很难想象,一个视频博主的停更,竟会引发互联网的一场地震。
但当事人是李子柒,一切似乎又显得合理了。
自从7月14日,李子柒发布了“柴米油盐酱醋茶”系列的最后一期,制作井盐的视频后,近三个月过去了,她没有再更新任何作品。
8月末,一向低调慎言的李子柒突然在绿洲大发牢骚,“半夜被恶心到了”、“资本真是好手段”,并于隔天清早称“已经报警了”。
作为拥有近3000万微博粉丝,1600多万YouTube粉丝的超级网红,李子柒的反常引起了海量关注。
一时间,“李子柒报警”冲上微博热搜,各种爆料层出不穷,李子柒停更的原因也从“身体不适”、“有人借李子柒之名诈骗”,演变成了“团队被李亚鹏挖走”、“李子柒失去人身自由”。
几天后,李子柒的助理报平安,称“七姐只是在整理和第三方公司的问题,请大家不要牵扯无辜艺人”,解救了李亚鹏,顺便透露了李子柒与其签约的MCN公司“微念科技”之间,确实存在纷争。
虽然真相尚不明朗,但可以肯定的是,成名五年,人称“中国第一网红”的李子柒,正身处不小的麻烦之中。
成为李子柒
2016年,因为一条名为《兰州牛肉面》的视频,26岁的李子柒火了。
在那段5分钟的视频里,李子柒扎着丸子头,穿一件白色的褂衫,从头展现了一碗牛肉面的制作过程——浸泡牛骨,熬制骨汤,炒熟香料,揉面扯面,就连作为点缀的香菜和蒜苗,都是刚从地里挖出来的,挂着新鲜的碎土。
视频发出后,全网播放量高达5000万,点赞60万,李子柒一夜成名。
此后,她的视频延续了这个模式——在四川绵阳的农村小院里,一个年轻女孩穿着古朴的汉服,悠然地劈柴做饭,种瓜养花。
在短视频崛起的风口,李子柒视频的精致和复杂程度,远高于一般的博主。
酿造酱油,她从种黄豆开始;过冬做棉被,她从养蚕宝宝开始;拍一期以桃花为主题的视频,李子柒不仅酿了桃花酒,烤了桃花饼,还绘制了设计图纸,亲手印染、裁剪、缝制了一条桃花裙。
常有粉丝说,没有李子柒不会做的东西。在她手中,老木头能搭成秋千和洗漱台,花草和蜂蜡能制成胭脂水粉,砖头、泥沙和啤酒瓶组成的面包窑,能烤出香喷喷的面包和烤鸡。
心灵手巧的国风美少女形象,加上青山绿水、竹林木屋的乡间美景,再配上宁静悠长的古风BGM,李子柒的视频,彻底激发了都市人对田园生活的向往。
据统计,李子柒这五年发布的155支视频,平均每条播放量都在千万级别。
而她本人,也成了诗意的田园生活的代言人,不光在国内拥有2764万微博粉丝,5493万抖音粉丝,还在YouTube上拥有1610万粉丝,打破了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。
总有记者问她,你拍摄的灵感来源于哪里?
而李子柒的答案也只有一个,“春耕秋收,这是我最熟悉的生活”。
在成为李子柒之前,她是四川绵阳的一个普通农村女孩,李佳佳。从小,父母离异,随后父亲早逝,继母常拽着她的头发往水沟里按,把她打得半死不活。爷爷奶奶心疼孙女,将她接回了家。
做过乡厨的爷爷善于农活,每次爷爷做饭,李子柒就在旁边帮忙烧火、递盘子,耳濡目染地学了很多手艺。
后来爷爷去世,奶奶独自养她到14岁,再也交不起学费,李子柒便进城打工。她干过服务员,当过酒吧DJ,直到奶奶生了一场大病,需要人照顾,李子柒便又回到了农村,开了家淘宝服装店为生,但生意不好。
转折点发生在2014年。这一年,美拍APP上线,弟弟总把弹吉他的视频传到美拍上,并建议李子柒也一起玩。本着帮淘宝店宣传的想法,李子柒开始拍一些做饭的视频,因为做饭是她最拿手的事。
头两年,李子柒连相机都没有,拍摄和剪辑都在内存16G的手机上完成。积累了一点粉丝后,她才咬咬牙买了一台带旋转屏的单反,还有一个120元的三脚架,这就是她的全部设备。
一个人拍摄,比想象中更艰难。
拍《兰州牛肉面》时,一段揉面的动作,李子柒来来回回拍了20条,因为拉面对时间要求很准确,等她拍好一个镜头,洗完手,调好三脚架,再拍下一个镜头,面团就废了,只能从头来过。拍废的面团,最后全做成了馕,李子柒和奶奶吃了半个月。
日复一日的努力终究没有白费。2016年末,李子柒走进公众视野,渐渐有了名气。也是在那段时间,她连续几天都收到了一位“L”先生的私信,对方说,很喜欢她的视频,自己的公司和新浪微博有深度合作,希望能请她吃一顿火锅,聊聊合作。
此人便是MCN公司,杭州微念科技的老板,刘明同。
当“李子柒”不属于李子柒
MCN公司,相当于网红博主们的经纪公司,业务包括选择网红、运营网红、粉丝运作、网红变现等,主要作用是搭建起网红和各大平台间的桥梁。
根据《2019网红电商生态发展白皮书》,目前中国的网红产业链发展成熟,MCN公司多达6500余家,约93%的网红都会和MCN公司签约。
虽然李子柒前些天怒斥“资本”,但在流量时代,“资本”能够带来有绝对优势的曝光率,对于爆款网红的打造,仍然功不可没。
2016年末,李子柒和微念签约。隔年4月,李子柒一条秋千主题的视频,就在全网收获了8000万播放量,每天几十个广告商找上李子柒,李子柒也实现了真正意义上的爆红。
2017年7月,双方合资成立了四川子柒文化传播有限公司,微念占股51%,李子柒占股49%,微念是实际控制人。有媒体指出,可能恰恰是这2%的差距,为今天李子柒和微念的矛盾埋下了隐患。
几天前,李子柒的助理在微博上回应时说,“这两年七姐埋头做内容,忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚”。
李子柒过往也曾在采访中强调,微念只负责商业开发的部分,以及帮她打理一些日常事务,内容团队除了她自己,只有一个97年的助理和两个摄影师。
从李子柒的视频质量来看,她确实是在“埋头做内容”。虽然更新频率不算高,但是其视频的复杂、精巧程度,要让一个4人的小团队独立消化,的确需要大量的时间。
同时,在很长一段时间里,李子柒都没有接过广告。这符合一个精耕细作型创作者的思维——放弃赚快钱,巩固个人IP,留住粉丝。
但是,对于MCN公司而言,捧红了一个博主之后的商业变现,才是重中之重。
2018年,李子柒官方旗舰店正式上线,先后推出了藕粉、柳州螺蛳粉、鲜花饼、绵阳米粉等产品。卖的最好的李子柒螺蛳粉,淘宝月销量已达到40万+,月销售额在1596万左右。
然而,以“李子柒”这个名字为IP的品牌,主控权却在微念手里。
据AI蓝媒汇报道,李子柒螺蛳粉的生产商是柳州的一家公司,该公司由微念持股70%,李子柒本人并不占有股份。李子柒旗舰店的上游企业也表示,李子柒本人在旗舰店商品销售方面,参与的并不深入。
如果情况属实,那么这意味着,虽然为微念带来了巨大的利润,养活了500号员工,但李子柒无法从微念的经营中直接获利。
而消费者对产品的差评,却会直接反馈到李子柒身上——疫情过后,销量最好的螺蛳粉,差评也最多,李子柒因此被扣上了“表面岁月静好,背地猛割韭菜”的帽子。
不过,如今李子柒若想和微念划清界限,恐怕也很难。
通常,网红和公司签约后,若在其他平台上注册新账号,注册主体往往是MCN公司。根据开菠萝财经报道,李子柒早期个人注册的账号只有美拍、微博,其他平台的账号,则全由微念打理。
在一些极端的案例中,网红和MCN公司强行解约,会失去对账号的使用权。去年5月,b站美食博主“翔翔大作战”就因为和MCN公司发生纠纷,被冻结了账号,不得不新注册了一个账号,将事业从头做起。
网红和MCN公司的博弈由来已久。因此,一些头部网红往往不会选择和“资本”作对,而是成为“资本”本身。
李佳琦签约美one后不到两年,就成了公司合伙人。薇娅和雪梨的模式更加直接,她们本身就是MCN公司的老板,薇娅的谦寻控股旗下,还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播。
相比销售出身的金牌主播们,以内容起家的李子柒,某种程度上确实少了一些“商业头脑”。
2019年,有记者问过李子柒,是否会主动了解内容创业,用创始人的眼光看待自己正在做的事?
李子柒回答:“我现阶段只想把视频拍好,创始人什么的,暂时不会想那么多。”
保护李子柒
抛开与MCN公司的种种是非争议,单从视频而言,李子柒称得上是一个优秀的内容创作者。她肯钻研,舍得花力气,视频里诗意美好的田园生活背后,全是苦功夫。
李子柒曾在采访中透露::
想让生长在热带的百香果、菠萝、火龙果成熟,绵阳的气温和土壤不具备条件,得把它们放到温室里,种到第二年,才正常结果;
冬天里长出的草莓就更复杂,得用火盆持续加温,再人工授粉;
有一次,绵阳下了半个月的雨,院子里的植物都被淹没,只能重新种植。
后来,随着粉丝呈指数级增长,李子柒的压力也越来越大。她说,自己不允许视频中出现任何因知识面不全导致的常识性错误。
拍兰州牛肉面,她专程去兰州拜师;拍井盐的制作,她也去了四川自贡,跟当地的师傅了解井盐的历史,花了半个月学习怎么打泡子、熬煮卤水、杂质分离。
李子柒说:“有这么多人在看你的视频,所以你必须做好,这是创作者的责任。只有你自己了解所有细节,吃透了原理,才能用自己的话给别人讲明白。”
在短视频井喷,人人追求“短平快”的时代,李子柒愿意花十天半个月拍摄一朵花的盛开过程,也时常为了一个镜头,反复拍摄五六十次,只为更好地展现出风吹麦浪时的形状。
这种“死抠细节”的执着,在流量为王的时代,是罕见且珍贵的。
大抵也是因为这种对内容的高标准,即使一个月才更新一条,李子柒仍然持续五年稳坐国内第一网红的交椅,并在国外收获了数以千万计的粉丝。她所展现的乡村生活,完美地满足了外国人对“中国古典”的全部想象。
2019年12月6日,有关“李子柒是不是文化输出”的词条上了微博热搜,阅读量高达7.5亿。
网友的讨论也引起了官媒的注意。
人民日报评价她,“李子柒的视频不着一个英文字,却圈了无数国外粉”。央视新闻说,“没有一个字夸中国好,但是它讲了中国文化,讲了中国故事,今天起,像李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信”。
李子柒被聘为四川农耕文明形象大使
显然,李子柒的视频在当下的意义,已经不仅仅是记录一个农村女孩做农活的过程,某种程度上,它俨然成为了一种生活美学,以及中华传统文化的展示窗口。
在最近的一次采访中,李子柒说,她之所以能走到今天,是时代给了她一阵风,让她先是赶上了短视频爆发的时机,又赶上了国潮崛起的阶段。
无论如何,希望这阵风能吹得更久一些——每一个踏实、诚恳的内容创作者,都值得抵达更远的地方。
参考资料:
AI蓝媒汇《资本能否再造李子柒》
中国新闻周刊《李子柒:我理想的生活就是无忧无虑自给自足》
腾讯媒体研究院《李子柒爆红背后的逻辑》