| 作者：秋叶大叔 | 编辑：小新
卖酒，还是江小白会玩。
前几天，为庆祝品牌成立10周年，江小白官微连发100条声明，每条都是一张配色特夸张的海报，搭配简洁搞笑的文案。
热搜第一，阅读量超5亿，上百家品牌争相互动，一场生日会变成全网大联欢，真的牛啊！
刷屏100条有点疯狂，但看每张海报上的文案，就能发现江小白确实有话想和大家好好说说。
10年来，江小白不怎么爱回应外界质疑，这次索性用“郑重声明”体，一次说个够。
有人吐槽：“狗都不喝江小白。”
江小白：“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”
有人嘲讽：“懂酒的只喝酱香型，不懂的才选江小白这种流量型。”
江小白：“我们想做有流量的清香型。”
有人质疑：“江小白配不配给爱酒的人喝？”
江小白：“没有标准答案，但是江小白配火锅、烧烤、串串、麻辣烫都不错。”
还有人鄙视：“只喝茅台，不喝江小白。”
江小白：“我一时不知道该羡慕您还是羡慕茅台。”
……
表面上讲段子，其实把品牌态度、产品定位、消费场景等全方位解答了一遍。
100条文案里，除了回应质疑，江小白还为大家科普创始人、介绍品牌文化、展示新产品。
饿了么、平安银行、海尔、BOSS直聘、老乡鸡等品牌都来祝贺，企业都玩起了“郑重声明”体模仿秀。
10年前，不少人是先看到江小白的文案，才知道江小白是一款白酒。
这次，大家又是先看到江小白的文案，才知道这个白酒品牌已经做了10年。
我突然想起《让子弹飞》里说的：彼时彼刻，恰如此时此刻。
01
江小白：从异类到异军突起
俗话说：酒是陈的香。
作为中国最古老的行业之一，白酒的标签多是陈年、老窖、浓烈、酱香。中国白酒市场，称霸的都是"有年头”的老牌子。
直到有一天，一个小白出现在白酒行业，颠覆了行业规则。
2011年，曾在知名酒企金六福工作多年的陶石泉，想做一款针对年轻人的“青春白酒”。
2012年，包装简单、口感清淡、适合休闲小酌的小曲清香型白酒“江小白”诞生。酒瓶上还出现一个围着围脖、戴着眼镜、气质文艺的卡通人物，他的名字就叫江小白。
“我是江小白，生活很简单。”
用IP形象诠释品牌，江小白在年轻人印象里一下子变得具体形象。
再加上一个好故事，齐活。
令人惊喜的是，江小白不止一个好故事，印在瓶身上的一条条文案，讲述着无数个年轻人的故事，总有一条，能戳中你的情绪痛点。
“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里。”
“走过一些弯路，也好过原地踏步。”
“愿意赴约的朋友，不怕麻烦，也不怕忙。”
“千言万语的想念，抵不过一次见面”
……
这喝的哪里是白酒，简直是灵魂安慰剂。
江小白不仅自己写故事，更愿意听用户自己讲故事。
他们推出的爆款“表达瓶”，在瓶身印二维码，用户扫描进入H5页面，写下想说的话，再上传照片，就能线上“定制”专属的江小白“表达瓶”。一旦被选中，就能批量生产上市。
品牌建好了，怎么能让更多人知道？故事写好了，如何讲给更多人听？
江小白成立时，正赶上微博最火的那两年。所以江小白玩转微博，与网友积极互动，刷满100%存在感。
同时，围绕江小白的IP人物，制作《我是江小白》、《重庆的味道》、《你好重庆》MV；打造《我是江小白》IP动画；并与《火锅英雄》、《致青春》等影视剧合作，植入广告。
线下，开办青年艺术展，做“江小白YOLO音乐节”，在街舞综艺、涂鸦比赛等活动中随处可见江小白的身影。
80、90后爱玩什么，江小白就一起玩，说唱、街舞、动漫、影视、摩托车越野赛等一个也不落下。
一瓶20元左右的江小白，上市二年销售额就突破5000万。到2018年，光是100ml的表达瓶销售额就高达20亿元。
传奇就是来得这么快！
02
江小白：被嫌弃、被误解、被遗忘
不知道我的读者有多少人喝过江小白，有多少人是看了江小白的文案后想买一瓶尝尝的？
你别说，很多网友第一次喝江小白，都是出于这个原因。
只不过，喝完后，大家的评价不一。
清香型白酒，喝起来淡，有人觉得像水。甚至还传出江小白兑工业酒精、不是纯粮食酒等谣言。
在十周年发的声明中，江小白一一正面回应。
文案与营销俘获人心，但在满足年轻人的口味上似乎差了点意思。以尝鲜的心态喝江小白，口味达不到要求，年轻消费者还会再买吗？
一边被吐槽“不好喝”，另一边又有很多类似的新兴品牌涌入市场，竞争加剧。
2015年创立的观云白酒在2020年销量达27亿。号称和五粮液、茅台同原料、同工艺的谷小酒，线上销量突飞猛进。
年轻人市场庞大，传统的酒企也踊跃加入。
五粮液的歪嘴酒、洋河的洋小二、泸州老窖的泸小二、汾酒集团的老坛小酒、郎酒集团的小郎酒等，自2018年以来，传统酒企先后打造了超过200款青春小酒。
同时，这些大品牌还加足马力追上了跨界营销的风潮。
茅台和天猫合作推出天猫茅台咖啡；泸州老窖和钟薛高联名出了一款“断片”雪糕；五粮液与施华洛世奇一起打造了一款“缘定晶生”瓶至今经典；舍得酒，邀请上百位网红去他们的工业生态酿酒园直播百场，又搭档梅赛德斯-奔驰香水推出联名款“迷爹香”，有趣的、潮流的、奢华的，满足不同消费者的需求。
江小白在混战中被围攻，逐渐失去优势，品牌热度也在下降。
在十周年“车间小会”上，江小白创始人陶石泉深刻反思，总结出四大错误”：
1、我们犯了第一个致命的经营错误，是很多人觉得江小白不好喝。
2、我们对于用户真实的变化跟需求完全没有理解得到，忽略了顾客对产品的反馈。
3、对外界的谣言和误解、偏见，我们都没有正面去应对它。
4、我们的品牌理念、品牌精神输出得不清晰，导致用户是不清晰的，我们没有建立起消费者、用户对于这个品牌的身份认同感。
这四个方面，又何尝不是所有品牌和企业需要时刻去强化的呢？
03
十年，江小白的下一程在哪里？
曾有人断言江小白活不过一年，现如今它已经10岁。
当下的新消费市场竞争激烈，针对年轻消费群体的新式酒饮品牌层出不穷，江小白也迎来了品牌迭代的关键时期。
迭代更新，才能保持活力；保持活力，才能更长久地走下去。江小白当然懂，所以他们现在异常忙碌。
产品上，推出江小白十周年纪念款“金盖”。
“金盖”是江小白的第三代酒体，味道更为醇和、绵甜、协调，被陶石泉称作“下一个10年”所倚重的产品。从“金盖”可以看出，江小白在走出“青春小酒”和“文案白酒”的固化形象，向“品质白酒”迈进。
营销上，直播间发力。
陶石泉通过直播，到饭店、夜宵档、火锅店等地现场邀请100个路人试喝做调研。
受访路人一点面子都不给，点评犀利，陶石泉的表情一度绷不住。不过，江小白老板没架子、真诚待客、坚韧用心的好口碑也同时传开了。
“直播+老板”的形式将品牌产品与陶石泉个人IP成功绑定，为消费大众呈现出一个踏实、可靠、值得信赖的好形象。
由于江小白的文案太突出，让消费者长时间忽略江小白在技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒上所投入的心血。
有直播，就好办了。
今年双11，陶石泉把直播间搬到江小白近两万平方的酿酒厂，雾气腾腾的车间里，酿酒师傅正忙着蒸粮酿酒，陶石泉带着粉丝一边参观一边采访，没有网红主播，没有规整的卖货话术，全场老陶说最多的是四个字“真的好喝”。
光直播还不够，江小白还在直播间举办书法拍卖会，并且在书法作品外加入了一个隐藏款大惊喜——送土地。
“我是江小白的，直播时你中了一亩地，大约600平，记得来领。”看着像诈骗，其实是真的，这位成交的网友除了拍到书法作品、10箱江小白的“金盖”酒外，还获得江小白重庆江记农庄的一亩地一年使用权。当晚，#江小白直播间送地#话题迅速登上抖音热榜，播放量超7000万。
其实，无论到酿酒厂直播还是给用户送地，江小白都在告诉大家，我们有高粱地、酿酒厂。让消费者了解企业实力，真的不只有文案而已。
正在穿越周期，迭代更新的江小白，充满着看点。下一个十年，期待着江小白有更多新玩法。
对了，你喝过江小白吗？你对这个品牌怎么看？
