放空。”
人们点点头：你压力太大了。
餐桌对面，是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览，以李佳琦和口红为主题。几天前，策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训，讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊，搜集一些素材，没想到一直吃到了后半夜。
“Oh My God！”
“我的天哪！”
“买它！买它！买它！”
艺术家们模仿起李佳琦的口头禅，他们判断，27岁的李佳琦是消费主义时代的一种文化现象，大家聊起北上广几个著名商场每年大促的排队盛况，相比之下，李佳琦的定位有些尴尬：“明明个人销量已经超过一个单体商场，但还是会被说low，被人说吵、卖假货、没有作品。”
今年4月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却惟独没有李佳琦。
“他们不认可一个网红可以上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯，语气突然激动：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”
整个2019年，李佳琦合作明星的名单不断变长，王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里，他跟明星们画画、开玩笑，变魔术，互相拍对方的肩膀。
“我不是明星，只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限：“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”
火锅渐渐凉了，上海的清晨4点分外安静，整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦，桌上的话变得稀少，只剩下李佳琦醉意中不停地说话：
三年前在南昌做美宝莲柜员时，他最喜欢和同事们交朋友，唱KTV、打麻将到深夜，SKII的江西高管几次加薪挖他，他都拒绝了，不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。
如今在上海他很孤独， 这两年里，只认识上海的三条路：公司的路、租房的路，和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友，他们是我的团队，我们关系非常好，但不是朋友……
“我觉得我好现实，我变了。”他说，“这是我要成为李佳琦的代价。”
他说自己只是主播，不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感，一个主播对着镜头，只能表现出开心。
“我想让口红展示是有情感的。”李佳琦对艺术家提了个要求：“我想要进来的人，和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口红。”
❷“所有女生！……买它！”
几天后，我看了一场李佳琦在家里的直播。直播8点15开始， 此前十分钟，房间里体会不到任何紧张的氛围，没有人倒计时，团队成员刚刚坐下吃饭。
8点13分，李佳琦坐下，对镜补粉。
8点15分，“哈喽大家好！欢迎来到佳琦的直播间！”李佳琦的声音里，隐约能听到厨房阿姨“哗哗”刷锅的背景音。
很多主播在镜头前不停重复口头禅，有限的形容词反复使用。李佳琦像是自带弹幕，金句源源不断地冒出来：一款急救面膜——“像冰激凌一样化开，一、夜、回、春！”一支大牌香水的气味廉价——“舒肤佳肥皂水的味道。”一款口红涂上的感觉——“甄嬛上位之后回头一笑，‘老娘赢了’。”
李佳琦把糟糕颜色的口红甩到桌子上，叹气，翻个大白眼：XXX家是不是疯了？这是10年前影楼用的吧！卖面霜时，他让人把两箱自用的各大牌面霜都抱到镜头前，他旋开一罐，展示已经见了底。他放慢语速，像人人身边都有的那种、时时为你着想的诚恳朋友：“相信我，买它。”
斤斤计较是直播间最推崇的美德，人人都知道他年入上千万，但李佳琦还是坐在桌子后面，举着手写的算式，设身处地地计算：这瓶洗发水原价1ml几块钱，现在，加上赠品和优惠券，每毫升又低了几块钱。他一个、一个、一个地把小样一字排开，心理吸引一环扣一环，每一次观众都觉得，商家所有的利润已经被挤出，榨干、这是历史最低价。
下一秒，“所有女生！”他提高音调，对着镜头大喊：“3！2！1！上链接！”
无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机，观众被集体消费的速度感召，库存几千几千地消失。犹豫的人反应过来时，几十秒过去，已经秒杀得一点都不剩了。
这是一场高压的表演。女助理庆庆在一旁涂指甲，一会儿要去展示指甲油的颜色。加入李佳琦团队前，她曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服装，每天跟庆庆在镜头前站8个小时，粉丝对她们品头论足：腿好粗，助理真丑。几十件衣服试完一轮，再试一轮，同时在线人数最高就几十人，主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上，一动都不想动。
第二个男主播化妆品柜员出身，庆庆素颜上镜，让男主播从护肤水开始，一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄，直播时眼睛瞟过去，一条一条机械地念。一关掉镜头，男主播努力维系的兴奋瞬间散去，“今天怎么卖得这么少？”“为什么没有人来看我？”“天哪，我什么时候才能火啊？”
庆庆回答不了这些问题，她只知道每个新主播头几个月都要熬，熬时间，熬过低观看量，但多数人熬不过去。庆庆自己也开过直播，只试了一天就放弃了——镜头前她不是个有血有肉的人，只能感到紧张。
淘宝直播的用户大多是女性，“萌妹”、“性感”、“御姐”等标签在这儿一文不值，大家更喜欢跟自己接近的女性主播，或者一个没有攻击性的男生形象。公司里没有起色的主播们陆续离职，这个行业给他们的机会，最多只有半年。
“淘宝直播是选优的，不是补差的，就是你适合干这个行业，就赶紧来干”，公司的COO郑明说，“形象非常好，但是不会说话，那我培训你会说话？没有这个工夫。”
李佳琦被证明适合这个媒介，白天他总是脸色苍白，说话时不住地打哈欠。一开镜头，整个人都变得兴奋起来。同时面对2台高清摄像机和3块屏幕，看不见观众的脸，只能监测在线数字“砰砰砰砰”往上跳，“没秒上”“面膜还有吗？”“今天发型好帅”，源源不断的评论在手机屏幕上飞速滚动，这让他产生一种触电般的快感。
做主播之前，李佳琦并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP，在淘宝买东西，要借用同事的手机下单。他也不看短视频，团队小姑娘学“好嗨哟！”，他问在唱啥，小姑娘说是抖音，他又问，抖音是什么？
2018年，他终于被公司要求去拍抖音，李佳琦始终很抗拒，他跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测评，发布一晚上，只有一两百个赞。
26岁的男孩康康负责这个项目，他运营过公众号，也做过微博视频博主，擅长剪辑、抢热点。康康手上还有另一个女主播的抖音，那是个1米55的小女孩，长相可爱，擅长穿搭，女孩跟着热门的BGM跳舞，卖萌，很快涨粉到20万。
但这不是李佳琦的语言风格，录视频时没有人跟他实时互动，他一个人坐在公司，对着镜头讲台词，总觉得像演戏，连摄影师都因为尴尬躲在机器后面不露头。
康康最后约不动李佳琦了，老板劝他从直播回放里再剪辑试试，不要逻辑，不用铺垫，哪句好挑哪句。
2018年底，李佳琦抖音发布了一条MAC口红的试色推荐，视频风格大变，全是他直播场景的加速拼接，沉寂的账号突然一夜走红，几小时内就上了热门——几十分钟的直播视频剪碎拼成一分钟，直入主题，金句接金句，每一秒都是李佳琦最亢奋的状态。
“爆了爆了！”康康跑出办公室，赶到李佳琦家里等下播，12点，李佳琦点开抖音时，发现自己一晚上竟然涨了将近100万粉丝。从这一晚开始，他的名气迅速出圈，急速、夸张的“买它！”病毒性传播，李佳琦变成了一个流行符号。
而那位小个头漂亮女主播，因为公司砍掉了服装直播，已经离职了。康康惋惜地给我展示女孩的抖音账户：她在抖音上的20万粉丝，是一份合约资产，并不属于她自己。那个账户如今全部清空，所有视频，一条都不留了。
❸“他知道怎么讨女孩子欢心。”
2017年，张莹来到上海，探望前下属李佳琦。张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长，李佳琦是她最小的员工，也是最顽皮的一个。
在直播间坐了一会儿，张莹发现，李佳琦上个洗手间，都是一路小跑冲过去上的。在南昌，李佳琦喜欢招呼同事来家里聚餐。但在上海，和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事，他总说，我忙，你们先吃，你们先吃。
在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚一下播，张莹连着三四个朋友，一起手忙脚乱地帮他装箱子，未来几天要直播的眼影、粉底，全都拿塑料泡沫缠上，按照排期一个一个塞好，整整装了4个大行李箱。
她问，你就不能稍微停两天？李佳琦说，姐，你知道这个竞争有多大吗？
2015年的双十一，张莹第一次见到新员工李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无尽的精力要释放，上班头一周，他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心，给每个人都带小礼物，“他知道怎么讨女孩子欢心”。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台，去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐，“XX家上了一款高光，我的妈呀！太好用了，你们一定要试试！”
有时他还会穿过一条马路，到对面商场看柜台。这是违规缺岗，但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月，在老商业街的这个十字路口，“天虹、百盛，几个商场没有不认识他的。”
同事们渐渐发现，这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道，下班后根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处，他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。
张莹开始每天应对来送奶茶、送零食的小迷妹，还有人送花。女孩们总在柜台前转来转去，专门等李佳琦上班了再买东西。
每个柜员都要背商品卖点，“0.1毫米的羊毛笔头，精准描画您的眼部轮廓……”随时应对总部的电话抽查。李佳琦什么都不背，女顾客坐下来，他一边上妆，一边随口说：你看，这根笔很柔软，不会刺痛你的眼睛，特别不容易花……两边眼线画完，李佳琦对着镜中的女孩说，“这个东西超好用，相信我。”
一次又一次，小女生们痛痛快快地点头：“嗯，我相信你。”
柜员李佳琦从来不涂口红，每天上班，他只用隔离霜遮一下痘痘，再把头发抓一抓就上班了。女顾客们喜欢这个高高瘦瘦、脸部立体的男柜员，即便是一看就囊中羞涩的学生妹，在他这也有亲切的照顾，李佳琦几乎不给顾客纠结的机会，试了几款口红，就像如今在直播间一样，他挑出一支：不用选了，你就买这个。
工作半年后，李佳琦被提升为彩妆师，薪水翻了一番。张莹告诉我，李佳琦能晋升理由很现实：他长得帅。
“彩妆师非常挑外形，他的技术不需要最好……需要具备什么？具备影响别人的能力。”大家默认，彩妆师得有一点细腻的特质，能观察人，看得出眉头浓淡的差异，自己的外形也要有说服力。而且，“异性相吸，男生在这个职业通道里可以比女生更顺畅一点。”
彩妆师李佳琦的影响力在悄悄地扩大，已经超出了南昌市。他开始频繁出差，去新开业的专柜做支援。一次去郑州，新柜台搞开业活动，全国的销售老板都会到场。老板安排他和刚刚走红的女明星林允一起做主持，上台之前，李佳琦紧张得快要晕倒了。七八个月后，在成都一场活动上，林允又碰到李佳琦，主动打招呼，李佳琦没料到自己能被认出来，再一次激动得不行。
“之前他没有展露什么野心，一点都没有。”张莹说，见林允这种事，其实是职业上台阶的好机会，美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈，跟朋友嘚瑟了两天，没想过借势做点什么。
“南昌房价涨得很快，3000多块的月收入，连1/4平米也买不起。”张莹早就知道，柜员发展空间有限，很多人做了七八年也进不了管理层，年纪一大，就得辞职自寻出路。她后来就离开了美妆业，转行去做儿童英语教育。
年轻的李佳琦还没意识到这些问题，SKII的江西高管几次要加薪挖他，他也不愿去。他更在乎被人认可接纳的感觉，在美宝莲柜台，好玩，人人娇惯他，去了大品牌，只能被管理得更严格。
他还沉浸在呼朋唤友的快乐里，每天在柜台攒饭局，“来我家吃饭吧，择日不如撞日，就今晚怎么样！”出租屋在8楼，没有电梯，下班后同事们一批一批爬上去，挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦自称厨艺好，又总在下锅前才当众给妈妈打电话，问一道菜到底怎么做。他擅长做小龙虾，从三斤、五斤，一直做到每次十几斤。
❹“我会赚很多钱，我养你们。”
李佳琦并不是主动进入直播行业的。2016下半年的一天，他突然发现自己被拉到了一个群里，200多个群成员是来自全国的彩妆师，当晚，群里告知大家，欧莱雅和美ONE公司合作，要试水网络直播，请大家上传一段自我介绍的短视频。
“我是个电脑白痴，从来不会PS或者剪视频，好烦的东西。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面，他资历最浅，公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚，电脑中途宕机，全部清空，崩溃地重头再来，他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现，只有十几个人真的交了作业。
直播初期，李佳琦和其他同事一样，只是随便做做。每天播两小时，公司补贴一倍工资，从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊，早饭吃一碗拌粉，才用三块钱。”然而三个月之后，同事们的直播每天只有几十人在线，卖不出几样东西，公司停掉了补贴，大家就势也不做了。
李佳琦没舍得停，后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间，李佳琦还在老老实实从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名，一位一位往前提，回头告诉张莹：“又干掉一个！”
2017年春节，他扁桃体发炎，直播停了一个月，运营同事劝他再尝试三天，还没起色再放弃。
那一晚，李佳琦虚弱得站都站不起来，坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就，哇，好多人来看！”现在想，当晚他应该恰巧被放上了推荐位，几千新观众涌入了直播间，李佳琦惶恐起来，一边直播，一边镜头外悄悄给公司发微信：人好多，我好紧张，怎么办怎么办？
“哈哈哈哈哈哈”，他每讲一个段子，观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了，链接上架，能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。
后台小二一次人工推荐，让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说，李佳琦“接住了平台的流量”，随便点进来看看的路人，很多点了关注，这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。
李佳琦体会到一种前所未有的满足感，他担心第二天又被打回原形，下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的，就是尽可能多播。
他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划，每天播6小时，至少持续30天，这样积累到一批稳定的数据，才能得到下一波流量。播到十多天时，耐心抵达了极限。一天夜里11点半，四五个朋友聚集在家里，催他去吃宵夜，不停说，算了算了。
在最后的20分钟，李佳琦坚持不住，起身把直播停了。
一走到楼下，他就开始后悔。直播运营也给他打电话：你这样我们太失望了。第二天，李佳琦接到要求，计数清零，重新再播30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”
美ONE的老板很快找到了他，约他在上海见面：已经有淘宝主播直播一年，换了好车好房，还给父母买了新房子，也许你也可以。
“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间，几万粉丝在等待他，新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱，“我的妈呀！”他算了一下月收入，要超过5万，顿时兴奋起来。
李佳琦心动了，他原以为永远不会去一线城市过死里拼命的生活，这一次，他决定去上海。
2017年端午节，离开南昌的前一夜，李佳琦又张罗了一场酒局，二十多个人坐了两大桌，大家又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里，本来喝得开心，却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找，看到李佳琦正被几个朋友围着，坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。
“我去上海，我一定好好发展……你们放心，我会赚很多钱，我养你们……”李佳琦低头呜咽着。
“混不好再回来，反正你再差，不就现在这个样子吗？”张莹嘴上还在调侃，但心里明确知道，这个男孩要去闯世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，从此结束了。
完整报道可查看GQ报道最新推送，带你进入李佳琦去往上海后的直播生活。
（感谢实习生李辛夷对本文的帮助）
本文刊载于《智族GQ》2019年11月刊
看完李佳琦的故事
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采访、撰文：刘敏
编辑：何瑫
摄影：贾睿
视觉：张楠
海报设计：张永
运营编辑：肖呱呱
