11月26日，以“功效的春天”为主题，青眼与青眼情报主办，半亩花田主赞助，华熙生物战略合作的2021（第三届）中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展在杭州召开。会上，优麦科技创始人、CEO常江带来《皮肤科医生自创品牌的机遇与挑战》的主题分享。
以下为演讲实录：
非常感谢青眼的邀请，我也是第一次参加这样类型的行业峰会。收到大会邀请，我们的命题是“皮肤科医生自创品牌的机遇与挑战”，结合自己之前的从业经历，以及目前对行业的观察，还有对于我们企业将来在行业中的定位，希望解决哪些痛点。我大概从这几个维度给大家做一些分享。
我是从事医学，然后创办了一个互联网医疗的平台，是一个医生价值平台，我们在十年前的时候，像玉泽、可复美这两个品牌的医学渠道也是我们团队操盘的，所以从它出圈过程来看，我们对它们早期的整个链路还是比较了解的。今天有一些认知，还是跟我理解的有些不太一样。就像功效性护肤品，大家更多关注的是成分，更多是在安全和功效之间平衡取舍的问题，我觉得在这个过程当中不尽然。
因为所谓的“药妆”概念，最早发源是从皮肤科医生创办引起的。1961年，美国化妆品化学家协会创始人之一Raymond Reed提出这个概念，1984年全球皮肤病学界泰斗级人物Dr.Albert Kligman进行进一步的升级，到了2019年1月10日，国家药品监督管理局禁用“药妆”一词，统称为功效性护肤品。
其实在这个过程当中，国内和国外不太一样。首先，国外都是由医生创办的，并且国外和国内整个的场景也不太一样。前面贾总讲到，国外往往是由医生处方推荐来到药房渠道购买产品。而在国内，现在电商化非常明显，电商化兴起之前，其实是在医学渠道、药房渠道进行推广的。而这个链路为什么这么反复？像薇姿这些品牌进入医学渠道之后又离开这个渠道，现在又打算回到这个渠道，原因在哪里？是因为大家对于功效性护肤品的概念本身有认知上的误解或者偏差。
因为在我看来，在国外，功效性护肤品本身由医生推荐，由医生推荐过程当中就已经有解决方案和服务产生，然后再去药房渠道购买，而他推荐的结果是因为针对皮肤问题而有针对性解决方案的，而解决方案的产品特点是安全和有功效的，所以我们不能就安全讲安全、就功效讲功效，我们应该就科学、就专业、就医学来看，整个的功效性护肤品到底是怎么回事。
所以我们的想法是我们的护肤怎么从科学的角度出发、怎么从专业的角度出发，先看它的来源是哪里。我今年收到的几个邀请当中，往往大家比较关注的是医生资源、医研共创。我们覆盖中国95%以上的皮肤科医生，大概有12多万的医护人员是我们的用户，几乎所有一线药企和功效护肤品公司都是我的合作伙伴和客户。
很多人采访我的时候会问到一个问题，问我们是不是资源稀缺？很多医生教授到这儿站台，到那儿站台，是不是资源稀缺呢？我觉得不是稀缺的问题，是在这个过程当中怎么定位的问题。你要医生干什么，你只是要医生做品牌背书？还是要医生做医研共创？还是要医生参与解决方案？还是要医生在这个过程当中成为你推荐产品里面的关键角色？我觉得从产品的不同链路当中，医生的定位是不同的。
我们看到美国耳熟能详的欧邦琪、芯思翠、慕拉、修丽可这些品牌，这些都是由皮肤科医生创办的。所以你看到美国整个的发展，其实在很多年前就有迹可循了。皮肤科医生在医研共创当中，因为他是最懂皮肤的人，最懂皮肤问题解决方案的人。如果我们的定位是功效性护肤品，是需要解决皮肤问题的话，我觉得它当然需要专业人士来参与，科学家、配方师、医生来组合洞察，形成医研共创的解决方案，去解决我们的问题，我觉得这是可能比较重要的点。
在美国有2.5万多个这样的品牌，大家仔细想一想在中国由医生创办的品牌有吗？我在皮肤科领域超过12年了，我没有听到我心目中还不错的医生创办了像修丽可、理肤泉等这样由医生个人品牌形象来打造的品牌，我觉得很少，几乎没有，我后面会提到为什么会这样。
薇诺娜和玉泽这两个品牌很有意思，玉泽我跟它很有缘。我大概在2009年前后的时候，当时我记得瑞金医院的郑捷教授把我叫过去，和上海家化一起做这个品牌。我们在创业的时候，玉泽在医院区卖得非常好，我们当时正面PK的就是薇诺娜。整个华东地区，光医生处方推荐，我们当年一年的销售是一个亿。而那个时候我们觉得这个产品在天猫预售里面往往是第一名，但是因为它整个在C端的体系建设不是很好，所以我们觉得这是很可惜的一件事情。当时薇诺娜在整个西南区域四五个地区做得非常棒。为什么这两个品牌在中国这么多年来能够真正崛起？它一代又一代迭代，一次又一次专家论证，每一张处方经过这么多年的推荐和转化，今天成为中国数一数二的功效性护肤品品牌，它是有底层逻辑的。
在我今天看来，其实所有国内这些品牌的崛起得益于几个因素：
第一个因素就是确实是和皮肤科专家在一起，基于医研共创的角度，做了大量循证医学的证据，并经过数十次的配方更迭才开发出这样的产品。这些品牌在医院渠道的渗透率包括销售额是非常高的，包括大家非常熟悉的可复美、敷尔佳等。因为当病人在医院的渠道中，当其肌肤处于炎症状态的时候，水和乳这些相对比较重要的打底产品，在医生的推荐下它能迅速解决病人的问题，品牌的忠实度和转化率在这个过程中得到提升。所以它是一个非常重要的、十年如一日地、不断地通过专业渠道的渗透和口碑发酵逐步出圈的过程，这是有它专业的魅力在里面。
第二个因素，去年开始，抖音、小红书直播等平台的崛起，使得整个专业内容、经营内容的崛起和破圈，导致媒体话语权在发生变化，内容传播形式在发生变化。
另外一点是今年薇诺娜的上市，让整个市场形成了共振。它是多因素的，从研发侧、渠道侧、内容传播侧，在整个市场环境变化端形成了共振。刚才的贾总也是我认识很多年的朋友，说现在是做功效化妆品的春天，我们不能简单用春夏秋冬形容这件事情，我觉得它是这个阶段过程中的一个使命，未来它会有新的使命、新的台阶，变成新的存在方式，比如和解决方案的结合、和服务的结合，它的诞生是因为要解决皮肤问题，今天依然回到解决皮肤问题上，皮肤问题千差万别，皮肤问题解决的个性化方案、标准化方案，不同场景不同阶段要解决的点，其实每一个细分赛道当中满足每一个痛点和每一个场景都会有巨大的创业机会和发展趋势。
所以，这是我们看到的两个国内比较好的，有代表性的医研共创品牌，他们真的是在做医研共创，而不是像很多品牌只是找医生做一下背书。
我们做的比较多的是医学背书型。其实我们有一个非常严格的科审体系。基本上过不了我们的科审体系、过不了毒理、过不了临床、过不了专家评审体系，在这个过程当中我们不会跟他合作。这里面很重要的原因是我们为什么还是愿意做医学背书？因为这些品牌要么是我们国内的一些品牌，它其实和玉泽、可复美一样做了很多的临床研究，大部分的像欧莱雅集团的品牌，这些品牌的国外研究非常多。它在这个过程当中需要中国医生对它整个海外的文献、海外的证据在中国进行确认，其实它的根源还是已经做了医研共创的研究。我们通过功效评估、临床研究，再进一步进行深挖。如果仅仅只是靠一个专家站台挂照片，简单来讲这样的时代过去了，在未来也不太允许这样的机会频繁出现。更多的是专家在研发端、医研共创端、在内容传播侧、服务侧产生了什么价值和作用，这是比较重要的。
功效评估，我们和复旦大学有一些合作，我们会发现功效评估在这个过程当中的做法也不太一样。功效评估，在这里面你可以只是简单满足国家的要求，但你也可以把它做得确确实实很有专业度，在这个过程当中可以让专业的人士参与进来，可以做得更加有科学性、针对性，这样你在挖掘你的亮点，做C端传播的时候，其中循证医学证据也经得起推敲。我们也相信在这样专业的论坛也是要传递专业的声音，所以我觉得有据可依很关键。
临床实验，不是每一家企业都愿意投资做的，但是像欧莱雅集团、上海家化、薇诺娜等品牌无一例外在这个领域的投资是比较巨大的。这个过程当中，我们给大家做一个简单的科普，经过20多年的临床研究，几乎所有的临床用药指南在金字塔解决方案里面最下面一层，无一例外全都是功效性护肤品，就像玉泽最早在推银屑病为主的炎症性皮肤病身上，在诊疗方案当中是做临床观察设计的，是否在预后全身涂抹身体乳。用还是不用之间的差异是非常明显的。所以今天中国的皮肤科医生非常了解在不同的适应过程当中，应该去使用什么样的不同类型的功效性护肤品，他们是了解的，功效性护肤品在这个过程当中只是处于辅助的作用。
因为在这个过程中不能忽视的一点是每年中国有接近2亿的皮肤科门诊量，在这个赛道我们看到催生出10亿级的品牌已经不下五六个，包括欧莱雅集团的这些品牌，我们前一段时间跟他们负责人聊，除了薇姿，其他的功效品牌基本上都是40%-50%的增长，远远高于普通类别的大众化妆品。
我们再看一下机遇和挑战。这个大家讲的比较多，这里面不多谈。需要讲一下的是市占率的问题，国产功效性护肤品的市占率问题可以一分为二来看，不是说进口的品牌做得就不好，进口的品牌迟钝了，不是这样的。因为其实国内的创业者更灵活，更有创造力，但事实上以我合作的经验来看，这些跨国品牌也是很努力的，这批人也是很优秀的。其实在这个过程当中，我们会发现，受限于一些条件和因素，这些企业的发展速度、动作没有像我们这么快，但事实上这些大的企业在整个的研发端其实也有很好的优势和壁垒，只不过它的动作可能没有像我们新创品牌这么快。因为我个人是非常反对和排斥流量性打法的，所以我在看合作的时候，每年来和我们洽谈合作的品牌应该至少是几百个，几乎每周都有人在跟我们聊。但如果它的整个方案当中根本就没有这样的科研，没有科学研究方面的背书，在我看来你做到20亿也没有关系。因为我觉得流量性的打法在今天至少已经被资本抛弃了，其实我们看到它的整个产品的周期也是不同的，复购率和消费者的忠诚度都是不太一样的。
另外，从今年开始大家比较关注的政策监管和资本追捧，这两个都利于行业的发展。在这个过程当中有不同的理解，有人觉得监管上来以后可能比较困难。坦率地讲所有市场发展比较好的时候一定经历过两个阶段，一是野蛮生长的阶段，完了之后再规范，规范完了迎来高质量发展。高质量发展过程当中挣的钱才是真正有品牌价值的钱。而靠野蛮生长流量打法完成快速的财富积累，除非你赚一票就走人。你的用户复购率上不来的时候，流量成本居高不下，你的品类周期就会出现很大的挑战。这个过程当中，规范就使得整个资源会更加集中，整个的效率会更加提高。像真正有价值的科学家、医学家们就会参与进来，整个供应链更加注重质量发展，而不是一窝蜂薅流量。因为我们今天讲了这么长时间，归根结底我们要做的东西还是一个好的产品力，这是很关键的。功效性护肤品受资本追捧就不多讲了，今年上半年流量性的品牌还是很受追捧的，但最近我们跟投资界朋友沟通的时候，基本上不受待见了。
挑战，重点讲的是研发机制创新受限制的问题。今年我们看到监管的同时有一个让人觉得欣慰的一件事，就是原料的创新放开了。放管服里面原料的放开，我觉得在这个过程当中是一个利好。但是中国的皮肤科医生、大部分的优秀皮肤科医生在公立医院，这批资源怎么释放出来？这批生产力怎么释放出来，让他们真正成为一个品牌的合法持有者？这个能放开的话，对各位领域的精英做功效性护肤品是重大的利好。而这个过程当中，我觉得还需要时间。同时我觉得从产品的渠道推广侧，很明显能看到我们缺乏一个专业推广的路径，在这个过程当中我们优麦就在做这样的事情。因为医生推荐的动作，目前还是停留在品牌的层面，而没有到真正的解决方案层面。
最后简单说一下我们是干什么的。优麦是成立于2015年，过去六年中我们定位是中国皮肤科医生的价值平台，我们始终认为医生是整个皮肤健康到皮肤疾病的关键角色，我们希望从临床、教学、科研、科普四个维度做价值的深耕，实现皮肤科医生价值，希望皮肤科医生能够在内容侧、产品侧服务消费者，这是我们很重要的一个点，所以教育平台是我们1.0已经完成的使命；第二个阶段是我们已经在推动的互联网医院，于前天上线，基本上2天时间招募了超过一千名皮肤科医生，我们希望在未来的2-3年时间内，投资1个亿资金，把整个皮肤科互联网医院到健康这个维度的数字化基建打造起来。
我们希望未来像玉泽、可复美等国产品牌能够在医生处方推荐红利当中能够获益，未来在我们渠道里面既能满足医生的价值变现和价值创造，同时还能够赋能产业端，使得我们这个群体能够把解决方案和功效性护肤品进行有效的结合，我觉得这是未来对功效性护肤品很重要的点。所以我们第三个阶段，我们服务的方式就是D to C，D端就是医生价值平台，C端我们将成立一个化妆品营销平台，希望成为整个行业专业处方端的数字化基建平台，同时在未来我们希望从患者端出发，组建健康肌肤的管理平台，在解决方案侧发力，使得初创性的小公司能够对行业有一点点微薄的贡献，谢谢大家！
编辑整理/惊喜
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