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第二部分：国内风云
01
试探
2004年，手机还只是一个通讯工具，互联网也是移不动的。
这一年，史蒂夫·乔布斯在iPod获得了巨大成功，随后悄悄立项了苹果手机，但是还要两年多第一代的iPhone才将面世。后来与苹果的IOS共同统治手机操作系统的Android，还在由安迪·鲁宾带领他的团队继续打磨，也还需要一年才被Google看中，开启统治移动互联网之路，视频网站youtube还在PayPal工程师陈士骏的车库里，两年后将被Google以16亿美元收购。这是个移动互联网爆发前的寂静之夜，所有的准备都在悄然进行。这一年末，山西人贾跃亭成立了日后让他声名大噪的乐视网。
乐视网不是第一家视频网站，在和同类视频网站竞争中完全不占优势，一直靠着贾老板高超的财技四处腾挪惨淡经营，甚至直到2010年在深交所创业板上市的时候，乐视网在国内视频网站的排名还是在Alexa视频网站排名的100名之外，幸运的是它是第一个上市的视频网站，获得了在资本市场上讲故事的权利。
贾跃亭讲第一个故事是关于终端。随着网络的普及，手机、智能电视都成了互联网的入口，各类APP都拼命地在终端上占有一席之地，乐视走了另外一条路，直接用低价设备占领手机和电视终端。乐视手机、乐视电视比同样参数配置其他厂商定价要低，在其他硬件厂商都在成本线边缘挣扎的时候，乐视手机和电视是不是在赔钱赚吆喝，这是很明显的事情了。
第二个故事是关于内容。当时的巨头土豆优酷虽然在国内成名已久，但是一直都是UGC的内容生产模式，靠着用户上传视频和盗版资源混日子，乐视进来以后干了这么几件事。
一是买了很多电影的版权，这块本来网上都是盗版，乐视只是花了很少的钱就搞成了，但这给对手造成了很大影响，既让对手陷入了盗版诉讼海洋，又让对手不得不花钱来跟随购买版权提高成本；
二是花了大价钱买了英超的转播权，在这之前英超在国内一直属于地方台各自买转播权小范围通过电视播放，需要安装广电机顶盒来收看，后来2010年天盛体育花了5000万美元购买了英超3年的中国转播权，随后搞出来1888的年费让习惯免费的球迷们大骂黑心，3年过完天盛就到了新英体育接手，开出了每年1000万美元的转播权价格，入坑的就是PPTV和乐视，这两家基本上买了会员就可以看，播了一年PPTV没钱了，只能任由苏宁收购，乐视又撑了一年，2016年没钱了也被掐了信号；
三是发现视频版权太贵，不如自己投资影视制作，电影电视剧都要借助传统媒体平台，干脆自拍自播，这一点类似网飞，但是唯一的问题就是，投资电影电视剧的多了，平均下来，还是亏钱居多。好在是在江湖上露脸机会大增，有硬件有内容，出品了几部爆款自制剧后，股价倒是蹭蹭地往上涨。
直到2017年7月4日晚，贾跃亭登上了飞往洛杉矶的航班，留下了岌岌可危的乐视和二十余万目瞪口呆的股东们。到乐视网2020年7月21日退市前，人均损失近20万，这些钱，化作了手机、电视、电影、汽车等等，还有美国的别墅。步子大了，确实容易扯着蛋。
直到有一天，乐视又以一种方式回到我们眼中。原来哥虽不在江湖，江湖一直有哥的传说。
回过头来看，乐视做终端、做内容大方向貌似都没有问题，但似乎就是用力过猛，始终未能解决赚钱持续经营的问题，雪球滚不动的时候就有雪崩的一天。乐视做的事情现在各视频平台都做下来了，但都吸取了教训，做终端，大佬们终究是没选择从造手机开始，还是找回了自己最擅长的领域，百度收了爱奇艺，土豆优酷先合并后被阿里收编、腾讯视频背靠腾讯，都做到了综合视频网站的顶流。在内容方面，近几年来各大视频网站投资的自制剧集集中爆发，粗制滥造是免不了的，但是也不乏一些爆款的精品。跟乐视的问题一样，无论是爱奇艺、还是优酷腾讯视频，单靠会员收费和广告还是解决不了盈利的问题，好在都是背靠大佬们，大佬们眼光更长远，看到的是未来。
02
破圈
1991年，道格拉斯•库普兰德出版了小说《X世代:速成文化的故事》中把1965-1980年代出生的人描述为X世代，X”是未知数，代表对那一代人未定义的期待。X世代后面15年为Y世代（1981-1995年），再后面15年为Z世代，就是95后了。Z世代一出生就已经进入了互联网时代，深受网络文化影响，也诞生了ACG文化，看着动画、动漫，玩游戏的二次元宅文化。
二次元、宅来自二战后日本年轻人的网络文化，2007年，日本以动漫、二次元为主题的弹幕视频网站NICONICO上线不久，武汉一个叫Xilin的年轻人开始了对它的模仿，创办了ACFAN，简称A站。A站是第一个将“弹幕”引进中国的二次元视频网站，A站的内容生产方式也UGC，靠着二次元少年们的热情四处搬运视频，伴随着“咻咻咻”的弹幕声磕磕绊绊地维持下来。2009年，因为一次机房故障，A 站从7月直接宕机到8月，整整一个月的时间，这家网站竟然直接从公众视野里消失了。
当时的A站管理员，日后的B站创始人“9bishi”趁机建立了一个镜像网站MIKUFANS，作为ACFUN的镜像，让A站用户能够通过MIKUFANS浏览ACFUN的内容。MIKUFANS就是日后的哔哩哔哩Bilibili，而9bishi就是日后在纽交所敲钟的时任哔哩哔哩总裁徐逸。
2010年，MIKUFANS更名为Bilibili，名字源于“炮姐”御坂美琴的带电音效，开启了与A站的亦敌亦友的双雄之路。而ACFAN机房故障后，Xilin 在无力承担高昂的视频带宽成本的压力下，将 A 站以仅仅 400 万人民币的价格，低价出售给了游戏公司经理陈少杰，陈少杰在A站中搞出了直播，然后把直播业务独立出来成立了斗鱼TV，转手把A站卖给了喜羊羊的老板蔡东青，再后来快手以10.4亿元人民币的估值全资收购A站。就在被快手收购发生的3个月前，B站赴美上市，估值32亿美元。
A站高开低走，B站却不满足于停留在二次元的宇宙中，上市了有了钱，也多了规模瓶颈和盈利压力，内容上需要要突破，依靠UGC+自 制+采购内容的三轮驱动，B站开始突破二次元、Z世代的标签。2019年12月31日晚，B站举办了一台线下跨年晚会，直播同时在线观看8000万，全程回顾视频3575万播放，84.5万弹幕，碾压了同期的其他卫视跨年晚会，利用视频平台的大数据分析出的观众喜好，不仅抓住了Z世代的年轻人，也吸引了不同年龄跨度的人群，B站在保留小众特色的同时，融合了多元的文化圈子，B站正在快速“破圈 ”。
03
整合
2005年是中国视频网站创立元年，得益于宽带的网速提升，在线观看视频变成了可能，4月土豆网、56网相继上线，当时视频网站主打在线视频，由于一切都是新事物，对视频网站的监管还没有完全建立，内容主要靠视频分享和盗版电影电视片段为主，这段时间一直处于视频网站野蛮成长的时候，2006年底，优酷也成立了，赶上了这一波互联网视频的浪潮，到了2008年，土豆、56网、优酷已经成为行业前三，占据了流媒体网站将近一半的流量。各路资本也纷纷押注，2008年之前，土豆、优酷分别完成了三轮总计2800万美元和4000万美元的融资，56网也完成了两轮千万美元级的融资，各路视频网站兵强马壮，正是大干一场的时候。
几年的野蛮生长，部分视频网站为了流量无所不用其极，淫秽色情、暴力低俗内容的节目和侵权盗版节目在互联网上肆意传播，逐渐引起了监管部门的重视。2007年12月29日广电总局和信息产业部公布《互联网视听节目服务管理规定》 ，一纸文件引发了行业地震，3月14日开始，土豆网先是关站了1天，到了3月20日，广电总局发布《互联网视听节目服务抽查情况公告》成包括土豆网在在内的32个网站因为内容监管不力受到警告处罚。6月4日，56网关站，这一关就关了一个多月。在这一个多月的时间内，土豆优酷两家把56网的流量给瓜分了，从此56网一蹶不振，无法再度获得风投青睐，在后续的烧钱大战中掉了队，2011年被人人网以8000万美元全资收购。再往后，人人网也不行了，打了三折卖给了搜狐，并入了搜狐视频，再往后，连搜狐视频也掉队了，就此淡出了江湖。
借着广电对内容的整顿，乐视、搜狐等乘着这个规定开始拉起版权大旗，前期几乎免费的内容生产现在需要投入真金白银来购买版权，烧钱大战还在持续，在土豆和优酷上市前，土豆又进行了两轮总计1.068亿美元的融资，优酷也进行了三轮总计1.3亿美元的融资，随着内容投入越来越大，风投已经满足不了两家的资金需求，2010年优酷在纽约证券交易所上市，又筹了2.03亿美元，2011年土豆网在纳斯达克上市，也筹了1.74亿美元，两家虽然一直领跑，但是一直都未曾盈利，随着百度、腾讯这样的大玩家上线，2012年两家宣布合并，2014年4月，阿里和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆18.5%股份，投入了阿里的怀抱，2016年4月，阿里巴巴完成了对优酷土豆的私有化，优酷定位于PGC、OGC综合视频的平台，随着背靠百度的爱奇艺和腾讯视频崛起，以BAT为代表的传统互联网巨头各自拥有了一家综合视频网站，逐渐形成了综合视频网站“爱优腾”三足鼎立的局面，而土豆则在2017年转型为短视频平台，全力进击PGC、UGC领域。
04
异类
2014年4月，湖南广电发布了它的网络视频APP“芒果TV”，此时距离视频网站的创业大潮已经过去了快10年，视频网站已经完成了整合，上线四年的爱奇艺刚刚在百度支持下收购了pps，已经站稳了脚跟，并开启了网剧自制战略。而腾讯视频也已经上线三周年，凭借强大的金主爸爸一路狂买英剧美剧，然后对国内BT网站字幕组一顿围剿。同月，阿里入股了优酷土豆。对于新成立的芒果TV而言，似乎很难再在这场盛宴中分一杯羹，但是出乎意料的是，三年之后，在爱优腾亏得深不见底的时候，芒果TV竟然盈利了。2014年芒果TV的营收仅为6000万元，到2015营收已经接近10亿，到2018年湖南广电重组快乐购注入芒果tv等平台资源上市时，，芒果TV当年营收已经到达了56亿。
更让人大跌眼镜的是，芒果TV并不以外购资源为主，主要的视频内容来源是湖南卫视，作为国内头部省级卫视，湖南卫视一直是神奇的存在，一方面湖南卫视通过长期的市场沉淀，在综艺节目这方面已经在国内首屈一指的娱乐节目制作中心，2017年，长沙成为中国首座获评联合国教科文组织“创意城市网络”项目中“媒体艺术之都”称号的城市，坐实了湖南卫视综艺一哥的地位；另一方面，湖南卫视承办了每年一度的中国金鹰电视奖，着力打造电视艺术中心，但事与愿违，出品的电视剧天雷滚滚时有不断，制作水平无法与综艺节目相提并论。
芒果TV所依靠的正是湖南卫视的综艺节目，2014年4月20日App上线首日的播放量只有200万，在4月26日导入了综艺节目《花儿与少年》后，全网用户已经突破了1000万了，在07月1日 《爸爸去哪儿2》导入后，关联视频播放总量突破1亿，由此可见综艺的超强获客能力。除内容外，芒果TV还相对其他视频网站有更低的内容成本，芒果TV在一开始就对综艺节目定下独播策略，据说爱奇艺曾计划以2亿元的价格打包《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》等5档王牌综艺节目2014年的播放权，但湖南卫视顶着版权费减少和节目影响力削弱的压力将节目独家赠送给“亲儿子”芒果TV，2017年开始，芒果TV也开启了自己的综艺节目制作计划，通过自建团队，芒果TV的成本收入比长期稳定 收入长期稳定在35%左右，制作的《妈妈是超人》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》等综艺，在亲子萌娃、悬疑推理、情感观察这三类题材里建立了长期稳定的观众群体。2020年夏天，《乘风破浪的姐姐》的成功，开创了一类“姐”系综艺，更将芒果超媒送上了千亿市值，几年之间，已经超过了那些纵横江湖多年的前辈们。
05
奇袭
2021年2月5日，短视频网站快手在港交所上市，上市首日公司市值超过了1万亿，而十年之前，快手还只是一个制作GIF图片叫“GIF快手”的手机应用，是创始人程一笑开发是一个可以制作在微博上发送动图的小App，虽然就是这么个小工具，在猪都能飞上天的那个年代，也能拉到了人傻钱多的风投，2012年4月，晨星资本给快手的投了几百万美元，有了钱的快手很快开始脱离微博转型社区，改名快手后以短视频内容形成自己的流量和用户的交互，在2013年引入另外一位创始人算法专家宿华后，快手的用户数开始了狂飙，在用户推荐算法的加持下，2014 年7 月份快手的日活用户就突破了百万，等到 2015 年 1 月就破了千万，1 年时间用户增长了 100 倍。2015年是快手网红的爆发年，出现了MC天佑等千万级别的网红，也形成了快手以“老铁666”为标志语言的社区文化，即便是后来快手重金引入了明星的加入，快手的内容下沉还是不可避免，“北方、下沉、草根达人”仍然是快手的基本盘。
2016年初，快手用户已经达到3亿。完成了C轮融资，估值达到了20亿美元。而字节跳动的张一鸣的今日头条同年日活用户也突破1亿，先后做了西瓜视频和火山小视频，开始进军短视频领域，同年9月抖音短视频上线，先取了个洋气名字A.me，三个月后正式更名为抖音短视频。有了头条强大的导入和推荐算法，2017年1月日活用户突破了2000万，同年8月，抖音上线了海外版“Tik Tok”，短视频的竞争从国内蔓延到了国外。
2016年以来，短视频行业迎来井喷式发展，抖音、快手领头，火山、西瓜、美拍、微视紧随其后。短视频App应用多达上百个，随着巨头纷纷入场，竞争持续升温，一方面为了迎合低级大众口味，吸引更多粉丝关注和点赞，内容开始往低俗化下沉，另一方面，平台为了追求曝光率，加大对低俗化视频的推荐力度，甚至通过奖励机制鼓励这类创作，一时间，短视频成了低俗秀场，引发了监管层的密切关注。2018年4月开始，广电总局、国家网信办约谈快手、今日头条，快手、今日头条旗下的火山小视频相继在各大应用商店下架，今日头条旗下的内涵段子直接关停，抖音暂停直播与评论。2018年7月，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门，开展网络短视频行业集中整治，依法处置了19家网络短视频平台。
内容整治及时给短视频注入了方向，反而有利头部视频网站充分利用市场地位获取优质内容。截至2020年12月，中国我国网民规模达9.89亿，而这其中观看短视频的人群规模达到已经了8.73亿，短视频成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，大规模的用户数量已经突破了视频网站以内容为王的界限，短视频网站开始尝试引入电商、支付、社交等工具，随着快手上市，字节跳动也开启了IPO的计划，短视频的竞争依然在激烈的竞争中。但是这一轮的风口，给人的感觉市场上一直就只有两个玩家，快手和今日头条。
未完
下一部分，将用数据说话，分析国内视频网站的发展趋势和投资价值，点出未来视频领域的投资方向，敬请关注我们！
