〈最烧钱抖音〉抖音小店烧钱吗?

从 抖音(抖音)开始的短视频热潮一段时间以来，部分特许抖音(抖音)编号也崭露头角。

内参君对抖音平台上的餐企视频号进行了盘点。

哪些连锁餐企抖音号做出了突出的影响力？

对正在尝试，或是即将入局的餐企又有何启示？

总第 2400 期

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文

餐饮企业抖音影响力top10发布！

综合考量餐企抖音号的粉丝量、点赞数、爆款数量，内参君整理了一份抖音连锁餐饮号影响力排行榜。楠火锅、肯德基、徐记海鲜位居前列。

▪ 根据连锁餐饮品牌抖音数据整理

其中，楠火锅、肯德基的粉丝数量已经突破百万，徐记海鲜的点赞数也进入了千万级别。随后的大部分品牌，粉丝量徘徊在30-50万之间，点赞量也都是几百万次左右。

内参君对这10个账号的内容进行分类，主要可以分为3类：搞笑/剧情、产品展示，以及脱口秀节目。

▪ 根据连锁餐饮品牌抖音数据整理

徐记海鲜、楠火锅、九锅一堂、西贝都是走情景剧路线。不过在定位上各有偏向，徐记海鲜主打正能量职场剧情，西贝更钟情于温情风格，而楠火锅和九锅一堂都是在餐厅场景下打造搞笑剧情。

产品展示类的代表账号都是知名餐饮企业：肯德基、喜茶、德克士、麦当劳、奈雪的茶。这部分品牌自带流量。麦当劳在2020年1月6日发布了第一条抖音短视频，截至目前共发布14条短视频，已经吸引了33.3万粉丝量。

局气以文化类脱口秀独树一帜。自2017年，局气就已经在网络上推出了“醉局气”的脱口秀节目，并获得了一定的热度。抖音短视频的尝试，不过是局气从长视频到短视频的转换。

解析餐企抖音号，

背后的三大秘诀

这些运营成绩突出的抖音号，有什么经验可供其他餐企借鉴？

从内容主题角度看，产品展示和脱口秀可复制性不强。尝试产品展示形式比较单一，容易形成审美疲劳，如果不是自带流量的企业，很难长期做出好的作品。

文化类脱口秀要求企业有文化沉淀，适合于地域代表性企业，比如老字号。

无疑，情景剧是抖音增粉利器。卡思数据根据抖音、快手Top500的数据得出结论：“剧情+”在增粉最快的KOL中占32.66%，是占比最高的KOL类型。

以榜单上的情景剧类短视频为参考，结合榜单的其他短视频，内参君总结出3个核心的涨粉秘诀。

1、与其找网红，不如用“自家人”

根据《企鹅智酷》发布的数据，抖音和快手上有57%的用户会关注“有意思的普通人”，53.3%的用户会关注“有才艺的达人”。很多品牌也开始自孵化网红。

抖音视频早期，颜值、才艺最吸粉。西贝的“虎牙妹妹”因长相甜美火了，接下来一个叫“光哥”的女孩发布了一天“搓莜面”视频，点赞量高达61.6万。

遗憾的是，“光哥”之后接连发出的短视频并没有持续有效地吸粉。粉丝被吸引始于颜值、才艺，而这只能吸引短暂的注意力。

若是要与粉丝形成深度绑定，需要全方位包装个人故事，让粉丝爱上IP的人格魅力。就像李佳琦、薇娅，他们也通过媒体来讲述个人励志故事，塑造正能量的个人形象。

在人格化IP塑造方面，徐记海鲜尤其值得各餐企借鉴。

在徐记海鲜工作16年的苏总，是徐记海鲜短视频中的灵魂人物。她出镜的第一个视频就火了，在当时粉丝量几万的基础上，该视频获得了两三百万的流量。

此后苏总正能量的形象慢慢就固定下来了。苏总几乎是本色出演，从进入徐记海鲜时的不到10家门店，到现在的40家连锁门店，她见证了品牌的成长，因此更容易传递出徐记海鲜的品牌观念。

在视频中，她也一直以积极向上的职场价值观来引导员工。由苏总参演的短视频后续又出现了多个爆款，其中有一则短视频至今获得143.5万点赞量。

2、比搞笑更重要的是正能量

剧情设置是吸粉的关键环节。

以情景剧切入，用户代入感更强，对于内容的接受度更高，完播率更高。抖音短视频的剧情主要有两种风格：搞笑和温情。

其中，搞笑类视频涨粉最快，这与抖音用户属性息息相关。但是，作为餐饮企业，最重要的不是纯粹涨粉，而是涨粉之后能够有效转化，这就需要结合品牌形象来制定内容。

楠火锅和九锅一堂以搞笑剧情取胜，在自家门店场景内植入各种令人捧腹的段子，而视频中的定位分享则实现本地用户的消费转化。

这类视频达到了搞笑程度，但是很难对品牌产生正向影响。就九锅一堂来看，嘿嘿姐的搞笑故事大多是与客人互动的情节，这有一定的风险，如若没有把握好尺度，可能损害品牌形象。

在一众餐企视频号中，走温情路线比较突出的当属徐记海鲜和西贝。不过，西贝发布内容风格不一，只偶尔发布几条温情的餐厅情景剧。

相较之下，徐记海鲜在内容制作上风格比较统一。该品牌一则关于职场晋升主题的短视频获得了160多万点赞，另外一则紧扣顺风车女孩遇害热点事件的视频，也获得了不错的反响。

这两则视频都聚焦在职场场景，一个是突出了职场正能量的观念，另一个结合了社会正能量，都从很正面的角度塑造了品牌形象。

整体来看，徐记海鲜的情景剧比较温情、轻松，且提倡正能量。这个定位不管放在哪个企业都行得通，更值得其他餐企制作短视频参考学习。

不过，剧情视频成本较高，不仅需要演员班子，还要撰写大量剧本。餐企要走通这条路要有下大成本的决心。

小成本投入或许可以考虑轻剧情植入。比如在展示产品之前设置进入主题的梗，就能让观众更容易看下去。

3、比坚持输出，勤更新

抖音号粉丝累积基本上可以总结成2个规律：一是发爆款迅速涨粉，二是勤更新稳定涨粉。

以徐记海鲜为例，一则点赞量超过百万的爆款短视频能够带来20万左右的粉丝。

为了不断精进内容，徐记海鲜品牌部每周都会召开至少三次选题会议，根据上一期的内容数据进行分析总结，并结合社会热点、抖音热梗等方向来制定内容。

爆款难做，勤更新总不会错。

徐记海鲜表示，一则普通视频发布后平均净涨粉量2000人。一般情况下，该视频号月更频率大约10-12条，倘若数据增长不够理想，就会翻倍，月更20条。因为更勤快地更新，就能够总结出更多经验，突破局限的可能性也更大。

总之，坚持输出，不断调整，是做好一个抖音号的不二法门。

与其临渊羡“烧钱抢流量”之鱼，

不如退而结“品牌运营”之网

4月1日，罗永浩抖音直播首秀，在3个小时的直播里卖出了10万张奈雪的茶购物卡，2亿元信良记小龙虾。部分餐饮品牌已经加入了抖音直播阵营，以KOL合作模式为主，并且刷出了亮眼的成绩。

长远来看，与其临渊羡“烧钱抢流量”之鱼，不如退而结“品牌运营”之网。

烧钱抢流量的做法，只适用于低频的活动中。人格化、IP化运营，才是餐企品牌应该关注的营销重心。

对于已经有短视频沉淀的餐饮品牌，恰好可以由短视频业务拓展到更多应用场景，相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。

徐记海鲜在今年2月试水直播，直播也是围绕苏总等IP展开。徐记海鲜表示，开启直播主要有两个目的，一是为接下来的新零售布局做铺垫，今后可以在直播渠道上售卖零售产品；二是通过直播形式，增强和粉丝的互动，提升用户粘性。

餐饮品牌的抖音视频变现或许是后话了。餐企的抖音视频布局是一个长期的过程，不像旅游、零售等行业企业视频，可以在短时间内变现。不过，餐企抖音短视频加速了品牌传播。

对于地方餐企，抖音自带流量池，有利于打响全国知名度。作为小规模的地方品牌，如淮安老友海鲜大咖、楠火锅、历蜀记等，突破了地方圈层，在全国范围拥有了影响力。

对于有一定规模的连锁餐饮品牌，抖音的受众特性有利于品牌年轻化。在20年的品牌积累下，徐记海鲜已经形成了“高端正餐”的定位，客群集中在30岁以上的群体。尝试短视频之后，品牌也突破原有圈层，吸纳了数十万30岁以下的年轻粉丝。

此外，抖音流量也是建立私域流量的入口。由抖音可以连接到外卖小程序，把抖音上的流量导入到小程序流量中，粉丝就有可能成为消费者、会员。由此，企业就能够知道顾客的购买轨迹、购买资料，对私域平台的运营有帮助。

只要持续输出，餐企在短视频大潮下都能分一杯羹。在某一个圈层获取几万粉丝，就能给门店带来一定的影响力。如果突破百万粉丝量，无论是自身品牌变现，还是广告合作，都能够拥有稳定的变现能力。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影

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