本报记者 张靖超 北京报道
又到一年一度的“双11”，从天猫、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台的动作来看，“双11”向“下”延伸趋势显著，下沉市场和O2O服务体验成为多家电商平台竞争的焦点。
除了长期深耕下沉市场的拼多多外，阿里巴巴旗下淘特上线了为期34天的淘特“特省节”；京东也开启了“京喜11·11省钱节”，推出四大类举措刺激下沉市场消费；抖音也透露正尝试从达人、货品和品牌三个维度拉动下沉市场；苏宁易购则依托1万家县镇门店，为县镇消费者提供场景化购物体验，加码贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴，助力品质商品和服务持续下行。
在场景体验方面，今年“双11”淘宝加注直播资源，预售当天，李佳琦、薇娅直播间销售额合计超过了200亿元。苏宁易购和京东则着重发挥自身的数字化能力，促使线上线下相结合，推动实体门店体验升级。
而在这其中，作为“线上平台+线下门店”布局最完善的零售服务商，苏宁易购的打法备受业内人士关注，一方面在于，当各家大举向“下”进攻之时，苏宁易购如何俘获下沉市场消费者，另一方面则是，与天猫、京东、拼多多等平台相比，其线上线下融合如何打出差异化优势。
苏宁易购方面对此表示，每年的“双11”是对中国零售业的一场大考，苏宁易购已构筑起国内最完整的线上线下零售服务体系，随着“做好零售服务商、做强供应链和做优经营质量”三大战略的持续推进，希望通过自身优势为消费者提供更优质的商品和服务，为体验式消费升级做一些新的探索。
电商大促下沉
“双11”期间，重庆合川区太和镇的苏宁易购零售云老板张小华每天早出晚归，繁忙程度明显增加。除了在零售云店里卖的家电家装产品，他还负责苏宁易购线上订单的物流配送与安装。不仅如此，镇上的苏宁易购帮客服务也是他在运营，几乎包揽了附近家电家装的维修、清洗等售后服务。
张小华的“三重身份”是苏宁易购深耕县镇市场的一个缩影。在乡村振兴和下沉市场消费升级背景下，苏宁易购围绕家场景消费，已经打通零售、物流、售后的全链路服务体验，可以为广大农村消费者提供家电售卖、送装一体、维修、清洗等服务。
今年“双11”，苏宁易购依托1万家县镇零售云门店，为下沉市场消费者提供“家门口”的场景化购物体验。同时，零售云推出贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴助力品质商品和服务持续下行，让“双11”电商大促真正渗透到下沉市场消费升级中。
根据零售云11月2日发布的“双11县镇消费”战报，今年“双11”，“品质化”“绿色化”“智能化”成为下沉市场消费关键词，大品牌新品、爆品及高端系列产品在县镇走俏。例如，高端品牌卡萨帝洗干一体机销售同比提升73%；高端净水品牌安吉尔销售增长14倍；洗碗机销售同比提升147% 。
实践证明，苏宁易购在下沉市场找到了新的增长空间。“共同富裕成为下一阶段中国经济发展的重点方向，而下沉市场则是共同富裕战略的一个重要着力点，也是中国企业的最大机会点。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营说。
第三方咨询公司贝恩公司联合技术公司Toluna发布的《中国零售：重新定义“双11”成功标准》报告显示，今年“双11”，低线城市的渗透率有望继续提升，今年三四五线城市中，首次参加“双11”的消费者数量有可能会超过一二线城市。
在高速增长的下沉市场，电商平台该如何抓紧消费者的痛点，并实现新的增长？
“随着电商的进一步发展，下沉市场和高线市场的消费理念、消费习惯会逐渐拉平，下沉市场消费者居住较分散、物流交通基础设施不够便利等问题将是下个阶段平台之间竞争的着力点之一。” 易观流通行业高级分析师陈涛指出，下沉市场的物流及售后服务将是取胜关键。
据了解，苏宁易购目前已经完成一二级社区服务网络、三四级县镇服务网络的建设，服务能力可以触达全国98%的县镇市场，通过联结品牌厂商、服务商、服务人员及消费者，苏宁易购的一站式服务平台可以让城乡消费者享受“家门口”的便利服务。此外，苏宁易购帮客还通过大数据智慧系统对全国的销量、清洗、维修、安装等多个板块的服务单量进行监控，基于“全国一盘棋”动力调度模式，实现“双11”各地人员、资源供需匹配。
数据显示，今年“双11”首轮爆发期，苏宁易购县镇地区发货及时率达99.98%，整体履约率达98.2%，县镇24小时闪电送装完成率为98.6%，家电清洗业务同比增长52%，送新取旧单量则环比增长135%。整体上，来自县镇的服务单量环比提升49%。
场景体验升级
无论是针对高速增长的下沉市场，还是较为成熟的线上平台、高线城市，每逢大促时节，电商平台都面临激烈的竞争，而良好的场景体验成为目前多家电商平台认可的提升方向。
普华永道近期发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，61%的中国消费者每日或每周进行在线购物，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，“线上线下融合”已成为中国零售商和品牌商们的必选题。“双11”从“电商大促”到双线融合的趋势也愈发显著。
作为国内线上线下融合的探索者，苏宁易购拥有线上苏宁易购主站、天猫苏宁易购旗舰店，线下门店、苏宁易购零售云四大渠道。借此优势，苏宁易购“双11”期间双线落地“LIVE100直播”“互动城”“超级品牌日”“新品日”“BIG DAY”等5000场“超级活动”，覆盖海尔、A.O.史密斯、小米、联想、华为、芝华仕、喜临门、雅兰、林氏木业、九牧、TOTO、箭牌、欧普、雷士、公牛等百大家电家装品牌，在持续强化家电家装主场效应的同时，推动“数字+实体”的转型蜕变。
在具体方式上，苏宁易购则采取了“直播+门店”的方式，为消费者提供场景化体验，助力电商购物与实体消费融合。值得注意的是，苏宁易购围绕当前的消费风口——直播，做了一系列的布局。
在 “双11”开启当天，苏宁易购就上线了20场原产地直播、50场品牌直播、100场门店直播，构筑覆盖双线、城乡的“全场景直播金字塔”。同时，“双11”期间，苏宁易购零售云发布“万店同播”计划，联合下沉市场中小零售商打通线上线下场景。截至目前，全国已有近6000家零售云门店开通了直播视频号，逐渐打造出覆盖三四线市场的直播网络。
除此之外，依托线下1万多家智慧型门店，苏宁易购还创新与头部品牌商、制造商的合作模式，拓展线下场景体验。自今年4月海尔三翼鸟体验店落地上海浦东苏宁易购，双方持续深化场景合作。“双11”期间，三翼鸟入驻苏宁易购正佳店，双方共同打造阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，实现家装、家电和智能的一体化，满足用户的个性化定制需求。此前，苏宁易购还联合海信，落地激光影院和高端成套家电体验活动，并基于消费洞察，和创维共同打造OLED创新技术体验馆、OLED体验店、OLED新品品鉴会，让品质商品“看得见摸得着”。
夯实O2O服务
在线下方面，苏宁易购在“双11”期间全面升级了门店服务，遍布全国80个城市的3006名金牌导购能够为用户提供线上导览、视频连线、预约门店实物讲解的服务。苏宁易购还精选门店推出到店盲盒、领购物券等全链路“来店购”服务，消费者还可直接在店参加家装、影音、摄影、美食课堂等活动，近距离享受“潮物、潮玩、潮购”沉浸体验。
“双11”期间，苏宁易购还推出了“长辈关怀计划”，对老年人双线逛购服务进行全面适老化升级。线上，苏宁易购APP“长辈模式”可实现60岁以上用户拨打售后电话人工直达，即打即通；线下，苏宁易购增设“长辈导购员”服务，双11全国超500个核心门店率先落位，提供专人导购和新科技产品教学等多项服务。
此外，苏宁易购物流还升级了大件送装、快递到家、售后维修清洗、客服等方面的服务体验，并携手宜家、喜临门、天猫家装等合作伙伴，加码全链路协同，提升供应链效率。
据了解，“双11”期间，苏宁易购送装一体服务范围将覆盖全国所有地级市及超95%县级市，依托布局全国的物流网络，保证送装效率。而在京津冀、长三角、珠三角、川渝四大核心经济圈，极速送装一体则保障24小时送装到家，最快当日达。
对此，陈涛认为，目前的购物平台越来越多，影响用户下单的因素也复杂得多，但核心是通过各种手段实现对用户心智的长期占领，这样才会带给平台长久的好处。
（编辑：张靖超 校对：翟军）
