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文 | 锦鲤财经
自2018年6月份，标准网红长相的温婉在地下车库凭借一则口水神曲走红，无数中学生在短视频平台“自告奋勇”地辍学来追求自己的网红梦开始，我们便没有理由去否认，自己正主动或者被动地陷入一个全民追捧网红的时代。
5月初，有网友在微博爆料自己被皮肤科大V医生性骚扰，舆论掀起对公众人物道德红线讨伐的同时，短视频里日渐增多的“白大褂”形象也成了热议的重点。
专业垂直领域诞生网红的现象在近几年屡见不鲜，随着疫情造成恐慌不断，健康焦虑愈演愈烈，医护人员进军互联网，成为流量盛宴中最不可小觑的一个分支。
据《2020抖音数据报告》，2020年第一季度，抖音平台个人医生类活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条，获得4.4亿次点赞。据新榜统计，2020第一季度，抖音上有941个医生类KOL账号，快手上有702个。
时至今日，似乎周遭一切话语权都在不知不觉间转移到“网红”身上，比如买衣服要看博主穿搭、买面膜要找网红推荐、吃饭旅游打卡网红餐厅、就连基金理财、考研看病、结婚生子也要在短视频中求指点迷津……
当普通人越来越习惯将网红的只言片语奉为圭臬，无论视频里侃侃而谈的那个人究竟从何而来时，专业人员变身网红后的行业病灶便因此埋下伏笔。比如，粉上一个网红医生，说不定挂号都要先看粉丝多少。
从电视“神医”到网络“顶流”
虽然不知什么原因，但可以确定的是，与健康医护相关的话题无论在什么年代都极易形成流量性话题，从前段时间崩塌却顽固的B站“神医宇宙”中便足可看出端倪。
十几年前，电视广告黄金时代曾经孕育出无数名医神话，广告中千篇一律的“权威”皮囊靠割韭菜赚得盆满钵满。据中国中医科学院不完全统计，2016~2018 年，中医科学院收到受骗信件 75 件，受骗金额少则数千元，多则高达 125 万元，累计金额 390 余万元。
如今，随着传统媒体的冷寂与公众辨别能力的提高，老一辈的“神医”在调侃或抵触中渐渐迎来衰亡末日。但值得注意的是，神医宇宙的荒芜，并不意味着健康世界就此趋于和平，从短视频爆发伊始，“宇宙”的中心似乎也在跟着转移。
公开资料显示，在短视频平台约有36-40个细分疾病领域的医生KOL入驻，以女性最为关注的皮肤科与妇科居多，除了相关账号数量在累计增多，网络活跃度也直线上升。
据《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年Q1季度，抖音平台个人医生类KOL账号平均季度更新视频45条。根据“医生互联网影响力报告”，微博医疗大V年均发帖频率最大值是2493篇每月，中位数是29篇每月。
健康话题经久不衰，调查显示，有超过9成的用户看过健康科普短视频，且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。在抖音系列科普类视频中，医学健康的科普内容占比超过1/5，不少账号从注册到粉丝破百万只用了短短30天。
诚然，谁都不能将对早年电视神医的偏见一味地延留到现在，层出不穷的网红医生里，也不乏“珠玉”在列。
例如，复旦大学附属妇产科医院主任医师“恩哥”，2020年年初，中国医师协会健康传播工作委员会和快手合作，恩哥因此进军短视频；北京协和皮肤科主任医师孙秋宁，在抖音上传了725条短视频，被粉丝誉为“行走的皮肤百科全书”； 在抖音获赞1.6亿，拥有1910万粉丝的高巍来自北京大学第一医院密云医院……
但这远远不能代表一个整体，网红医生群体中，披着“马甲”牟利的实则占多数。在皮肤科大V被爆性骚扰后，有网友在知乎上直言短视频中有90%的网红医生“名不副实”，这显然不是空穴来风，短视频中的“假医生”甚至比祖传神医更猖獗。
来自抖音的统计数据显示，2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号，下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。
当我们抱着手机为健康担忧焦虑时，殊不知手机里的人正在透过屏幕遥望“韭菜”。
认证、签约、变现……网红医生“三重门”
事实上，医疗网红圈极其注重“门第出身”，早在神医横行的年代，电视广告中也会将专家、主任等亮眼性头衔当做营销的关键要素。据悉，微博医疗频道共计1200多个认证专家里，有25%的认证资料中有“协和”的影子，三无类型的中医养生号粉丝数量通常不会超过100万。
2020年9月，快手官方公布数据，平台已有超过400家专业医学协会与2000多位公立医院在职医生加入快手健康，健康科普视频的总播放量超过150亿，直播3000多场，去年春节期间，快手引入近百家三甲医院官方或个人权威账号，防疫视频总播放量22.9亿，点赞量1.3亿。
不难看出，一个账号背后是否有着官方权威性，不仅是流量聚集后用户所关心的问题，也时刻在引起平台的警惕。5年前的“魏则西事件”尚人心惶惶，互联网医疗信息的严谨性使得短视频“去伪存真”迫在眉睫。
此前，抖音设置医疗账号认证门槛，黄V申请者必须是三甲医院专业医生；腾讯医典、卓正医疗、怡禾医疗等平台上的发布内容也需要同行之间相互评议，多位医生共同审核。平台准入门槛的提高，的确在短时间内起到规范作用。
据悉，不少百万级账号被平台取消认证，曾是抖音直播音浪收入排名第一的网红账号“甘医生的日常”目前已查无此人。但认证标准提高显然没有完全阻断有心人的道路，在社交平台上，“有偿解决抖音医生认证”的广告比比皆是，有媒体爆料，抖音医生认证以及代办相关证件资料等一条灰色产业链的价格在2000元到10000元不等，甚至可以指定医院。
更令人费解的是，抖音没有经过认证的“野生”医疗账号也没有就此落寞，例如粉丝量在260万左右的“中医高智颖”，尽管平台没有任何认证信息，依旧可以坐拥百万粉丝与近千万的点赞量。
另一方面，医疗账号的风生水起，也直接造就了MCN的虎视眈眈，曾经有MCN机构为了拉人造星，直接去大型医院扫楼，创业前5个月，创始人见了800多个医生。但医疗账号团队化明显有心无力，根据新抖数据显示，在抖音一共有9家MCN旗下签约医生KOL，占抖音医生KOL账号总数目的12.9%。
换句话说，还有约90%的医疗账号并未签约。这其实不难理解，医疗科普内容要求专业性极强，行业的高度匹配让不少MCN机构望而却步，皮肤科林医生将性骚扰的“锅”甩给助理时，也有声音质疑其根本没有工作助理。
短视频在流量堆砌的过程中抬高了网红医生的身价，但单纯从变现角度来看，似乎并没有达到理想状态，网红经济如日中天，但医疗的敏感人设注定其难以靠近带货红利，绝大多数只能依靠直播打赏。
然而，统计显示，抖音有30%的网红医生开通了直播，直播收益单场平均不超200元，种种迹象表面，网红医生想要吃“网红”这碗流量饭还道阻且长。
专业领域真的需要“网红”吗？
从2016年开始，考研名师张雪峰凭借一段贯口式考研解读火遍全网，从某种意义上开启了专业级网红的舆论先河，后来的刑法达人罗翔、薛兆丰以及因为职场性综艺《令人心动的offer》收获不小流量的徐灵菱，皆是专业领域盛名在外的“网红”。
诚然，教培行业由于天然与年轻人接壤，也由此成为初代知识偶像的集结地。截止目前为止，“网红”的概念已远远超出原来单纯娱乐的范畴，行业触网，在社交平台上掀起一定程度的流量波澜，无论是有心还是无意，都可以归结为“网红”。
尤其是医生与微博顶流的基金经理们，前者在疫情末期牵动公众的紧张神经，后者关系到年轻社畜的物质基础。从基金经理组成“理财101”的时候，舆论对基金饭圈化的操作就颇有微词。
毕竟年轻人跟风互联网早已不是什么新鲜事，意见性领袖的一举一动都是他们意识中的“风向标”，例如张坤带火白酒、张雪峰一句玩笑话让齐齐哈尔大学考研人数飙升、有患者不远千里来厦门找恩哥看病，只因身为粉丝更加信得过他……
很显然，从狭义的角度来看，专业领域催生出来的网红要比普通网红更具有辐射范围与广度。特别是国人历来对专业与权威主义有盲目的崇拜，流量盛宴下，很容易被各方牟利资本利用。
专业领域真的需要网红吗？从目前的舆论趋势来看，持否定观点的整体居多。广义上的宏观影响或许比我们所看到的更加深远，一个有趣的现象是，自《令人心动的offer》火了以后，节目上几个人气法学生不约而同地做起“网红”。知乎上有关节目嘉宾的讨论热度直到现在都居高不下，其中“如何看待offer播出后，几个法学生都做起博主”的问题，累计回答近千条，总浏览量超过380万。
受这部职场热门综艺的影响，数据统计，截止2020年3月12日，检索关键词“律师”，快手上有总计282个账号，抖音上有146个。快手上的律师号平均粉丝数为12.2万，平均发布作品123个；抖音律师号的平均粉丝数为34.2万，平均发布作品142个。
据悉，西政辩论才女邓冰莹的微博一天最多有8条推广，北航校草何运晨签约经纪公司，线下活动报价10万起步。自媒体刺猬公社在文章《名校学霸涌入娱乐圈：退可知识，进可偶像？》也曾揭露过“一站到底”、“最强大脑”里的名校学霸正逐步沦为综艺咖。
何运晨入驻《名侦探学院》
根据QQ浏览器发布关于2016高校毕业生毕业去向的大数据报告显示，传统意义的专业就业不再是人才主流，多元化、网络化、娱乐化三大趋势更受欢迎。数据显示，在毕业生最向往的职业排行榜中，有54%选择主播网红，高达46%的人选择自媒体等新兴互联网创业项目。
日前，郑爽的天价片酬再次印证了流量价值的奇货可居，各界人士一拥而上，这显然不是什么好兆头。
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