赛道宽、机会多的另一面是竞争激烈。
大批前来掘金的餐饮人发现，完成了第一步品牌化，在第二步规模化面前，还埋藏着一些“隐形大坑”……
餐饮老板内参 王菁 /文
先看数据：占比85%
中式小吃快餐已占领绝对高地
小吃快餐是整个中国餐饮行业的底色，它接纳了最多的餐饮创业者，也拥有着最多的餐饮门店，堪称中国最普及的餐饮细分品类。
在前不久刚面世的《中国餐饮报告2019》中，对于小吃快餐的品类调研，呈现出了一个重要的数据。
美团点评用户调研数据显示，消费者对中式小吃快餐的偏好以85%的比例，显著高于西式小吃快餐15%的偏好占比。
经过了对洋快餐近30年的师承，中式快餐小吃在品牌力和运营能力崛起之后，凭借强大的地缘优势胜出。
数字背后，是快速升级，也是竞争的加剧。当进化升级了小吃快餐品类的普遍动作后，许多品牌在第二步的规模化进程中，再次遇到发展瓶颈。
内参君希望通过这篇文章，把升级过程中可能遇到的困难、需要具备的能力展现出来，讲两个“踩坑后重新找到方向”的故事——
凉皮店升级成功后
为何又一年亏了300万
2013年，西北人赵伟发现，凉皮在江浙一带处在“有品类无品牌”的状态，瞅准机会开了一家“合悦贵妃”凉皮店。
餐厅从名字到装修，都使用了讨女性喜欢的“宫廷风”，立刻和地摊凉皮形成了差异化。那段时间，是赵伟做梦都会笑出声的日子，20平小店，2张桌子，一天就能卖7000元左右。到年底，合悦贵妃更是乘胜追击，围绕无锡、南京等地开出20多家门店。
◎ 曾经人头攒动的小店
那三年是合悦贵妃的红利期，也是赵伟的“躺赢期”。彼时，黄太吉赫畅凭借互联网思维一战封神，也让赵伟开始头脑发热。
他开始“乱开店”，迷信“一流商圈，三流位置”，门店面积越来越大，新店装修动辄几十万，“我干过DJ，那个时候特别喜欢花花绿绿的风格，把店都重金装修成了夜店风。”
◎ 夜店风凉皮店
形势很快急转直下，先是营业额挺高却没利润，后来连营业额也没了，他记得最惨的一天，一家店只卖出80份凉皮，“2016年，合悦贵妃在这一年血亏了300万。”赵伟说。
惨痛的代价逼赵伟进行了自我反思和全面调整，先是关掉了所有不赚钱的店、减少营业面积、装修成本下调……做完以后生意马上回暖。
但还有一个问题他始终解决不了，那就是凉皮的“品类限制”，“冬夏的销售差距太大了，怎么搭配套餐做营销都没用。”
他意识到，“品类即品牌”常常面临抗风险能力弱，客群窄等问题。
2018年初，赵伟再次把品牌升级。经过全新梳理，定位为西安小吃甄选店，他又将合悦贵妃进行了更名，简化为合贵妃，好记也更利于传播。
在这之后，他才真正入了小吃快餐的品牌升级之门，门店数回升到50家以上，开始潜心研究品牌的符号化传播，和产品在标准化基础之上的更新迭代，“升级和选择一直在持续，今后还想探索小吃店的新零售转型。”
“国民品类”既可以是招牌
也可能是规模化的障碍
2018年，祖上几代做餐饮的浙江餐饮人方胜平在杭州创立了衢州小吃品牌——衢爷。
据他介绍，他的家乡衢州是一个连接南北的“四省通衢”之地，交通的便利使得衢州的小吃文化积淀深厚，他的梦想就是传承和发展家乡的美食。
在创立之初，他选择了“两头乌包子”作为品牌的重要卖点。因为，闻名世界的优质猪种“金华两头乌”正是金衢盆地的特色物产，把它用在再家常不过的包子里，极大地提升了产品的价值感。
为此，衢爷的第一家店，处处能看到以这款“两头乌包子”为原点做出的创新，窗楹是一个大圆形蒸笼，吊灯上点缀着可爱的猪鼻子图案。为了保证猪肉的供应，方胜平自掏腰包补贴农户，鼓励他们养殖两头乌。
包子作为“国民品类”，衢爷的这一创新曾经引起了内参君的高度关注，如今却发现，新开的衢爷餐厅里，“猪元素”逐渐消失了。
方胜平解释道，经过了一年多运营发现，包子虽然是人见人爱的国民小吃，在中国大多数区域，习惯早餐吃包子，这限制了餐厅的全时段运营。
同时，即使带着“世界名猪”的光环，两头乌包子的溢价能力仍然极其有限，32元一笼的价格，超出了许多顾客对于“小吃快餐”的预算。
目前，衢爷只有两家门店供应两头乌包子，其它餐厅店招上突出的是“衢州小吃专门店”，主打衢州卤味和粉面等地方小吃，营收却在不断提升，门店数量已经稳步增长到8家。
小吃完成升级、走向规模化时
可能会遇见4个大坑
这两个故事，有个共同之处，是一开始升级过程中，定位比较窄，品类对经营有所限制。
后来调整方向的思路也比较相近：拓宽品类场景，打造全时段经营模式，将品牌立足点从单一品类，转移到了地域餐饮文化的层面上。
多年来，通过详细观察全国性小吃快餐品牌的发展路径，《中国餐饮报告2019》详细梳理出了这个赛道的“版本升级”方向——
一是产品的差异化打造；
二是内容的重新组合：旧元素新组合、老概念新场景；
三是外围的价值感营造。
许多案例也让我们意识到，中式小吃在完成了第一步品牌化，走向第二步规模化的过程中，存在常见的4个大坑——
品类的“人设”太稳固，影响了消费场景的拓展；
品类的价格太“接地气”，使得升级无法带来丰厚的溢价；
品类背后代表的地域因素文化太小众，使其无法跨区域拓展；
品类需要的原材料太局限，无法形成规模化的供应链。
应该说，品牌升级虽然有着固定的“原理”，但却不存在落地的“标准姿势”。
千千万万的国民小吃中，蕴含机会，也暗藏障碍。品牌化的同时，除了要找准细分定位，还要摸清品牌和规模背后的商业原理，找到品类本身的突破口。
而这才是规模化的前提。
更多关于餐饮行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜魏钨琪 于聪聪
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