文|张梦依
编辑|孙月
选秀综艺被叫停,超前点播模式又遭点名批评,爱奇艺的日子越来越艰难了。
9月1日,长视频平台超前点播模式引发的舆论风波还在持续,爱奇艺官方微博发文称:“此前我们已经关注到用户对于超前点播单集点播可选的建议,相关功能已在开发中,预计本月15号前上线。”当日,腾讯视频也表态称,将会尽快调整解锁规则,支持用户选集解锁。
近两年时间,各大视频网站都尝试在热播剧中采用超前点播模式,这样可以在会员费基础上,再收一次点播服务费,但多次收费的行为也引发了用户的普遍不满,日前上海市消保委称“按顺序解锁”观看涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。人民网则发文称,超前点播是在“一轮接一轮地花式割韭菜,薅羊毛”、“消磨观众信任”。
长视频平台被认为是一门成本高昂的生意,买IP版权的成本、自制剧的研发成本,都需要会员收入和广告收入来覆盖。伴随着长视频平台增长红利期的消逝,爱奇艺会员费收入增幅正在放缓,为此,爱奇艺先是推出60元星钻会员,还提高会员价、试水超前点播模式,可经过这一系列操作,爱奇艺的单户用户价值仍然没有显著提高,还因为“贪心”被爱奇艺黄金VIP会员吴声威告上了法庭。
更加不容乐观的是,爱奇艺的选秀综艺节目也受到了舆论和监管的双重打击。今年5月,“粉丝打投倒牛奶”引发社会各界痛批,5月7日,爱奇艺宣布终止录制《青春有你3》成团之夜。随后,有关整治饭圈乱象、非理性追星、收割粉丝的政策陆续出台。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇宣布,取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。偶像选秀综艺流量好,变现形式多种多样,选秀鼻祖爱奇艺尤其擅长于此。如今现象级爆款综艺被叫停,失去了很大一部分广告收入,爱奇艺似乎离盈利越来越远了。
监管风暴已经袭来,爱奇艺还有机会走出亏损泥沼吗?
会员数量见顶,提价遭遇吐槽
超前点播模式的出现已经不是新鲜事,从其诞生之初就面临着无数争议。2019年6月,腾讯视频在爆款剧《陈情令》中率先采用这一模式,由于受粉丝喜欢,并未引起太大反响。同年12月,腾讯和爱奇艺在热播剧《庆余年》中再次推出超前点播政策,一时间引发观众集体抗议和吐槽。彼时,有一名爱奇艺用户将其告上法庭,称“会员专属广告”、付费超前点播侵害了爱奇艺黄金VIP会员的权益。爱奇艺最终以败诉告终。
但超前点播模式没有就此消逝,反而变得愈发普及。据云合数据发布的《2021年上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示,2021年上半年,33%的上新剧采取了超前点播模式,数量合计为67部。顶着争议和口水也要超前点播,是因为长视频平台长年亏损,正在不惜一切代价开源止损。
支出端方面,视频平台的成本一直高居不下,这是爱奇艺等绕不过的伤痛。数据显示,2015年——2020年,爱奇艺内容成本的占比一直在70%左右,对比国外的奈飞,2015年时内容成本占比为51%,2020年已经降至43%。
为了压降成本,视频平台从版权烧钱大战转型为影视剧、网络综艺自制战略,在这其中,爱奇艺凭借《奇葩说》等一系列爆款剧集和综艺跻身视频网站第一梯队,但内容制作成本依然很高。影视宣发人士何金透露,爱奇艺缺乏优质IP资源,不像腾讯视频有阅文集团、新丽传媒等等公司的IP,爱奇艺版权剧居多,采购成本过高。
她认为,爱奇艺自制剧走小而美的路线,挖掘小众题材,打造“迷雾剧场”这个口碑厂牌,但依然依赖第三方影视制作公司的内容制作能力,成本压降空间有限。综艺方面,爱奇艺不像芒果TV拥有大量签约艺人,明星艺人出场费是一笔不小的开支,也高度依赖传统电视行业高级人才的创造力,人力成本偏高。
爱奇艺收入端的压力也很大,其收入主要来自会员和广告收入两部分,会员费是重中之重。数据显示,爱奇艺的会员收入占营业收入的比重一直在稳步提升,从2017年的37.6%一直上涨至2020年的55.5%,由于长视频平台已经进入双寡头竞争时代,付费用户数量过了快速增长阶段,开始接近天花板,这项收入来源的增长正在逐步放缓。日前披露的二季度财报显示,2020年末、截至今年一季度末、截至今年二季度末,爱奇艺的付费会员数量分别为1.017亿,1.053亿、1.062亿,今年二季度爱奇艺的付费会员数量只较一季度增长了90万人。
会员数量上没有挖掘空间,爱奇艺便动起了提高单个会员收入的心思。2020年5月23日,爱奇艺推出星钻会员,即最高等级会员,可以享受超前点播、动画文学、体育会员等服务体系,星钻会员的月费为60元,价格是普通月卡的4倍左右,同年11月,爱奇艺又开始对会员体系进行全面提价,月卡从原价19元上涨至25元,涨幅达到26%。季卡、年卡也出现不同的提价。此外,爱奇艺还推出超前点播和PVOD模式,以此拉动单个会员收入的增长。
原本一次付费就能享受的服务,如今却要额外付费,“会员套娃”制度令消费者十分不满。一名爱奇艺用户告诉AI财经社,“超前点播本质上是对商业价值的进一步挖掘,是一种不顾消费者,一味放大平台利益的行为。消费者很可能负气之下不会继续消费,如果平台不做改善,未来平台流量和会员收入会有更大流失。”在国内付费意愿本就不强烈的背景下,爱奇艺反复提价,试探消费者承受底线,恐怕只会失了用户口碑。
王牌节目没了,争得过芒果TV吗?
爱奇艺的烦心事不止这一桩。受到余景天退赛和倒奶事件影响,爱奇艺人气综艺《青春有你3》宣布终止节目录制,成为选秀节目以来首个没有决赛、没有成团夜的选秀综艺。饭圈乱象、收割粉丝引发的社会争议越来越大,爱奇艺不得不宣布,未来几年不再举办偶像选秀节目。
在此之前,偶像选秀节目一直是爱奇艺的最大的摇钱树之一。《青春有你3》是一款偶像竞演养成类真人秀,前身是2018年播出的《偶像练习生》,节目引进韩国选秀produce101的形式,对100位练习生进行封闭式训练和录制,通过全民投票选出9名优胜者,组成偶像男团出道。随后,腾讯视频也推出类似形式的选秀节目《创造101》,杨超越、蔡徐坤等节目成员凭借粉丝的喜爱和投票,一跃成为当红偶像,为平台方带来巨大的流量和社会关注度,粉丝买奶票打投、冠名赞助商广告还为视频平台带来丰厚的回报。
在爱奇艺的头部综艺中,选秀综艺的群众基础最好,商业价值也最为突出,这是因为选秀节目的衍生内容开发形式很多样,包括舞台应援包、联名帽、沉浸式虚拟线上演唱会等等,加上粉丝的忠诚度很高,愿意为了偶像购买各类周边产品、节目赞助商品、充值特别会员卡,基于内容IP向消费领域延展的空间很大。
“选秀节目叫停,对爱奇艺最大的影响就是不能割韭菜赚快钱了,偶像类节目是最容易圈钱的。粉丝会购买很多明星代言产品,不管自己用不用得着,偶像拍杂志,也会买很多本,因为他们觉得品牌方、杂志销量好了,艺人才会被品牌重视,时尚资源才会好,还会一遍遍地刷视频刷专辑,炒作自家偶像的人气和数据。粉丝低龄,钱最好赚。”何金感慨道。
她还表示,爱奇艺的综艺主打青春,核心受众是高中生和大学生,节目画面也十分迎合年轻人,从布局上,包括新实力舞台、新潮流社交、新态度表达、新关系视角、新文化审美几大部分,基本围绕Z世代娱乐需求展开。爱奇艺比较擅长的是音乐综艺和脱口秀节目,可爆款综艺《奇葩说》进入第八季,观众已经审美疲劳,《中国新说唱》踩雷劣迹艺人吴亦凡,目前生命力和热度最高的莫过于《青春有你》系列,选秀节目做不了了,对其综艺节目布局尤其是音乐综艺的打击尤其猛烈,《下一站出道》、《地球百子》等选秀造星节目也无望播出了。”
失去了选秀综艺这张王牌,爱奇艺下半年或将面临缺乏爆款综艺的尴尬,社交类节目和真人秀观察类节目能否与芒果TV较量也很难说。骨朵数据显示,截至2021年9月3日,爱奇艺仅有《爆裂舞台》和《少年说唱企划》跻身最热十部综艺排行榜,排行也比较靠后 ,只拿下第八名和第九名。芒果TV《披荆斩棘的哥哥》却高居排行榜首位,在上半年推出爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》后,持续保持高热度。
(图片来源:骨朵数据)
中视频和高科技都烧钱
随着娱乐方式多元化、休闲时间碎片化,长视频玩家正面临着短视频行业的冲击,用户没有耐心和时间观看动辄四五十集的国产剧,转而观看剧集二次剪辑类短视频,长视频平台起诉短视频侵权的案例越来越普遍,而这背后,是短视频平台对长视频平台用户时长和数量的蚕食和抢夺。
根据QuestMobile数据,截至2020 年 6 月,短视频行业时长占比已达 19.5%,较 2017 年 3 月的 1.5%大幅增长,成为时长仅次于社交通讯的第二大行业。而长视频时长占比从 2017 年 3 月的 10%下降 至 2020 年 6 月的 7.2%。2020年9月,短视频行业用户渗透率为74.5%,已经超越长视频。
长视频平台不甘心就此认输。爱奇艺一边将短视频平台告上法庭,打响版权保卫战,一边推出兴趣视频社区爱奇艺随刻APP,深入短视频玩家的腹地。据爱奇艺股东信介绍,随刻APP专注于兴趣视频,主题很分散,内容和对应的用户都非常长尾,但用户粘性强。
从APP页面设计来看,随刻主攻PUGC 中视频,涵盖开箱、潮玩盲盒、游戏、史莱姆、各类影视剧综等多个兴趣小组,可能对标国外视频youtube和国内的B站,但视频内容资源非常匮乏,大多是对爱奇艺影视剧和综艺节目的剪辑和截取,内容老旧,二次加工环节少,与其年轻人兴趣社交的定位不符合,平台也没形成鲜明的社区氛围和调性,企图通过随刻信息流广告、开页广告提高收入不太现实。
面对内容制作成本高昂的行业痛点,爱奇艺将希望寄托在影视工业化上,声称智能制作、用技术赋能娱乐行业是破局的关键。爱奇艺在今年5月致股东的一封信中也提出,要通过5G、AI、区块链、VR和AR、虚拟拍摄等技术,逐步完善智能制作系统。今年3月9日,爱奇艺就使用XR技术举办了The 9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会,在新技术上大胆尝试了一把。
在行业人士看来,爱奇艺布局中短视频的前景并不乐观,技术投入也是一个投资性项目,短期内很难为爱奇艺带来经济回报。
中国青年剧作家导演向凯认为,“短视频抖音已经先入为主了,爱奇艺不如专注自己的优势,打造爆款综艺和积极向上的原创内容,探索科普、教育、纪录片等内容形式,我不太看好他们做中短视频。”他还表示,爱奇艺在不断亏损的状况下,技术投入会更进一步恶化负债情况, 实现盈利的难度也会变大。技术随着时代变化每一年都在更新,与其投入巨大的技术成本,不如改善内容,“爱奇艺的主导思维应该做一个大调整”。
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