文 | 江小桥
把18克哥伦比亚咖啡豆研磨碎,放入咖啡机滤杯,轻拍将豆粉拍实后,接下来是温壶和闷蒸,最后倒入150克水。林俊杰一边向镜头前的网友们讲解,一边动作娴熟地完成了这一套程序。一杯香气四溢的咖啡冲泡完毕,他端着咖啡走到钢琴前,准备开始唱歌。
在歌手之外,林俊杰现在还有一个新的身份。“修音响的咖啡师”,这是他从入驻抖音就给自己的简介。而从今年1月6日开始,作为“咖啡师”的林俊杰更是联合抖音,策划了一场个人IP《咖啡调调》独家互动直播计划。
在这一固定直播项目里,林俊杰与网友们一起品咖啡,畅聊分享生活里的一切,更有惊喜的网友点歌环节。
3月17日这天《咖啡调调》直播可能是最特殊的一期。这不仅是这一季的最后一期,也是林俊杰与网友们分享人生感悟最深的一次——十天后,这位华语乐坛的超一线歌手即将迎来四十岁的生日,在直播中他袒露心迹,“20岁时,每天都是少年心气的憧憬和希望,现在马上就要‘奔四’了,回头看看过去,也经历不少挫折与跌倒,如今的我就是挑战自己,要让人发现一个不一样的林俊杰,无论是创作和表演,还是人生。”
在抖音的持续直播营业也是林俊杰的一次“挑战”。很难想象在直播中活泼的林俊杰,却自认在生活中是一个“无趣的人”,因为“现实中的个人朋友圈其实并不大”。但现在林俊杰多了很多朋友,“我以前一直在想,怎样才能更好地促进和粉丝们的交流,现在通过抖音的直播,我可以把我的点滴与大家一起分享。”
冲泡咖啡,慢聊人生,享受音乐,一个更丰富立体的林俊杰,正在被互联网上的数百万人看到。《咖啡调调》在成为一个短视频助力明星展示、分享个人爱好和改变与粉丝互动方式的样本同时,也再次证明了互联网强大的改造、重塑文娱内容生态的生产力与生命力。
“长线营业”如何放大明星势能
林俊杰最早跟短视频平台接触的契机,是作品的宣发。
去年10月30日,林俊杰在抖音的《幸存者•如你》新歌首唱LIVE,近两小时的直播吸引了1730万人次围观,评论次数超过452万,实现了超过8.9亿的整体曝光量。
作为中国娱乐行业重要的宣发平台,抖音的强大宣发能力毋庸置疑,但在短线的集中宣发之后,明星还能如何持续吸引大众注意力?
林俊杰的方式是,“长线营业”。
入驻抖音后,林俊杰在新歌首唱LIVE的筹备阶段,就主动发起了粉丝合唱挑战,还通过“翻牌”的方式与参与挑战的歌迷实时互动。在抖音热榜上,#林俊杰回应粉丝翻唱 的话题曾一度排到第一位,累计在榜时长达45小时30分。
而在与抖音合作的第一次线上音乐会之后,林俊杰仍然坚持在每周三晚8点,进行无预警、无预设主题的20分钟“突击直播”,与歌迷网友们分享近期的新鲜事,进行互动聊天。
有时候,他会化身“带货主播”,带来新专辑限量版的开箱;有时则变身英语老师;有时回应“林俊杰高音震碎玻璃事件”等话题,甚至还直播健身。
更多的时候,他是以朋友的身份出现。他会跟网友们说,“我下巴上长了个痘痘”,或者是“这件oversize的衣服显得我有点胖”,这些生活化的日常细节让粉丝们感觉无比贴近。
这一“突击”直播,养成了一定粉丝及用户的直播观看习惯。数据显示,其中粉丝观看人数占23%,非粉观看人数达77%。
无论是林俊杰还是抖音,都觉得这一抖音旅程应当步履不停。个人直播IP《咖啡调调》,因此成为林俊杰在抖音打造日常“营业”迈出的又一步。
从林俊杰发第一支短视频宣发新歌,到他在抖音开启突袭式的“野生直播”,再到《咖啡调调》落户抖音平台,抖音与头部明星的合作已脱离1.0时代纯入驻的模式,进阶到2.0时代,针对头部明星的个人特点,开展精细化合作,定制明星IP化合作内容。
唱歌是林俊杰的看家手艺,其实咖啡也是。当咖啡、聊天和音乐融合在一起,《咖啡调调》呈现出一种只在家里才有的随性慵懒,更像与熟悉老朋友的叙旧时光。林俊杰的周三直播,已经成为网友们心中“真正属于打工人的周三快乐”。
林俊杰《咖啡调调》抖音直播截图
这其实也是林俊杰的周三快乐。在3月17日的直播中,他不止一次提到,来到抖音后发现原来短视频的即时社交互动可以这么多样化,可以这么欢乐,“《咖啡调调》在我的歌手生涯里是一个新的尝试,透过这个项目,真的交到很多网络上的朋友。”
有趣的互动也在明星和明星之间发生着。3月15日这天,隔离期间的林俊杰和王嘉尔直播连线健身,一边锻炼身体,一边讨论饮食,还不忘唱歌;而在昨天,胡彦斌在抖音上一本正经地指导起了林俊杰唱歌,同样也引发了围观网友的爆笑。这种明星友邻化的互动,其实也是一种内容的共创。
在短视频之前,明星们与粉丝们沟通的主流形式是图文,这种碎片化、欠生动的表达难以真正与大众拉近距离,形成有效的互动。
在拥有6亿日活,和长期积淀的海量短视频达人与原创内容培养用户互动习惯的抖音,本身已经让明星拥有了巨大的传播势能。林俊杰的《咖啡调调》,展示了更真实立体化的个人,持续产出了有价值有温度的内容,也形成了自己的星粉直播互动生态。这全新的内容生态和“长线营业”的尝试,不仅弥除了“上一代”社交形式的局限性,也让明星的传播势能形成了更强的“飞轮效应”,持续向前滚动。
数据显示,《咖啡调调》抖音总观看人次累计近2000W+、星素互动在线涨粉破150W+、全网热搜热榜67个……
咖啡师林俊杰,提供了一个明星在新的媒介协助运营下打造更具影响力个人IP的范本。
明星们的新“起点”
提出“媒介即人的延伸”观点的传播学家麦克卢汉认为,不同的媒介将改变人类的思考与互动方式,对应到娱乐生态,最明显的例子就是,信息媒介的发展,也在推动明星互动方式的转变——从碎片化到生活化、日常化。
而在抖音等短视频平台上,这一趋势越发明显。究其原因,是明星需要解开传统的社交与互动困局,进一步积累社交资产,一个有别于传统的明星形象的日常生活一面,既能以差异化形象带来惊喜,更能无限贴近粉丝。而这也与国民应用抖音记录生活的DNA极为契合,在抖音,一切内容的实质是人的生活。当我们看见生活时,才能感受到明星的真实与陪伴。
林俊杰入驻抖音后,通过粉丝合唱挑战、“翻牌”实时互动、突袭直播等方式,让明星与粉丝的社交更加日常。
不止是林俊杰,更多的明星在抖音也获得了生活化的新一面。陈赫、王祖蓝在抖音中强化自己的搞怪一面;关晓彤、欧阳娜娜等明星则主动分享自己的生活“日常”,拉近与用户的距离;今年1月底入驻抖音的天王刘德华,有再现电影《无间道》中天台飙戏名场面等电影相关的视频,也有记录疫情期间的隔离生活,和学习网络用语的轻松生活片段。
老艺术家们在抖音也生长出新的活力。感叹“我还是从前那个少年”的冯巩,在抖音以一种惊人的更新频率发布着短视频。入驻10个多月,一共发布了190多条视频,平均1~2天更新一条。这些视频的内容也是包罗万象,有吹拉弹唱展现才艺;有展示日常生活的,关心天气菜价新闻联播,遛狗做菜逗孙子;更多的,则是冯巩跟闫学晶、牛莉、贾玲、张小斐等人合作的短相声。“短小精悍,多重反转,充满笑点,”网友们如此评论。
潘长江在抖音上爆笑模仿陈奕迅,而陈佩斯则和儿子在抖音上演起了小品剧,逗趣父子欢乐多。不仅老粉倍感亲切,内容打穿次元壁后,也让更多没有看过当年春晚的年轻人也被吸引。
在抖音的用户眼里,明星们越来越有趣了。短视频平台帮助明星展示多样化的面貌,衍生出更多的可能性,从而在明星与粉丝之间建构了一种更加开放化、平等化的关系场。
《乘风破浪的姐姐2》开播,那英入驻抖音,让用户看到了一个不一样的那姐。不仅玩起了“女王变装”,还学会了带话题,主动发起#帮那英记舞蹈动作 和粉丝互动,网友活跃玩梗,那英本人也加入娱乐大军,独家回应了早年说日语、骑猪及近期节目开播后粉丝海报相关的出圈热梗,在站内频频登上热榜,不得不说,粉那姐真的“入股不亏”;流量小生陈伟霆,则是骑着小摩托宣布入驻抖音,短视频以刘德华经典作品《天若有情》的插曲《梦中人》为配乐,成功“追星”刘德华;从深受年轻人喜爱的选秀节目中走出来的新生代艺人施展、夏瀚宇在抖音账号上互动频繁,有趣的互动也引发了粉丝的围观与调侃,让#夏瀚宇住施展抖音里算了 话题冲上抖音热榜。
而天王陈奕迅,在抖音变身电台主播,与粉丝们线上线下实时连线互动,既有趣味鬼马的搞怪对话,也有温情走心的故事分享,有放飞自我的即兴演唱,更有连线粉丝的“天降惊喜”。正月十五元宵节,歌手陈奕迅在社交平台晒出煮元宵的视频,不仅给大家送上了节日的祝福,还搞笑演绎了最近在网络大火的蚂蚁呀嘿,但他没有用特效,而是全靠自己夸张的表情,但效果比特效还特效。
对明星们而言,以自身爱好为基础,展现丰富的自我,带来的是在过去大众熟悉的身份特征上可以开拓另一条可能的道路。
在抖音,明星变得不再像是一个“终点”,而是一个新的“起点”,通过学习和调整,不断贴近受众,不断互动,制造更生活化的情感连接。
抖音“明星视频朋友圈”改变了什么?
媒介作为一种工具影响着包括明星在内的所有人的行为方式,而人类的行为又促进了媒介的发展。
具体到抖音的娱乐生态中,明星和平台,正在互相成就和塑造。
一方面,当整个互联网内容由图文时代不断向短视频和直播时代迈进,明星的社交媒介也已经更新换代,现在的抖音已经成为明星的重要阵地。从2020年的赵丽颖、林俊杰、陈奕迅,到今年的那英、刘德华、陈伟霆,超过3000位明星艺人在抖音的“营业”,构建成了一个抖音的明星视频朋友圈。
而在有着强大娱乐内容基因、超高的互动性和粉丝黏性的抖音上,抖音拥有的庞大日活、长期积淀的海量短视频达人与原创内容、培养的用户互动习惯,助力明星拥有了更大的传播势能。但意义更为深远的是,平台的多样化运营与形式上的探索和深耕,还正在为明星持续打造更丰富的个人IP提供丰沃的土壤。
从明星们入驻平台,创建自己的ID账号开始,他们便开启了区别于过去传统营业形式的个性化创作之路。明星们在海量的短视频内容里寻找灵感,进行丰富的短视频创作尝试,平台也在协助他们,发展自己的爱好,开拓新的领域。
林俊杰的《咖啡调调》是佐证之一——在强娱乐属性、强互动性、强真实性的抖音“明星短视频朋友圈”里,星粉之间的社交互动壁垒被明星和平台“联手”进一步打破。粉丝在看到更真实的明星多样性一面同时,明星创作的出圈内容也如流水般自然地涌出,带来更多的热点讨论和粉丝转化,明星IP价值的提升也有了长尾效应。
距离、内容和互动的重构,创造了明星发展新的机会和可能,而在抖音这一跨圈层、多元化、全面覆盖的一线明星内容平台上,当这一生态不断开始自我进化,便让人看到了整个娱乐行业的模式与价值被重塑的巨大想象空间。
这一杯“咖啡”的味道,更为丰富。