今年“五五购物节”期间，抖音电商推出“抖音55潮购季”活动，围绕“潮、爆、型、范”四方面，投入亿级流量和补贴进行优惠大促，辐射抖音6亿日活用户，为消费者提供品质生活新选择，为上海品牌及商家提供市场新增量，努力引导潮流生活新消费。其中，主题直播间、明星直播间、匠心直播间、商场直播间等上百个特色直播间轮番上场，覆盖各消费品类，为用户精选上千款优质商品。
这是一场数字赋能新型消费的重要活动。活动期间，上海新世界大丸百货、浦东第一八佰伴等商场，以及百雀羚、自然堂、水星家纺、回力、恒源祥、野兽派等国货品牌，都在抖音电商开设直播。此外，平台首次落地线下直播间，在上海虹桥南丰城通过线上线下联动方式，助力上海品牌和非遗匠心好物打开销路。
抖音电商如今正在发挥“兴趣电商”优势，通过不同类型的直播场景，满足用户潜在购物兴趣，激发消费热情、提升生活品质。
“兴趣电商”激发消费潜力
在线呈现商场千款好物
用户在“兴趣电商”里购物，就像在“云逛街”。何为“兴趣电商”？它是传统内容电商“所想即所得”模式的升级版，打破搜索造成的认知边界，基于用户对美好生活的向往而主动帮助用户发现潜在购物兴趣。在“兴趣电商”场景下，消费需求是不明确的，消费潜力却能被最大程度激发。
正是基于这样的逻辑，抖音电商从“五一”小长假开始与商场合作，通过带货达人在商场各品牌店“边走边播”的形式，给屏幕前的抖音用户进行商品讲解，助其“云逛实体商场”。 上百场特色直播活动立足不同类型的场景，还请到罗永浩、戚薇等名人、明星助阵，带货护肤品、手表、服饰、智能家居等品类，帮助消费者提升生活品质。
此外，抖音电商还在上海虹桥南丰城设立直播间，助力优质品牌和非遗匠心好物售卖。其中，首批亮相的野兽派、自然堂、水星家纺、OPPO等国货品牌，尝试“品牌自播”，为各自“明星产品”圈粉。
“话题挑战赛”在抖音平台上从来不缺热度。此次“抖音55潮购季”期间，抖音电商以“潮流自定义”为话题发起挑战赛，鼓励用户创作趣味视频，互动排名靠前的用户还可获得电商券奖励。整个活动期间，平台还为消费者提供特定商品秒杀、新人券、粉丝券、限时限量购等多种福利，促销诚意满满。
作为字节跳动旗下的综合性数字化营销服务平台，巨量引擎上海分公司也开展多种促消费系列活动。上海多个城区都设立了优惠专区，消费者可以享受到最低0.8折的区域商家优惠套餐。目前已有大批餐饮商家、美容美发门店和酒店参与，百家商户共同推出“超级优惠套餐”，吸引线上用户到店打卡。巨量引擎还请来许多上海市民熟知的抖音达人，如王乃迎、李昃佑、吴老师正能量、上海小马哥、一碗吃不饱等，为优惠促销活动造声势。
上海“老字号”背靠电商获新生
情感记忆转化为产品力
90岁的上海品牌百雀羚，邀请抖音达人直播带货，单场销售额突破千万元；“年纪”更大的恒源祥，也深谙“兴趣电商”玩法，踩准平台的一次次大促节点……
在上海，不少曾叱咤风云的传统品牌，这些年靠着电商重获新生，获得全新用户群体。此次“抖音55潮购季”活动中，抖音电商邀请诸多扎根平台的上海“老字号”参与，帮助品牌提升产品力，进一步助力文化消费升级。抖音电商相关负责人表示，“老字号”拥有时光的魅力，很多消费者对其有着数十年情感记忆，这些品牌的线上发展空间还很大，平台会持续助力、为它们赋能。
创立于1931年的百雀羚，曾是那个年代化妆品市场的顶流。90年风尚流转，这个上海品牌借助电商“改头换面”，又一次成为受年轻人青睐的国货精品之一，线上线下拥有大量用户，过去一年中仅在抖音电商的交易额就超过千万元。
品牌方于疫情中的2020年4月开通抖音小店。当时，“@百雀羚官方旗舰店”与用户分享了运送2亿元抗疫物资的故事，因此收获35万粉丝。据此，品牌方注意到抖音发力“兴趣电商”的巨大潜力，以及在年轻一代消费群体中的影响力，决定抓住风口适时入局。百雀羚社交电商事业部负责人表示，希望在内容运营的基础上，让消费者更精准地买到心仪产品，打造更佳的购买与复购体验。
起初，百雀羚选择的路径是与头部达人合作，曾经创下一次品牌专场销售交易额突破千万元的成绩。今年年初开始，商家尝试“品牌自播”，建立“品牌蓝V账号+旗舰店矩阵”模式，紧密配合平台大促节奏，由自有团队和服务商团队共同支撑店铺直播。两年线上操练经验，为“老字号”练就了硬核电商经营能力。
此次百雀羚又拿出看家本领。“抖音55潮购季”期间，品牌方准备了一系列专攻抖音电商用户的“福利专供商品”，还配合上海市商务委举办的“新品首发”线下活动以及上海市政府牵头的达人带货活动，在抖音上主推其高端“帧颜”系列产品。
恒源祥今年也有94岁，同样是上海品牌中的“流量担待”。品牌方早在2018年就在抖音上开设官方账号“恒源祥昂羊号”，不断尝试带有“老字号”记忆的原创短视频。2021年被恒源祥定位为“直播元年”，店铺不仅开设日常直播，还借助服装新品上线、抖音大促等时间节点邀请达人带货，为优惠活动增加热度。
目前，品牌方已详尽制定了“抖音55潮购季”期间的参与方案：在直播带货过程中主推“生肖文化”，介绍产品设计理念的同时传播生肖文化，帮助用户购物时了解更多民俗知识，助力线上新型文化消费。
国潮已成一种潮流趋势，尤其被年轻消费者所普遍接受。几乎家喻户晓的恒源祥具有天然“国潮基因”，这几年不断尝试跨界突破，平台正在和品牌方一起进行正向品牌价值传递，把属于“老字号”的故事分享给更多用户。恒源祥相关负责人也表示： “我们意识到‘兴趣电商’是电商时代的大势所趋，无论从品牌宣传还是品牌传播上来讲，都是一种全新尝试，我们很期待走出一条新路径。”
上海女装品牌LILY，在抖音上的短视频标识度颇高。该品牌在抖音平台的消费人群是25至40岁的一、二线城市女性，其每天发布的短视频几乎都以展示单品穿搭为内容，为用户提供穿搭方案和决策参考。清晰的定位也为品牌直播引来稳定流量，比如不久前的一场西装单品直播中，爆款销量超过千套，而在今年“三八”妇女节的抖音电商平台大促活动中，品牌方更是创下单场销量破千万元的成绩。
整个供应链体系，都在根据抖音电商的玩法进行优化完善。品牌方负责人说，经过今年第一季度在平台上的尝试，他们发现一场直播很容易把某一两件单品卖到脱销。在此之前，LILY和很多传统服饰品牌一样，采用“少量多SKU（最小库存单位）”的方式试单，出现热销款之后再通过供应链进行追单。但在抖音平台上，这种打法根本无法满足一场直播的“爆发”效应，为此LILY已在第二季度快速调整了针对抖音电商渠道的备货模式，提高单品定量额度，同时安排供应链备料备坯。
此次“抖音55潮购季”中，LILY推出了春夏焕新主打商品，并对部分商品拍摄短视频，进行前置化曝光，及时满足用户的换季需求。对于在抖音平台的深度运营，品牌方也有着清晰计划，将进一步结合“兴趣电商”特征尝试更多带货方式，如场景化穿搭、热点话题植入等，以短视频方式测试新款受欢迎程度。品牌方负责人表示：“抖音电商可以帮助品牌做精准营销，把不同风格的服装推送给不同‘标签’的人群，这给品牌带来全新机会，我们将以更优价格，把更好产品推荐给潜在消费群体。”
非遗匠人短视频赛道找出路
传统技艺迎来新粉丝
橄榄核雕、手工皮具、铜艺术品、笛箫、汝瓷等难得一见的非遗匠心产品，通过创作者的短视频和直播展示，不仅能在抖音平台上被用户看见，更可以直接下单购买。而作品背后的匠人故事以及非遗技术的历史与文化价值，也被口口相传、越来越受关注。
“五五购物节”期间，抖音电商上线“匠心潮有范”专区，推出“大师好手艺直播间”“匠心有范好物视频”“非遗大师匠心甄选”“匠心达人风云榜”等版块，通过“兴趣电商”形式，让非遗文化真正进入人们的日常生活。疫情期间，失去线下客源的手艺人纷纷转战线上，通过抖音展示技艺。
目前，超过万名非遗手艺人在抖音售卖作品，其中超过九成每天有稳定收入。而2020年以来，平台上传统手工艺商品的销售额以每个月近乎翻倍的速度增长，去年9月相关商品销售额就比1月增长71倍。抖音电商相关负责人说，平台持续关注社会价值创造，借“五五购物节”时机，进一步达成推广文化与流量变现的平衡，用实打实的收益激励更多匠人线上带货，向大众推广非遗文化。
宁夏人乔雪，是银川市级非物质文化遗产“乔家手工皮艺”的传承人，她的抖音账号“皮雕大师乔师傅”有58万多粉丝、获赞320多万次。这位年轻的工艺美术师说，打造手工皮艺制品是一件耗时耗精力的事，一件作品需绘图72个小时、雕刻10万刀、敲击60万次、上色56小时，共计126项工艺流程。自小学习手工皮艺开始，乔雪便坚定地坚持打磨这项技艺。
怀着一颗初心，乔雪创立了自己的皮艺制品公司，并打造了自有品牌“乔师傅”。为了达成规模化生产，她培养了一大批手工匠人，经过长时间磨练，匠人们终于得以上岗，制作符合非遗标准的手工皮艺制品。可让乔雪没想到的是，生产力有了，客源却成了问题，她的作品始终“叫好不叫座”。
机遇来自2019年。当时，国漫电影《哪咤之魔童降世》热播，乔雪看完电影便在皮面上雕了一个卡通哪吒送给儿子。那时的她，已经拥有了抖音账号，她把制作过程拍成短视频，上传到抖音。没想到，这条视频迅速火了，她的抖音账户也开始快速涨粉，大量用户涌入后台询问关于这款作品的细节。乔雪意识到，国内的手工皮艺制品有很大市场，问题在于如何结合当代人喜欢的元素进行创作。乔雪重拾信心，在朋友的推荐下申报了抖音平台上的非遗合伙人项目，正式把抖音作为线上售卖渠道。
乔雪很努力。不到一年时间里，她拍摄了上百条视频，展示车间的变化，讲述村妇学习手工技艺脱贫的艰辛，镜头里的她，真实自然执着。越来越多抖音粉丝找乔雪做定制款，有人拜托她把自己逝去的宠物雕在皮包上，还有身患癌症的人大研究生给自己订了一款九尾狐皮草，希望自己能拥有顽强生命力。乔雪把人们生命中最珍视的部分凿进皮毛里，还会把这些感人故事拍成视频，与粉丝们分享。
如今，乔雪和团队已经做了200多场直播，累计卖货超过300万元，最多一场直播同时有上万人在线观看。
在抖音的“匠心有潮范”专区，还可以看到“一笛一箫”展示的多款经典笛箫，它们是余杭中泰铜岭桥笛箫制作大师丁志刚的手工制品。
不了解笛箫的人，可能以为做笛箫只是在竹子上钻几个孔。实际上，从选料开始，笛箫的制作有超过70道工序，一个步骤都不能出岔子。就算是拥有三十多年功力的丁志刚，要做一根高品质笛箫，大约也要花费一周时间。
确定内径是最难的一步。竹壁的厚度大小不一，内径从外部无法测量，只有打完孔才能知道确切尺寸。但内径决定着音调，音调决定着打孔位置，13毫米做G调、14毫米做F调，1毫米之差，打孔位置就截然不同。一旦打错了位置就无法补救，这支笛箫只能报废。丁志刚估算内径已是十拿九稳，竹子拿在手上掂一掂、看一看，就知道定什么调。用他的话说，看的竹子太多了，一年起码也要看一万五千根。
为了传承笛箫制作手艺，丁志刚在抖音上免费进行直播教学。直播效果出乎意料的好，网友们对这门古老手艺表现出极大兴趣。在线上，丁志刚收了70多名学徒，给他们寄去制作材料，跟着视频做好再寄回点评。有人专门从鄂尔多斯坐了36个小时火车，到中泰请丁志刚亲自挑选笛子，更多人登门想拜师学艺，其中有热爱传统文化的海归，也有人到中年辞职的企业白领。
也是在粉丝的呼声中，丁志刚试着在抖音上售卖第一批笛子，一口气成交3000元，这对笛箫行业的电商来说已是令人惊喜的成绩。而最让他感慨的是，在抖音卖笛箫，从来不用“吆喝”。一个日常工作内容的小视频，他不必发一语，只需坐在那里挖孔划线，就能让五湖四海的观众看到笛箫诞生的过程、领略非遗手艺的魅力。
为了帮扶更多手工艺人在抖音摸索成长和变现模式，抖音电商已陆续推出“翡翠手镯节”“奇珍异宝节”“盘玩节”“11.11抖音匠心宠粉”等专项活动，开拓传统手工艺品走向消费者的新渠道。与此同时，抖音电商发起“富域计划”，和全国各地合作挖掘区域好物，向手工艺人和商家提供资源整合、培训营销等一体化配套服务，也为用户挖掘更多特色手工艺品。
来源：作者：栾吟之
