文 | Mia
9.51亿！这是三月最大黑马、连续12天单日票房冠军《比悲伤更悲伤的故事》截至目前的票房成绩。受益于该片的爆发，带热了整个3月大盘，用时103天，2019年总票房于4月13日突破200亿。
这是一次主攻催泪宣传点的创新式情感宣发的胜利。所有分析该片逆袭现象的文章，都提及了影片主要发酵阵地——抖音助其出圈的强大力量。上映期间，全民晒哭刷爆抖音，“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜第一，目前#比悲伤更悲伤的故事#话题相关视频播放量达9.1亿次。
2018年，“抖音电影营销”正式C位出道。从《前任3》到《西虹市首富》，再到《地球最后的夜晚》以及《比悲伤更悲伤的故事》，从助力小众题材黑马逆袭，到帮助大片加速成为全民爆款，流量与转化率双双创下新高，抖音不断更新着“现象级宣发案例”的纪录。
2019年4月19日，字节跳动及抖音携手安乐影片、光线影业、万达电影、阿里影业、新丽电影、英皇电影六大头部影视公司，召开发布会，共同宣布开启名为“视界计划”的长期战略合作。
当抖音已成为电影头部公司一致选择的“基本盘”，伴随着即将来临的5G时代，更催生了打通娱乐全产业的庞大未来想象。
打通娱乐全产业，抖音如何实现电影宣发“定向爆破”？
“抖音的口号是记录美好生活，而与电影的合作也给了抖音用电影记录美好生活行业的延伸阐释。”对于本次战略合作的意义，抖音市场总经理支颖如是说。
“视界计划”由四个部分组成。首先是双屏联动，包括创意植入、流量辅助、榜单曝光、达人互动、娱乐账号矩阵等线上线下联动方式。其次是品牌蓄势与宣发资源合作，最后是音乐赋能。
由此可知，“视界计划”涵盖了从映前到映中映后的持续裂变式话题发酵传播，从目标用户延伸到泛用户群体，转化其观影决策，同时也是扩大抖音平台影响力的双赢之举。除了助力影片宣发“定向爆破”，更是对IP衍生价值的立体多元开发。合作不仅限于项目本身，更通过音乐制作-音乐发行-艺人宣发等打通音乐服务产业链条，将可能孵化出新的头部音乐IP与艺人，拓展IP衍生价值。
同时，合作片方得到了字节跳动系产品全矩阵联动助力。西瓜视频、头条信息流、火山小视频、Face U等头条系产品组合拳，将发挥连乘效应，助力合作片方触达更多目标人群。
相比传统宣发平台，短视频营销的独特优势主要有灵活性、创意性、门槛低、互动指数高等特点，因而成为了宣发3.0时代的主旋律。
将目光投向整个电影宣发进化史，会发现电影宣发经历了从PGC到UGC，海报预告片为主的文字时代-病毒视频、KOL投放为主的图文时代-全民参与立体传播的短视频时代的三次更迭。传统图文、海报、预告片物料投放由于固有形式所限更为正式，往往需要受众在特定场景下的沉浸式阅读体验才能深度共情，二次传播比例更低，同时也限制了创意发挥。
注意力经济时代，随着传统“单向输出”宣发渠道日益固化，短视频UGC内容创作满足了90后、00后年轻用户对个性化、参与感、表达欲的需求。从主题、情节、配乐到演员，任何优质创意皆可能爆发成现象级案例。不同于大V中心化的“关注推荐机制”，抖音的去中心化算法推荐机制使得即使是素人产出好内容，也有可能成为百万流量的爆款，正如安迪·沃霍所说的“未来每个人都可能成名15分钟”。
抖音对比调查显示，站内优质内容平均播放量是图文类优质内容的30倍，分享率和点赞率是图文优质内容的4倍和5.8倍。90%以上用户点赞评论过短视频，95%用户分享过短视频。
在去年迎来指数级爆发式增长后，短视频下半场，从流量之争转变为用户时长之争，优质用户之争。以共通的视频语言为基础，共荣共生的“视界计划”打通了整个泛娱乐产业，代表着未来娱乐行业趋势。在撬动电影商业潜力，推动电影产业升级，中国转变为全球最大票仓的同时，也为抖音平台贡献了更多优质内容，优化用户结构，创造增量市场。
携手头部电影公司，抖音为何频出现象级宣发案例？
即将到来的5G商用时代为移动互联网带来更多想象，用户注意力更为稀缺，用户娱乐场景更为碎片化，或将深刻推动短视频行业与其他行业的融合，“短视频+”跨界玩法加深移动互联网行业变革。艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。从去年到今年，电影市场马太效应加剧，口碑驱动作用凸显，而抖音正在成为优质内容与用户之间承载量最大的“跨海大桥”。
据官方数据，截至今年1月，抖音国内日活用户突破2.5亿，月活超5亿，用户体量和使用时长增量在短视频行业均稳居第一，以64%的高活跃用户占比稳居视频行业第一，成为任何影视公司都无法忽视的最大流量池，同时也提供了更庞大的用户信息数据库。
流量红利共享之外，抖音自身强内容属性，与影视同属视频语言，天然适宜成为宣发高地。在宣发前，平台能够提供针对不同体量影片的营销方案，在宣发中，因其机动灵活性能够不断调整宣传点，在宣发后，能够运用大数据不断根据反馈调整，与用户深度互动，释放长尾效应。
内容互动参与度高特质，加上用户时长、用户粘度优势，使得抖音宣发具有即时性、强传播性、高情感共鸣等特点，深耕于传播广度和深度两方面，成为电影宣发必争之新高地。
从抖音用户画像来看，抖音用户与主流电影消费人群画像重合度极高：《2018抖音电影白皮书》显示，票仓前20城市占全年总票房50%，而这部分市场与抖音用户量前20城市，重合率达到85%。用户男女比例、年龄阶层、消费习惯也高度重合。
在电影票房突破600亿大关，但增幅到达瓶颈，电影票仓下沉受阻，单片投资减少，宣发费用收紧的行业背景下，抖音电影营销给出了以下解法：短视频和竖屏视频利好内容传播，以更广域的用户覆盖度和更精准的用户洞察，减少渠道费用，帮助合作片方实现更高性价比的传播以及转化率。
值得一提的是，抖音发展趋势也同电影市场发展趋势呈现出相似的走势：海马云大数据发布的《抖音研究报告》显示，2018年3至5月，一二线城市用户占比45%，同比下降12%，三四线及以下城市增长13%，高达54%，四到六线城市用户增长倍数在一百倍以上，下沉趋势明显，刚好直击电影市场下沉受阻的痛点。
另外，抖音国际版Tik Tok全球下载量突破10亿，月活破亿，其海外用户规模将有效助力影视项目在国内市场增长放缓之际出海。
抖音明星榜显示，目前平台已经入驻明星超过1500位，且数字还在不断增长中。一般成熟期艺人在PGC平台上更有流量优势，而作为UGC平台，去中心化的抖音为上升期新人提供了最好的艺人营销平台。《悲伤逆流成河》发起#为沉默发声#公益接力，彰显出平台社会责任感的同时也实现了个人IP打造。
宣发期间，96%相关视频来自UGC内容，新人主演章若楠涨粉124.9万，播放量达6.7亿，任颖涨粉34.2万，播放量达1.8亿。“玩起来”有助于明星打造亲民形象等无形资产，增强明星与粉丝之间的情感联结。
从明星KOL示范，到引发用户共鸣自发参与二次传播，抖音的“内容带货力”通过多个维度显现出来。2018年中国电影票房top10影片均在抖音开设官方账号。刚刚过去的“2019最强春节档”中，所有影片均在抖音开设账户。
光线影业的《超时空同居》在抖音上发起超时空土味情话挑战，第一轮明星挑战视频播放量达到1.39亿，引发大量用户自发创作，最终该挑战参与人数达到2.4万，播放量达到8.3亿。
《地球最后的夜晚》从2018年12月6日开始，围绕“和爱的人一吻跨年”这个概念发布内容，不断有用户将预售场次摆成心形，或是上传流星图许愿表白，猫眼想看人数每天增长上万人，这些数据直接转化为该片预售票房破亿元的国产文艺片预售票房新纪录，首映票房突破2亿元。
那么，抖音影视宣发到底应该怎么玩？“内容为王”不仅适用于影片本身，也同样适用于抖音影视营销。当直接注册蓝v账号加明星跳舞的模式已经成为基本款，如何提纯形成病毒传播的内容“爆点”， 真正玩起来、内容再解构成为考验影视团队营销能力的关键。此外，从《前任3：再见前任》到《比悲伤更悲伤的故事》，情感营销的力量已被反复验证。而本次战略合作，在未来提出了更广泛的创新营销命题。
抖音、六大影视公司都高度重视本次战略合作。“《卡路里》整个播放量达到了50亿，这对我们来说真的非常震撼……未来我们跟抖音的合作将不断继续、不断加强，也会有新的火花碰撞出来。”新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁的讲话，代表了头部电影公司们的心声。
“视界计划”开启互相成就的电影宣发新篇章，对整个电影行业和短视频行业都带来了深远的影响。对于前者，短视频社交平台赋能影视，促进了宣发方式从传统平台向新兴平台迭代，对于后者，影视行业为短视频平台提供了源源不断的素材库，凭借长期用户洞察与创意积累，以优质内容产出吸引用户形成良性循环，为整个行业带来了启示。
