©️原创作者 | 李新笛
轻医美市场是一块大蛋糕。
前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年，我国非手术类轻医美的市场规模由276亿元增长至1238亿元，其市场规模在整个医美市场不断提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成为我国医美市场的主流。
然而，轻医美行业却面临着增长瓶颈。一方面，轻医美的市场规模增速虽快，却几乎没有值得信赖的品牌，行业乱象颇多，违规操作、医疗事故、假货泛滥、医生资质不全等现象都困扰着消费者；另一方面，获客效率低一直是轻医美企业的增长痛点——即便投入巨大的广告费用，轻医美企业也难以将线上消费者转化成门店客户。
在看到行业的广阔空间和增长瓶颈后，轻医美连锁品牌蛋壳肌因选择另辟蹊径，通过“私域获客+标准化壁垒”的模式，寻求新的发展路径。
目前，这家成立了仅仅半年的轻医美连锁品牌，通过私域将60%的用户转化为线下店的顾客，并在广州开了两家线下店。其背后的创始人，是出身于腾讯、曾管理过200家线下美业门店的连续创业者黄宏东。
今年1月和4月，蛋壳肌因分别进行了天使轮和A轮融资，总金额达到数千万元，投资机构包括梅花创投，天图资本、惟一资本、真格基金和五岳资本等。
“私域获客+标准化壁垒”这一增长方法背后的逻辑是什么？对于未来，蛋壳肌因有何野心？从「资本侦探」与蛋壳肌因创始人黄宏东的对谈中，我们可以找到答案。
爆款产品、标准化方案和私域营销
对于轻医美产品，蛋壳肌因注重打造爆款，并通过提供标准化的解决方案，从而形成竞争壁垒。
目前市面上的轻医美产品主要是热玛吉、光子嫩肤、水光针、皮秒等等，每一家医美医院会有自己擅长的切入点。蛋壳肌因在色素管理方面能力较强，包括色斑、痘印、肤色暗沉修复等，因此在提供多元化轻医美产品时，主打色素管理这一项。
但仅仅提供各类轻医美产品是不够的，对于消费者而言，他们最希望的是解决皮肤问题，例如皮肤状态问题。因此，蛋壳肌因着力于提供一整套皮肤问题解决方案，而这正是目前行业内缺乏的能力。
蛋壳基因创始人黄宏东告诉「资本侦探」，“这个方案的背后是各种各样的组合，比如说到底应该用什么针剂去组合，应该添加什么药剂、再配合什么仪器。这个方案不是固定的，而是根据不同的情况去匹配对应的方案。有点像数学组合一样，可能会有几十种，这是标准的。甚至到后面我们会加入AI来得出解决方案，它会更加精准。”
有了好产品和标准化的解决方案还不够，轻医美行业的一大痛点是获客难，而这是由医美行业的自身性质决定的。
一方面，医美行业与人身安全息息相关，很多平台会因此严格限制此类广告投放。且医美广告投放的流量必须转化为顾客到店才算转化成功，这与“普通消费品在社交平台做广告——消费者在电商下单”这一纯线上转化的链路相比，流量损耗要大得多。与此同时，整个医疗行业的高信任门槛、长决策周期，也让这些医美机构投放的广告如石沉大海一般。
蛋壳肌因意识到传统的广告投放方式费力不讨好，因此选择另辟蹊径，通过将私域销售中台模式引入医美行业，形成营销-获客的闭环链路：以微信广告、抖音竞价广告等形式投放，获取的公域流量导流到微信私域，自有客服“颜值管家”以一对一的方式，为消费者提供医美咨询和产品推荐，引流至自有门店及合作的医美机构。
对于私域获客这一营销模式，黄宏东表示投放不是门槛，每一家企业都可以投放，但是私域是一道门槛，需要企业花大量精力去做。而私域获客可以为品牌平均提升0. 3到0. 5的ROI，对美业的提升空间会更大。
“通过将消费者从公域引流到微信，让他们先加我们的颜值管家，颜值管家通过给消费者提供线上的面诊，从而建立信任和专业的形象；原先在线上只有两分钟成交时间，现在把它拉长到了一个月慢慢转化。而且原先消费者到店，如果不做轻医美项目的话，这个用户就流失了。但现在到店不做没关系，我可以继续在线上维护，这增加了我给他的销售机会，而且我会做到终身管理。”
目前，蛋壳肌因也引入了深度学习技术，通过算法对客服的沟通话术进行学习。未来蛋壳肌因将会建立AI客服团队，用于私域获客，然后提高整个团队的工作效率。黄宏东告诉「资本侦探」，“最终就是得通过AI获得更高的ROI，对于人员的不稳定性、招聘的难度，各种各样的问题AI都可以有更好的解决方案。”
打造100家线下门店 未来布局大健康产业
目前，蛋壳肌因在广州成立了两家线下店，黄宏东表示预计今年将在广州布局10-15家，明年希望扩张到100家。线下店的布局，主要是在交通较便捷的中高端地段，形成一个局域网络，尽量覆盖到所有用户，从而为店面带来足够的流量。
相比多数轻医美机构低效率的引流效果，蛋壳肌因从私域导入门店的用户转化率是达到了60%。对此，黄宏东告诉「资本侦探」，“这里是三个端的努力，第一端是叫抓取的精准度，从私域抓的人精准度高。第二端是我通过私域，已经把客户很多信任、决策问题解决了。第三端就是我门店转化能力比较强。这三点打通，转化能力就很高了。”
但是这种模式并不是轻易能复制的，黄宏东认为关键在于人才和资金。
在人才方面，蛋壳肌因不仅拥有复合型的团队，还以此打造了“大中台、小前台”的运营模式。蛋壳肌因的核心团队除了拥有互联网和实体美业复合经验的黄宏东，还有多位成员出身腾讯游戏，以及美业从业者、医生、门店管理者等。通过核心团队，蛋壳肌因打造了一个很“重”的中台进行研发生产和统筹策划，门店只需要按照标准进行培训和执行，对于人才要求不是很高，从而变得很“轻”，可以快速扩张。
快速、规模化的扩张对资金的要求很高。黄宏东对此解释道，“因为建中台本身就需要很多钱，中台需要一定的门店去分担这个成本。这有点像快递行业，它有规模化的基础在，所以我们做的事就是一定要快速达到规模化的基础，需要足够多的资金去扩张。”
高效团队、中台模式以及足够的资金，让蛋壳肌因可以快速形成壁垒，从而打造有影响力的轻医美连锁品牌。
对于轻医美行业，黄宏东认为由于上游产品供给、消费者认知变化和社会潮流变化等原因，这个行业最近两年才在国内开始兴起，未来有很长的发展道路。目前，轻医美行业虽然机构很多，但是优质供给不足；很多整形医院开辟了轻医美业务，但两头一起抓精力很容易分散。优质人才、复合型团队的缺乏，也成为很多轻医美机构发展的阻力。
黄宏东的野心是将业务扩张到大健康领域，但扩张业务的前提是先把轻医美业务做的很扎实。如何评判“扎实”的程度？黄宏东定下了清晰的计划：店面扩张到至少100家，且多数店面能够保持年盈利达到1200万到3000万。
“所以我们其实一直对标做美业的‘贝壳找房’，但现在我们要先把每一个链家做起来，没有链家谈不上贝壳。”
以下为「资本侦探」整理的专访对话实录：
关于产品
Q：现在似乎医美都是爆款法则，热玛吉、光子嫩肤、水光针、点阵激光、黄金微针，爆款带来主要收入，是这样的吗？产品本身对于轻医美行业来说是什么价值？
黄宏东：主打某个爆款可能是阶段性问题，现在这个阶段行业中会不断有新的概念出来是，用各种爆款去冲击消费者。而目前消费者对轻医美产品还没有很强的认知，就很容易受到新概念的冲击，比如热玛吉等。但那是不是他们真的要做这东西，做完之后效果到底如何？没有人引导消费者去做这种思考，被掩盖掉了。当医美行业发展到相对成熟的阶段的时候，其实这个因素就会慢慢变弱。我觉得这至少需要三年以上，我们目前也在努力往这个方向尝试。
产品问题可以分成两个维度去看，第一个维度是，现在的轻医美产品主要是水光针，超声刀，热玛吉这种单个的项目，但是顾客来做轻医美核心是为了解决皮肤的问题，比如不同的年纪的肤质肤态问题。这个问题该怎么解决呢？最高效的其实是给出一个解决方案。所以轻医美从中长期来讲，它核心的产品其实是解决方案，根据不同年纪的肤色肤态问题给他定制出解决方案。这个方案的背后是各种各样的组合，比如说到底应该用什么针剂去组合，应该添加什么药剂、再配合什么仪器。这个方案不是固定的，而是根据不同的情况去匹配对应的方案。
第二个维度是在产品正式上市的切入点，有的医院专门做抽脂做得很好，有医院的特色是做眼袋。那我们的特色主要是做色素管理，包括色斑、痘印、肤色暗沉等，对于产品，蛋壳肌因重在标准化并打造明星项目。
Q：如果轻医美产品最终是在比拼一个解决方案的话，里面是不是会有更多个体化因素，会不会又变成了一个非标型的生意了？
黄宏东：最终的解决方案是标准化、有壁垒的，因为解决方案会根据不同的前置条件，有点像数学组合一样，可能有几十种，这是标准的。甚至到后面我们会加入AI来得出解决方案，它会更加精准。
Q：其实现在轻医美行业在用户教育方面问题还是比较多的，咱们有没有看到什么比较好的方法？
黄宏东：其实现在很多社交平台比如抖音等等，已经起到了科普的作用，这是一个大趋势。另一方面是，轻医美行业目前还没有很好的产品供给，现状有一些小散乱。它需要好的品牌出现，然后来定义行业的标准和规范。
营销
Q：普通医美机构获客效率比较低的原因是什么？
黄宏东：第一个原因就是其实现在很多平台是限制医美的。毕竟现在的医美行业的现状就比较比较乱，担心出现恶行事件。
第二个原因跟行业的特征有关系，轻医美行业有高决策周期，高信任的门槛，所以在这种特征下客户转化一定很慢，就像卖车医院。
第三个方面就是现在很多医美他基本上都是只有一家或两家店的单体医院。对于单体医院来说，要去组一个很强的流量团队性价比不高，而且他不具备这个能力。
第四是与这个行业的人才素质有关系，这个行业从业者很多学历不高，真正具备复合性的人才比较少。
第五就是医美的广告投放不如其他的行业可以做规模化投放，因为其他很多行业产品可以寄到全国。但是医美机构，我的流量只能导流到我这个店这个位置，因此抓取流量的规模效应跟成本就必然会比其他行业高。
Q：腾讯、字节、快手等大流量池的玩法早就不是秘密，网上各种课各种解析，而且也是消费企业的标配，人人都在做。蛋壳怎么做才能与其他同行拉开差距呢？最后是不是又变成了一个砸营销成本的这个游戏了？
黄宏东：这就是为什么大多数的医美他投的那个成本会很高，对他们来说本身就是一个高决策和信任门槛。而投放还不仅是门槛，投放的核心是私域流量、私域转化。私域才是广告投放最核心的壁垒。我们蛋壳肌因现在的策略是，消费者在看到广告之后不是直接到店，而是先加我们的颜值管家，颜值管家给他提供线上的面诊，通过颜值管家一方面可以建立信任和专业的形象。
第二方面是，原先在线上只有两分钟成交时间，这种方式把它拉长到了一个月慢慢转化；第三就是原先消费者到店，如果不做轻医美项目的话，这个用户就流失了，但现在到店不做没关系，我可以继续在线上维护，这增加了我给他的销售机会，而且我会做到终身管理。所以投放的核心在私域的门槛。
另外就是，因为现在很多医美都是单店的，所以我要做规模化，当我的店扩的城市越多，我的效果我的获取成本就一定会越低。我只要把这个壁垒形成，别人就很难跟我抢了，就不再是资金的问题了。
连锁门店和团队
Q：我们了解到蛋壳肌因从私域导入门店的用户转化率是达到了60%，为什么我们可以达到这么高的效果？
黄宏东：这里是三个端的努力，第一端是叫抓取的精准度，我抓的人精准度高。第二端是我通过私域，已经把客户很多信任、决策问题解决了。第三端就是我门店转化能力比较强。这三点打通，转化能力就很高了。
Q：咱们的这套逻辑的可复制性强吗？
黄宏东：我觉得是比较难的。难点主要是两个方面。第一个大的方面是人才，因为这个行业人员太参差不齐了，而且很多公司很传统，改变架构是很难的。
第二个方面是，对资金的要求很高。因为建中台本身就需要很多钱，中台需要一定的门店去分担这个成本。这有点像快递行业，它有规模化的基础在，所以我们做的事就是一定要快速达到规模化的基础，需要足够多的资金去扩张。
Q：可不可以简单介绍一下人才的构成？
黄宏东: 我本身在腾讯。后来创业做商家店铺营销，再到管过200家美业直营门店，再到现在创业，所以我的精力覆盖互联网，包括系统会员，再到那个纯实体美业。我的骨干基本上就是腾讯系做游戏的这种极强的人才，还有包括做美业、医生、还有做门店管理，所以整个团队复合性极强。
Q：因为具体执行的人可能还是那些一线员工，对这一类我们有没有相关培训之类的？其实很多医美机构可能都存在这个问题，就是最一线的这群人可能不太好招，很多人素质不太高。
黄宏东：这件事分两个角度来看，第一个方面就是我们现在所构建的整个商业模式，可以把前端的人的能力要求降得更低，这是核心逻辑。因为以前大家都是把门店做重，门店做重了对门店的人的能力要求非常高。我们现在是把门店做轻，把总部的中台做重，叫大中台小前台，中台就可以研发生产，去做更多的统筹策划，比如流量投放、产品品项的设计、标准化设计、数字化、AI组织力、供应链、品牌等等，门店只需要按照标准做执行就可以了。这样的话才能够规模化发展。
第二个是，我们要打造轻医美品牌，从而对人才形成虹吸效应，大家觉得你做的好自然会愿意来。
Q：蛋壳肌因的开店节奏是怎么样的？之前说明年计划开100家门店，这个数字是怎么算出来的？
黄宏东：今年10到15家，然后明年100家，其实还是比较合理的。因为今年我们基本上在打小范围规模化，就把中台能力搭建起来，门店开到十家店。这样的话我们的基础就非常牢了，明年开店就是复制的问题，不存在太多挑战。
Q：咱们都是直营的对吗？
黄宏东：我们是直营加联营，核心是门店的控制权都在自己手上，但允许别人投资。
Q：蛋壳肌因的选址是如何考虑的？
黄宏东：核心选址是两个因素，第一个交通的便利便捷度，各种交通方式都能到。第二就是这个地方看起来不能太low，不能让客户觉得你这个地方不行。
在这两个因素下呢，我们开店的核心还是布点问题，比如在广州，我们尽量覆盖到所有用户，一个小时左右的路程就能到，形成一个局域网络。另外方要先解决流量问题，因为一开店就是成本，每天如果人流不够就亏钱的， 一定要有足够的流量，一开店就赚钱，这个才是一个非常好的循环，就先有会员后有店。
行业发展和未来
Q：为什么之前就没有跑出来特别大的全国性的这种轻医美的龙头？
黄宏东：没有龙头的原因它分几个方面，第一个方面呢就是轻医美是这两年才真正形成独立品类。因为是这两年上游的仪器和药品才极大地丰富。以前只有水光针、玻尿酸、超声刀等等。这是一个关键逻辑。第二个关键逻辑是新媒体的教育，去年整个轻医美的用户增速是增长了40%，去年一年其实轻医美的用户增加是非常多的，是因为抖音直播等各种方式教育了大量的用户。在此之前获客成本是很高的，不亚于整形。
第三个方面我觉得跟潮流趋势有关系了，当社会发展到一个阶段，大家开始注重美了。第四就是复合型团队在这个行业还是很稀缺的。
Q：现在市面上有一些机构也在做轻医美，目前这个竞争格局是一个什么状态？
黄宏东：首先轻医美市场很大，而且每年还在高速的增长，就未来会再涨个十几倍。这个赛道本身供给也不少，但是好供给急缺。所以核心还是要有好的供给。第二大方面是，整形医院去做轻医美也好，生活美容馆做轻医美也好，他们的瓶颈是非常明显的，他们去做几家店甚至到十几家店，我觉得不存在问题。但是当突破十几家店，再去突破其实会非常的难。整形医院也是一样的道理，会非常非常难。就这里有几个原因，第一个原因是，他们不够专注。因为轻医美本来就比较难，整形医院本身有整形团队，再做轻医美，精力是分散的，没法聚焦。还有就是轻医美最终真正的壁垒在于小前台、大中台的能力构建，这是很多机构不具备的。
Q：咱们之后其实扩张方向是整个美业甚至大健康行业。那之后，我们是不是也会遇到不够专注和分散的问题呢？
黄宏东: 我们首先把轻医美行业这个品牌先做扎实，再有后续的事儿，这是根基的问题。所以我们其实一直对标做美业的“贝壳找房”，但现在我们要先把每一个链家做起来，没有链家谈不上贝壳。
我一开始是发现整个医美大赛道其实非常好。然后在大赛道就看到轻医美是最好的。然后是在轻医美这个赛道里面先去聚焦了，然后就是推演这个事儿最终的终局，所以有了贝壳的这个故事。
Q：您觉得蛋壳肌因到了什么阶段，就可以去扩张更多轻医美之外的品类了？
黄宏东: 我觉得就是至少我们要开100家店吧。这100家店各方面很扎实的时候，我们才会往外去打。
Q：这个扎实的定义是什么，是单店盈利，还是说有一个更高的利润水平还是什么？
黄宏东：首先，至少整体来说，所有的门店它的盈亏比应该在合理的范围。比如说你的整个店至少百分之九十几都是盈利的。而且不盈利的店其实有个很良好的爬坡期，就是他是能看到在爬坡的。然后另外就是有一些店已经跑出标准模型，标准模型就是一家店一年的营收1200万到3000万之间。能够跑到那个标准模型就证明你这是稳健的，然后就差不多了。
