双十一如果不再是数字的上升，将成为平台、商家和消费者正视自己、回归理性的契机。
作者｜魏侨
编辑｜太子
2021年的双十一，实在让人觉得有点冷清。
虽说一台台群星璀璨的双十一晚会承包着热搜话题，昨晚薇娅的直播间也突破了1亿的观看人次。但不同以往的数字大战，电商平台们锣鼓喧天，每分钟、每个小时都实时播报战况。截至发稿前，依然没有平台公布今年双十一的成交额数据。
今年双十一历经二十多天的鏖战，即将鸣金收官。直播带货的兴起带动了电商平台的活力，但也消解了购物节的价格优势。
当“双十一”从24小时变成24天，今年参与其中的人又有怎样的体会？《博客天下》与消费者、主播及品牌都聊了聊，想探讨一下，如今双十一的意义还剩下什么。
消费者：更便宜却更清醒了
“我摸清了淘宝的优惠规则。”
王三三向《博客天下》展示了自己的双十一购物规划表，包含彩妆护肤、清洁日化、服饰鞋包、食品等多种品类的商品，并详细罗列了各个商品的定金、尾款、优惠券、品类券、红包等优惠的使用情况。
今年双十一的优惠活动照旧细致复杂，例如某种类别的商品只能用到特定品类的优惠券，消费券的价格标准以减去优惠金额后的数字为标准。购买过程中，优惠券如何叠加，哪些商品合并付钱最划算，都要进行严格细致的计算。
“我是做财务的，今年就是做了Excel表格，一个人在那死抠了很久。”王三三对于自己今年双十一的花费规划缜密、成竹在胸，“以前随便买都是最后付的钱比自己以为的要多，今年第一次算对了。”
“双十一”行至第十三年，简单直接的“全场五折”早已是昨日黄花。越来越长的战线、花样翻新的规则，愈加复杂的计算，提高了消费者的参与门槛，不仅让消费体验疲惫不堪，成效也难以达到预期。每年到最终付款关头，由于计算错误、理解偏差，导致优惠未生效、红包用不上的用户比比皆是。
对于没有时间去计算的消费者来说，往往是一顿操作猛如虎，时间搭进去了，钱却没省下来。显然，数年的折腾以后，缺乏专业知识和耐心的观众对于计算优惠的热情也逐渐冷却。
但即使如此，社交平台上仍然充斥着奇怪的符号，仔细分辨才能看出是天猫“喵糖总动员”的助力链接。天猫平台拿出20亿红包来瓜分，参与者需要不断地拉人助力进行比拼，赢得更多的红包。
“喵糖总动员”的规则与2019年的“盖楼”、2020年的“养猫”活动相似。即使曾经遭遇消费者的口诛笔伐，依旧声势浩大。究其原因，激发用户胜负欲的游戏仍然既有极强的裂变能力，最终让深度参与“双十一”活动的用户自发带动边缘用户，增加双十一活动的曝光量，从而刺激更多的消费。
“没想着要参与，结果已经买了两万多。”懿旃就是被周围的朋友拉入双十一战局的，原本不关心双十一活动的她，意外发现今年的活动力度比以往更大，“很多常用的日用品今年双十一买的话会比日常买要便宜很多，我没有算一个精确的数字，但起码是便宜了三分之一的。”
事实上，从平台的变化就可以看出折扣力度加大的趋势，天猫和京东的满减活动从2020年的“满300减40”变成了今年的“满200减30”，按照折扣来计算，即是从8.67折降到了8.5折。
随着电商直播的异军突起，头部主播的直播间成为品牌的广告位而不是销售渠道。商家赔本赚吆喝，靠让利获取流量和关注，品牌价格底线已经被突破，双十一活动的价格优势也不再明显。
更何况，消费者长期被培养了在直播间中“被种草”的习惯，倒逼商家更加依赖直播带货。在10月20日预售当天，李佳琦和薇娅的直播间卖出了近200亿的营业额。
主播：短视频入局之后
除了传统电商平台之外，短视频平台也开始入局双十一。
抖音的“双十一好物节”从10月15日持续到11月11日，推出了短视频挑战赛、任务排位赛等玩法，并提供双重补贴，提升消费转化。快手的“116品质购物节”从10月20日到11月11日，主题为“宠粉好主播，实在好生活”，推出“超级品牌日”“116超级主播挑战计划”等活动。
从今年四月抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，抖音就对其电商业务着重发力。抖音博主苏苏向《博客天下》透露，“如果品牌想要上抖音的直播，必须在抖音开一个小店，用户通过小店直接购买产品。在双十一期间，只要你挂的是淘宝的车，购买需要跳转软件，一定被平台限流。”
相对于淘宝平台的全品类的直播，抖音博主的直播更侧重于氛围感和整体调性，直播商品更需要贴合账号属性。作为美垂类博主的苏苏，直播选品往往在长期合作的品牌中间进行选择，也常在发布的视频中进行介绍和预告。
“其实现在直播的产品基本上跟我们绑定的时间都很长。如果是新品，尤其是功效类型的，至少要试用一个周期、大概一个月左右才能看出效果。直播是力求不要出现相同功效的东西，比如说面膜的话我们可能上很多款，但是不会出现两款同时都主打补水的面膜，再比如水乳也是有一套基础的，另一套高端一点、具有功能性的。”
不同于淘宝头部主播一日一播的忙碌，早在10月底苏苏就已经完成了双十一的直播。在她看来，在抖音直播更大的作用是巩固自己既有的粉丝，“其实抖音的机制和淘宝的机制是不太一样的，算下来确实淘宝的更有价格优势。所以我们应该算是双十一提前购，用户付定金的时候我这有现货，价格也便宜，占个时间优势。”
至于是否拿到所谓的“最低价”，对她来说其实没有那么重要，“因为抖音上的粉丝其实不太会去不同的博主对比，虽然有些博主也强硬地要求独家的优惠，但是商家也会玩文字游戏，比如把两个小样换成两块面膜，分别签给不同的博主。”
目前来看，如果以价格优势支撑起头部主播的独大之势，腰部主播难有生存空间，则导致所有品牌涌向有限的头部直播间。商品价格跌破底线，坑位费水涨船高，长期来看并非健康的推广模式，中小品牌的生存空间或将更加狭窄。
虽然李佳琦与薇娅的直播间依然火爆，但已不再以全网最低价作为噱头。双十一期间在李佳琦和薇娅直播间泡着的王三三也几乎不会买自己规划以外的商品，逗留直播间的理由是不定时派发的红包。
平台也积极培养腰部主播，力图摆脱对头部主播的依赖。但最终成果如何，尚待时间检验。
品牌：好内容才有营销的空间
最喜创始人王益點告诉《博客天下》，今年双十一线上流量的成本翻倍了几倍，对于一个新兴的饮品垂类品牌来说太高了，“我们今年只做了八折优惠，既没有投放大主播，没有去做付费直播，也没有自播。”
“不做活动是等死，做活动是找死。”中小品牌电商之间流传着这句戏言。对于许多在头部直播间中尝到过红利的品牌，这个冬天可能并不好过。
高昂的直播坑位费意味着线上营销的成本大幅提高。如果前期将费用大量投入在营销推广而不是产品研发，无法摆脱对线上直播流量的依赖，一旦线上成本超过了盈利，则会陷入卖的越多，亏得越多的窘境。
更何况，如果常年在直播间里长期以低价竞争，消费者心里已经形成价格预期，后续就很难再通过提价来提高利润。在缺少核心竞争力的情况下，只能持续走低价竞争的道路，对于品牌的长期发展来说弊大于利。
无论是淘宝直播，还是小红书、微博、抖音的营销，推广种草的作用是立竿见影的，对于从事了二十余年传媒行业的王益點来说并不是难事。
“就像我们想把一个训练生做成明星的时候，更多的力量是用在打磨他，让他无论在演、唱、跳上都变得更好。当他有机会上节目的时候，我宁愿不要钱，也要让他上节目，一旦未来他在这个节目中火了，自然就有了销的可能。但无论是什么推广都是锦上添花，一定是好内容才有营销的空间。”
但一时的流量并非立身之道，品牌的发展和成长需要时间，需要根据实际的发展程度确定营推广的节奏，“以销定产，以销定营”。
另一方面，品牌们也更多的将优惠放置到自家直播间中，积极发展自播，培养粉丝黏性。例如双十一当天美妆品类排名第一的直播间是雅诗兰黛的直播间，截至发稿前观看人数达到了136万。但目前来看，品牌红利仍然是属于头部品牌的，而头部主播凭借选品和议价能力吸引粉丝的发展路径，并不适用于品牌自播，中小品牌想要依靠做直播来吸引粉丝，仍需另觅出路。
图示数字为实时观看人数
“我觉得今年的双十一，大环境没有那么的沸腾了，比往年都要安静一些，消费没有那么冲动了。”王益點对《博客天下》说。
随着11月1日，“个人信息保护法”正式生效，电商平台与商家分享用户信息受到了严格的监管。从促销短信，到App弹窗广告都受到治理。另一方面，相关部门对于电商平台“二选一”、数据刷量、大数据杀熟、虚假促销、先提价后打着等不正当竞争问题进行了调查和处罚，平台对于双十一的营销推广也更为谨慎。
在常年的直播、推广、种草的轰炸之下，“尾款人”们似乎也冷静了许多。虽然我们尚未得知今年双十一的销售成绩如何，但如果双十一不再是数字的攀高比拼，对于平台、商家和消费者，都将是一次正视自身、回归理性的契机。
（文中受访对象王三三、懿旃、苏苏均为化名，受访对象观点不代表本号立场）
