燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 曹 杨
编辑 | 饶霞飞
“经常熬夜怎么破？”“来一瓶熬夜回血快乐水啊。”
从“睡不着的安睡水”到“吃饭前的热控片 ”，90后年轻人的朋克养生法总是可以不断推陈出新。现如今，在这千亿市场的赛道中，一种以中药冷泡萃取而成的“熬夜水”正在成为主角，火速升温。
在社交平台，”熬夜水“正在成为年轻人的新宠。仅在小红书上，搜索”熬夜水“，便有40万+篇相关的笔记。
”夜猫子给我喝起来“、”熬夜回血快乐水“、”打工人冲啊“……这些术话充斥着各个笔记，配上精美的图文或视频，极具诱惑力。
不过，燃财经发现，尽管熬夜水的品牌不尽相同，但风格却大同小异，且主打的均是中式养生茶饮或草本养生的概念。如杭州网友分享的“若遇江南·国风茶”、“荷田水铺”、“椿风·养身茶饮”，以及“炖物24章·古法茶饮”。
来源 / 小红书 燃财经截图
产品受到消费者的青睐，品牌也必定会受到资本的关注。天眼查数据消息，“荷田水铺” 成立于2020年10月，并于6月21日完成千万级人民币的天使轮融资。除此之外，成立于2018年的“椿风·养身茶饮”也在今年3月完成了数千万元Pre-A轮融资。
实际上，在“熬夜水”这个主攻年轻人市场的产品背后，有的不仅仅是年轻品牌，更不乏如同仁堂这样极具代表性的百年老字号品牌的加入，在小红书上，同仁堂的熬夜水备受欢迎。
在小红书网友“蒸大人”发布的一则名为“同仁堂又在搞事情！朋克养生熬夜也不怕”的帖子中，不仅晒出了同仁堂熬夜水，还有同仁堂红颜水和枸杞拿铁。
公开资料显示，同仁堂熬夜水由“知嘛健康”推出。根据其官方介绍，“知嘛健康”是同仁堂健康的新业务品牌，2019年1月正式上线，线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式，目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。
“健康消费年轻化的背后，是年轻一代对自身健康管理的重视，折射出消费观念的转变和升级。”北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强在接受潇湘晨报采访时曾表示，“90后”、“00后”与上一代人的健康观念大为不同：上一代是“治和补”，而年轻一代则是“养和防”。
如赵子强所说，如今“90”、“00”的健康观念确实与上一代大不相同。“功能性食品”成为了这届年轻人养生的日常补给品。无论是减肥、美白，还是提神、安睡，又或者控糖控脂，都可以随时靠吃来完成。据美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告，预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元。
联商高级顾问团成员老刀告诉燃财经，在当下，像同仁堂这种老字号推出向年轻人靠拢的产品的情况并不少见，这背后是互联网化营销思维的一种体现。
如老刀所说，老字号年轻化似乎成了一种新的经济现象。
北京稻香村与“故宫淘宝”合作，推出创新宫廷风格糕点礼盒；六神花露水联手锐澳（RIO）鸡尾酒推出花露水味饮品；泸州老窖与气味图书馆合作开发香水。“大白兔”先是在2018年推出了“大白兔奶糖味润唇膏”后，又于2019年连续推出大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等等产品，成功引起了年轻一代的关注。
《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，2020年中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比上升66%，成为品牌焕新的驱动力。
但随着老字号转型、变身新国潮的同时，争议也随之而来。有网友曾对大白兔联名推出的香水和唇膏质量产生的质疑，更有网友表示，大白兔最应该关注的是更新自家奶糖的味道，在核心产品上寻求突破。
老刀告诉燃财经，老字号“取悦”年轻人，最重要的是如何与年轻人产生互动和沟通交流，并不仅仅开创一个新的品牌或者开发新的产品就万事大吉。而是需要用新时代的语言体系，与年轻人沟通、互动，要有娱乐性，轻松性，并且具有不错的审美体验，逐步形成粉丝，产生共鸣。
“熬夜水”是什么？
“熬夜水”究竟是什么鬼？
顾名思义，就是适合熬夜喝的水。
在小红书中，一位ID为“Grace”的网友在分享同仁堂熬夜水时写道，“里面有人参、大枣、贡菊、罗汉果和蜂蜜，熬夜神器，建议回购哦。”另一位分享椿风“蜂王浆熬夜水”的用户写道，“里面最大的特色就是有一根人参，还有红枣、胎菊，葛根。”
为了弄清楚“熬夜水”究竟是什么，燃财经在一个工作日的中午先后来到了北京朝阳区的“同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR”骏豪店和双井店。
骏豪店位于北京市朝阳区骏豪中央公园广场的一层角落，大厦外面也没有明显标识。在该门店的前台，燃财经发现，“熬夜水”被归为“草本饮品菜单”当中，价格是38元/瓶，一瓶的含量是500ml。同属于该菜单下面的还有同规格42元一瓶的“神仙水”，以及128元的“燕窝桃胶椰奶”等。
图 / 同仁堂柜台上摆放的熬夜水与神仙水 燃财经拍摄
在菜单上，除了“草本养生菜单”外，还有“养生咖啡菜单”，网友分享过的“枸杞拿铁”便在此栏。除了枸杞拿铁，燃财经发现还有“人参冷萃”、“罗汉果美式”，价格最贵的当属48元/杯的“黑松露馥芮白”和“蜂巢黑枸杞手冲”。除此之外，还包括“肉桂古典”、“枸杞马天尼”、“气定神闲”等特调酒和一些种类的养生面包。
在燃财经向该店的工作人员咨询时表示，“目前‘草本养生’的概念很火，很多商家都推出了同质化的产品时。”该店的一名员工表示，对于市面上同类型的产品不太了解，但同仁堂应该是最先提出“草本养生”这一概念的。
在骏豪门店的落客区，大概有四五桌客人在谈论工作，在与其中一位点了店内饮品的消费者沟通过程中，燃财经发现，其点的是一杯“黑枸杞橙皮美式”。
该位消费者告诉燃财经，自己也是第一次喝这种打着养生旗号的咖啡，但更多地只是为了尝试，并没有期待它能有什么特殊的功效。在此之外，该消费者还曾尝试过“熬夜水”。“个人觉得味道有些奇怪，不太能喝的不习惯，没再买过第二次。不过仁者见仁，肯定会有消费者偏爱这个口味儿。”
相较于骏豪店不太起眼的位置和外面几乎看不见的招牌，被称为“知嘛健康壹号店”的双井门店就显眼了很多。在位于北京朝阳区富力城附近门店的上方，打着“朋克养生咖啡”的招牌，而落地窗上，还赫然写着“咖啡配枸杞，明天能早起”的Solgen。走进门店，装潢非常个性，引来了不少网友纷纷打卡。
图 / “知嘛健康”双井店 燃财经拍摄
燃财经发现，尽管该店的面积大了很多，但根据菜单来看，所售产品与骏豪店相差无已。而除了熬夜水和神仙水，门店还有“冷香逍遥”、“丹凤冻龄”、“黑枸杞靓眼”等膏状产品。
当日中午十二点左右，燃财经发现，在双井店柜台里存放“熬夜水”和“神仙水”的所剩数量还颇多，便对销量产生了质疑，问道，“这些产品当天都可以卖完吗？”
该健康顾问较为不屑地表示，“当然可以，根本不够卖的。”
该健康顾问告诉燃财经，“熬夜水”均由前一天晚上制作，经过了一宿的冷泡之后制成的。因为没有任何添加剂，需要当日必须饮用完毕，因此无法在电商平台进行售卖，但可以以外卖的形式销售。
该顾问还表示，由于产品的目标受众大多工作比较忙，很多时候没法来到店里，所以基本都是美团外卖线上下单，而熬夜水线上的销量也远远大于线下。
在美团外卖的同仁堂知嘛健康~咖啡（双井店），燃财经发现，熬夜水被标注为“夏日必点冰饮”，当月销量为144瓶，神仙水的销量是104瓶。
来源 / 美团 燃财经截图
该店一位自称健康顾问的工作人员告诉燃财经，“熬夜水”的主要功能是养肝护肝，但在再进一步咨询时，健康顾问并不能说出所以然。
为了更进一步了解“熬夜水”的功效，燃财经还从知嘛健康的公众号内添加了“同仁堂知嘛健康官方”的微信，但在两次询问“熬夜水的主要功效是什么”后，均为得到回复。
在联系到知嘛健康的一位客服工作人员小知嘛后，其告诉燃财经，熬夜水里有人参、菊花、罗汉果和蜂蜜，主要是补气和缓解疲劳。在燃财经就“饮用熬夜水是否需要忌口、是否可以当成水来喝”时，该客服人员表示，“熬夜水是一种健康饮品”后，并未对燃财经提出的其它疑惑进行解答。
同时，其补充道，“神仙水”主要成分是桃胶、红参、桑葚和葡萄干，没有添加蜂蜜，功效就是美容养颜和排毒。
“熬夜水”和朋克养生
熬夜水的出圈，与线上营销的推动不无关系。
在小红书搜索“熬夜水”有40万+篇相关笔记，来自杭州、顺德、青岛、长沙、北京等不同城市的网友纷纷在小红书晒出自己打卡熬夜水的照片，其中打卡场地最具人气的，非北京同仁堂旗下的知嘛健康莫属。
小红书之外，抖音上与“熬夜水”相关的视频也层出不穷，而“北京同仁堂熬夜水”则排在了相关搜索第一位。
来源 / 抖音 燃财经截图
上述健康顾问告诉燃财经，购买“熬夜水”消费者大都是25-35岁的年轻女性。“其实不仅是购买熬夜水，她们对其它的养生美肤产品也很钟爱。”该健康顾问称，这些年轻女性一边因生活、工作无暇照顾健康的同时，希望通过这些产品来补给。
正如上述健康顾问所说，一边忙碌一边补给，是现在年轻人养生的常态。
“养生”是一个历史悠久的词语。伴随着这个词语的本应该是“早睡早起”、“均衡营养”。但随着当代年轻人成为消费的主力军，“养生”又被赋予了“朋克”二字。而“朋克养生”则是在熬夜、不健康的生活方式的同时，再通过外用食品给予一些疯狂的补救方式，以此来减少心理的负担。
不管是各种功能性食品还是“熬夜水”，其无疑都是看到了这届年轻人朋克养生的巨大红利。
据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。另一组来自《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素，成了95后目前最热衷的五大养生食品。
作为年轻人朋克养生典型性人物，1997年出生的张远，对各种功能性食品的功效有着谜一般的信任，其坚信“只要长期吃，就肯定有功效。”于是，从购买胶原蛋白营养品开始到现在，张远已经尝试了褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等等产品，并于近日刚刚“解锁”了熬夜水。
但张远吃这些，绝不是因为身体出现了什么症状，只是单纯地觉得“生活压力这么大，需要缓解疲劳。”
社交平台是张远获取产品信息的主要渠道。张远告诉燃财经，自己是在小红书检索“养生茶”时被推荐的熬夜水，在看了网友分享的帖子之后发现，虽然产品配方不尽相同，但主要功效都是“养肝护肝明目”，便果断“入坑”。
熬夜水是否真的具备神奇的功效？国家注册营养师Lily告诉燃财经，从中医的角度来讲，人参、菊花、罗汉果和蜂蜜确实是对人体有好处的中药，但是想着喝了就能放肆熬夜，是不可能的，没有任何一种食物吃了就可以熬夜的。同时，Lily表示，尽管单纯从这些成分上来看都是可以对人体有好处的，但是抛开剂量讲效果，也是无稽之谈。
“这些外用饮品更多是心理作用，实际功效存疑。”一位对健康食品长期研究的业内人士对燃财经直言，“食补在于日常健康饮食，市面上推出的各种‘概念性’食补饮品，功效上并没有得到过验证。”
老字号取悦年轻人
近年来，越来越多的老字号开始想方设法取悦年轻人，以期将老字号年轻化，同仁堂便是典型之一。
2019年，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，定位是“通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台”。公开的资料显示，目前，知嘛健康在北京拥有7家门店，配合养生咖啡，知嘛健康还售卖烘焙产品，同样有传统健康食材的概念，主打少油少糖，熬夜水则是其在去年推出的产品。
北京商业经济学会会长赖阳告诉燃财经，同仁堂熬夜水受到年轻人欢迎的原因在于其实现了与现代年轻人的生活方式的相对接。现在的年轻人喜好熬夜，同仁堂擅长配药。熬夜时缺什么？又需要补什么？基于此，同仁堂针对性地出了熬夜水。“既突出了老字号的文化底蕴，又将现在年轻人的生活方式短板结合起来，肯定是会受到欢迎。”
老刀则表示，像同仁堂这种的老字号追求创新，是对的。“但是，怎么创新，最重要的逻辑，是需要有时尚的意识（审美）、鲜活的意识（有趣）以及互联网的意识（互动）。”
事实上，不仅仅是同仁堂在向消费力量不断提升的年轻人靠拢。近年来，越来越多的老字号企业都在不断地“取悦”年轻人。
图 / @同仁堂健康微博
如先后和太平洋咖啡、气味图书馆、美加净等品牌进行跨界合作的“大白兔”。白酒老字号泸州老窖曾联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，以20-35岁女性为主要消费群体。“桃花醉”之外，泸州老窖先后推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等多款果酒。
相似的，茅台推出蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”，五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”。百雀羚携手喜茶曾推出一系列联名款产品，包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡等。李宁也和《人民日报》联名推出的“报”款服饰等等。
赖阳表示，老字号要卖的绝对不是老，而是创新匹配。在不断地创新转型中才能取得长青是一条亘古不变的法则。在赖阳看来，内联升是“老字号”企业创新转型的典范。赖阳表示，过去，内联升的消费者是达官贵人，买了朝靴上朝穿的。到了民国，没人穿朝靴，开始做品质最好的布鞋，用布鞋的口碑征服了消费者。而再到近几年，内联升又与《大鱼海棠》、《愤怒的小鸟》、《海上牧云记》等文创合作推出合作。从“朝靴”到“潮靴”，把时尚和文化完美的融合，这才是老字号需要的创新。
赖阳强调，这条法则不仅仅适用于国内的老字号，国外的企业也不例外。如LV，之前是做航海的旅行箱，在濒临倒闭之时选择做时尚产品，找好莱坞明星代言，现在才能在奢侈品牌的一线长青。
赖阳告诉燃财经，任何一个企业，都要让当代的消费者或者说年轻人觉得是这一代消费的东西，不是爷爷奶奶们才会买的产品。如果老字号一直强调“老”字而一成不变，那只能变成活化石，活化石肯定是没有生命力。
“‘固步自封’的结果只能是走向消亡。”
如赖阳所说，老字号玩跨界、打造新IP背后，除了年轻人正逐渐成为消费主力军之外，还有其自身备受争议的定位和不断下滑的营收。据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。
老刀强调，老字号玩跨界是一套系统工程，从新的品牌，新的产品，到新的形象，新的营销方式，甚至新的色彩、新的话语体系，都需要既跟老字号有关联，同时又完全抛弃了传统的经营思路和打法。
“与现代年轻人的生活方式相对接，‘打得好’便会出现一加一大于二的效果。”老刀指出，“打得好”很重要，如果“擦边球”太多或太过，对品牌而言，有可能得不偿失。
参考文献：
《“暴富”春联成爆款，“口罩”品牌成时尚：这届年轻人过年姿势变了个模样》，来源，财经故事荟。
《奶茶里面泡枸杞》，来源，界面新闻，作者，韦香惠。
《老字号应拥抱新时代 实现“逆生长”》，来源，中国消费者报，作者，林丽鹂。
《百年印记｜百年老字号掀起新国潮》，来源，中国经济周刊，作者，侯隽。
《上综艺、签明星 老字号品牌从“新”出发欲破圈》， 来源，北京商报，作者，王维祎
*题图来自于@微博知嘛健康。应受访者要求，文中张远为化名
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