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LemonBox涉及的产品，从大类来说，属于保健食品和功能性食品
其中先做的是保健食品，后来拓展了功能性食品，而功能性食品是目前很热的赛道
LemonBox从品牌名称看属于Box的范畴。Box的概念在国外盛行、至少可以追溯到7、8年前，其主要特点：
一是周期性、通常是每月或者每隔一段固定的时间向订购者配送一次，也就是商品是相对中高频消费的。当时涉及的品类很广泛，吃的用的（化妆品）穿的都有
二是趣味性，其实就是盲盒，每次配送的商品具有一定的不确定性、或者说是变化，给消费者期待
LemonBox最大的卖点，是轻解决方案导向
消费者在购买产品前，需要现做一套简单的全是选择题的健康问卷，约五六十道题目。根据消费者的身体状况、饮食和健身习惯、健康目标，提供定制的每日营养补充推荐配方和健康生活建议，其中每日营养补充推荐配方是维生素、矿物质、草本和功能性补剂的组合
关于轻解决方案导向，谈几点：
1、定制问卷更多的是一种包装和营销策略
定制问卷更多的是一种包装和营销策略，体现专业性；同时消费者深度参与，有一定的掌控权
2、大部分三方平台不能支持问卷
LemonBox自己的小程序提供问卷，天猫是在今年2、3月份支持了这种问卷形式。然而其它三方平台目前是不支持的，除非销售量达到一定程度才会提供IT开发支持
对于不支持问卷的三方平台，LemonBox提供的是针对不同功能诉求的产品组合（套餐），但是这样一来和其它保健食品的Supplier就没有什么区别了
3、问卷本身无法形成竞争壁垒
早在9年前，笔者曾做过五谷五果代餐棒，也是从中医的角度先让消费者自我诊断，然后提供不同的产品作为解决方案
问卷这种形式沉寂了一段时间现在再度推出，新一代消费者有新鲜感。LemonBox的创始团队中有营养学家，公司也有专业的营养师团队，在不断迭代更新问卷版本。不过问卷本身无法形成竞争壁垒、技术含量一般，虽然国内绝大部分企业暂时还没这么做
4、每次周期性消费完成后，是否需要再做一次问卷呢
由于没有购买产品尝试，而企业的文宣并未提及，这一点不得而知，有几种可能
1）周期性消费完成时，企业未做任何关怀提醒，由消费者自己决定是否要再做问卷、是否要复购
2）周期性消费完成时，企业设置了系统自动的关怀提醒
3）企业配置了“私人营养师助理”（即营养顾问、企业微信），一对多。当周期性消费完成时，营养顾问微信或者电话关怀提醒
由于保健食品对身体的调理是需要比较长的时间，每月做一次问卷消费者肯定会反感，因而可以提醒消费者再做问卷的周期设置成3个月可能会比较好，由营养顾问进行消费者关怀
5、不适合送礼场景
虽然品牌在做付费种草时有做到送礼场景，但身体状况只有本人最清楚，哪怕是直系亲属也未必知道
当然，购买者可以让使用者一起做问卷，但这样一来就没有送礼的那种surprise了
6、解决方案的度与健康管理的产业链
这其实是品牌战略定位和商业模式的问题
就LemonBox目前涉足的业务范围、或者说一般保健食品Supplier的业务范围，解决方案基本上做到这样的程度也就差不多了
但是，如果放到整个产业链、或者说解决方案链的角度，或许又是远远不够的
在健康管理的产业链里，在前端数据采集这块，国内外目前主要是通过可穿戴电子设备（如果是皮肤诊断通过摄像头就可以）、基因检测试剂和尿检试剂等方便消费者自己进行采集；数据采集分析完之后，那么医疗、保健、营养、健身、保险等等，都可以提供相应的解决方案。当然，在整个链条中，需要有企业牵头进行整合
对于LemonBox来说，如果选择这个方向作为战略重点，那么可以主动做一些与产业链内其它企业合作的尝试，也是一种护城河；当然，团队配置也要发生变化
如果LemonBox确实配置了真正发挥作用的营养顾问，这会是它的第二个卖点
毕竟，保健食品是一个传统赛道
在消费者心目中，药补不如食补、是药三分毒的理念深入人心
原来保健品只是上了年纪的人才会考虑考虑，好在最近几年流行朋克养生的生活方式，Z世代才会慢慢接受保健食品
所以，在售卖产品之外，可以提供服务产生溢价和护城河
LemonBox第三大卖点，是仪式感
首次购买前做一套问卷，解决方案是专属的，本身就是仪式感
品牌把消费者每天要食用的那些保健成分，封装在一个袋子里，每次提供一个月的消费量，袋子上有消费者的姓名，内袋的“Good to know”营养小知识以及侧边的打卡日历，这些细节很有仪式感
当然，从增加接触点与消费者持续互动的角度，这个部分其实品牌还可以做得更多更好玩
至于产品内外包装的颜值，LemonBox的保健食品要比功能食品做的好
整套VI以黄色和白色作为主色调（外包装小黄盒），简约大方得体，但是和采用相近色系的蕉内BananaIn相比，还是缺了点酷酷的感觉
品牌在节庆时有做了更换节庆主题的外包装，也有和插画师合作，不过从设计角度看还有很大的提高余地
LemonBox保健品的产品形态，是一把双刃剑
传统保健食品太像药，会让消费者在购买时和使用时都会有心理障碍。LemonBox的产品更是存在这个问题，一天一袋，每一袋里一种成分一粒，一次要吃那么多像药的东西，消费者的心理负担可想而知。曾经考虑过一种可能，能否不同成分融合到一粒里面，目的是减少这种障碍
包括LemonBox在内的功能食品赛道，产品形态大多选择软糖，也是考虑到这个问题，越不像药越好
LemonBox做的好的地方，在于传统保健食品都是一种成分一大瓶。而LemonBox是一天一份，而且单个产品的颜值要比传统的高不少
LemonBox的产品定价和品牌调性在筛选客户
如果消费者是做问卷开始购买产品的，那么每次购买的保健食品价格带是200-300元，相当于每天7-10元
初步判断，虽然Z世代流行朋克养生，但是作为保健食品，这个价格还是偏高，作为快乐养生的lifestyle有点难
以解决方案为导向的保健产品，可能主打30-40年龄段客群更合适，品牌自己设定的年龄是25岁以上。另外，孩子也可以考虑，家长愿意给孩子花钱
LemonBox的产品形态和包装设计，注定其不适合中老年人
品牌在产品规格上可以考虑增加试用装（比如7天的量），以降低消费者首次尝试的难度，增加新客获客
品牌的人设是强调其在营养学方面的专业性，做了很多科普的话题和视频，这个也需要消费者确实有这方面的需求、关注和耐心
LemonBox拓展品类，本身也预示着它的保健食品发展不太顺利
LemonBox成立时间很早（成立于2016年）。受益于朋克养生流行，加上品牌所作的市场投入，LemonBox的微信指数和百度指数都很高、确切的说不是一般的高，首选种草平台是B站
LemonBox在抖音和官微种草的内容，主要是科普，说明品牌还处在市场教育、让消费者awareness的阶段。其不足之处在于所做的科普内容过于正统、专业，近期已有所改变、更加贴近生活，不过总体上它可以学习参考奶糖派的做法
LemonBox在小红书上主打30-35岁的宝妈人群，宝妈人群在生完孩子后有切切实实的明确的营养补充需求
LemonBox在天猫京东等主流销售平台上开店时间不长、销售量不大，与其推广上的声量并不一致。LemonBox对媒体称其2020年的销售额达到数千万元
LemonBox先做的是保健食品，后来拓展了功能性食品，结合其不高的销售数据看，LemonBox可能面临着发展的战略难题。是继续聚焦保健食品、还是主打火热的功能性食品，这道选择题并不容易做。保健食品赛道可能离引爆点还是差几口气；而功能性食品赛道太热选手太多，在这个赛道LemonBox作为后来者（目前只有3个SKU）目前远没有做到stand out
LemonBox最好能在产品形态上有更颠覆性的创新，因为产品形态已经是战略高度的问题了；此外，需要更加聚焦、有针对性的客群segment及相应的营销策略
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#战略
图片来源：ShanghaiLOOK
参考：
1、“个性化营养订阅品牌Lemonbox获得数百万美元Pre-A轮融资，未来发展的挑战与想象力并存 | FEII Daily Beta”，食品创投洞察，by FoodPlus
2、“雀巢、Fancl都在布局的定制营养，是年轻人健康焦虑的“解药”吗？”，FBIF食品饮料创新
3、“LemonBox，一个数据算法驱动的定制维生素品牌 | 创公司”，新商业情报NBT
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