去年有一段时间，由于疫情影响，多地产品滞销，各地不同层级的领导干部纷纷上网直播带货，成一时风潮。
官员是否应该“出头露面”直播带货，引发过争议，但总体还是点赞的多。虽然这阵风已经过去了，但目前仍有一批官员从工作需要出发，在网络上推广文旅、销售农产品、招商引资……去年底，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙，因身披红斗篷雪地策马的小视频走红，她出挑的形象和短视频，让昭苏这个位于祖国西北边陲的小城为更多人所了解。不过，当她得知自己成了“网红”，就暂停了直播，说要把热度转化为更加务实的行动，才能让“网红”不是昙花一现。目前在抖音短视频平台上，至少已有6位副县长开通了实名认证账号，其中3位是女性，除了贺娇龙的“贺县长说昭苏”之外，还有安徽安庆市太湖县副县长唐翔的“唐县长爱太湖”、安徽六安市金寨县副县长蔡黎丽的“蔡县长说金寨”，虽她们粉丝数远远不如贺娇龙的百万级别，但也小有名气。从2019年9月发布第一条短视频至今，“唐县长爱太湖”收获了超过22万粉丝，短视频播放累计过亿次。去年12月，唐翔还作为“网红代表”参加了安庆市的基层代表座谈会。但是，唐翔不喜欢“网红县长”的称呼。金寨县副县长蔡黎丽也不喜欢“网红”的标签。她觉得自己从未出名，“用抖音3年粉丝不到10万，没啥好显摆的”。蔡黎丽喜欢短视频，是想利用新媒体平台推进日常工作，她在县里分管文化旅游产业、科技商务和电商等工作。多少主播想红而不得，两位女副县长红了却未必高兴，为什么？记者赴太湖县和金寨县，采访唐翔和蔡黎丽。
“在刀尖上跳舞”
近日，唐翔报警了。同时，她还两次发布短视频，说有骗子冒充自己，通过企业微信向别人索要钱财。“先嘘寒问暖，然后再提出各种转账需求，并且给出的是假的转账收据，嫁接到我们的抖音视频或我们的语音。”她提示，“请大家切勿上当受骗。”这只是唐翔遇到的一个小麻烦，官员开直播发短视频，顾虑当然有，而且是多方面的。唐翔一度很忐忑。“官员直播，相当于把自己‘晒’在公众面前，全方位接受大家点评。”唐翔直言，另一方面，不少同事对直播和短视频的态度相对保守，她担心这样做，很容易成为“高调的异类”。有同事善意提醒唐翔：要注意前途，生怕她大胆创新引起负面舆论。毕竟，网络像是一面放大镜，稍有一点瑕疵极容易被无限放大。比如，她是副县长，可账号却叫“唐县长爱太湖”，还真有网友举报：应该是“唐副县长爱太湖”。事实上，唐翔的实名认证中，已经注明了具体行政职务。在太湖县，“唐县长”的知名度可能比记者想象得更大一些。记者在县里乘出租车，司机们几乎都看过唐翔的直播，有的还能模仿一两句：“唐县带你游太湖，跟着唐县不迷路。”唐翔半开玩笑地说，在县里常常会被认出来，有时候都不敢出门了。有一次，唐翔和朋友一起去吃小龙虾，被人认了出来；店主想借机宣传，特地拍了短视频上传，但有相关规定，她这样就可能被认为变相给别人打了广告。这一度让她很困惑，只能减少私下外出的频率。她将直播带货所得，用于资助太湖籍的贫困学生，但总有不清楚情况的网友质疑她是不是自己赚钱。以前，除了工作推广，唐翔也会发一些生活日常，后来索性另外注册了一个“小号”，区分工作与生活。“80后”的唐翔说，偶尔会有一种不被理解的孤独感。蔡黎丽也有类似的感觉，她形容为“在刀尖上跳舞”，要时刻小心。2018年6月，蔡黎丽开始使用抖音，利用短视频来推广金寨县的旅游资源。不过，很长的一段时间里，她都没有进行实名认证。在蔡黎丽的直播间，她不让粉丝给她刷“嘉年华”等贵重的礼物。每次直播后，她都会向六安市纪委提交自己直播的数据……
每周四晚上，蔡黎丽都会带头参与助农直播活动。 朱凌君 摄
县长也会“回怼”网友
关注多了，难免也有质疑的声音。有人认为唐翔是在作秀，想出名炒作自己；还有人评论，你这么年轻是怎么上去的？唐翔气不过，就想着怎么“怼”回去，思来想去写下评论：“欢迎您来安徽太湖县看千重山色万顷波光，品尝我们的有机农产品，您也可以更年轻。”类似的情况太多了。唐翔直言，一开始不适应，碰到类似的评论总想着怎么合理地“怼”回去，以至于每天花不少时间和心思在回复评论上。想不到，这种直接的互动反而拉近了唐翔与粉丝之间的距离：原来县长也可以是不严肃的，也是会“怼人”的。就这样，一开始和她抬杠的人，后来逐渐“黑转粉”，偶有不了解情况的人在评论里抬杠，粉丝还会跳出来帮她解释。比如，有人在评论区质疑唐翔直播是不干正事，她还没来得及回应，几个网友竟然争着回复：人家把我们太湖县的农产品和风景推广出去，这怎么就不是正事了？让唐翔印象最深刻的一次，是去年“五一”期间，她去一个贫困村的景区，拍了一个穿旗袍的短视频。旗袍是过膝的长款，跟景区的古民居风格也很契合，但视频发出来后，有人评论：“你不是卖风景，你是卖风情。”她忍不住删了评论，那是她第一次删除评论，也是她第一次萌生“不值得”的无力感。在那之前，负面评论她基本都会解释回复。蔡黎丽也会“怼”网友。例如，有人质疑她作为副县长，为企业直播代言带货，可能会有经济问题。为此，蔡黎丽在自己的主页上传并置顶了公益事业捐赠的票据，表明自己的直播收入全部用于支持贫困大学生。但更多的时候，她选择保持沉默，聚焦本职工作。“面对质疑最好的方法就是脚踏实地做好自己的事情，用结果来回应。”蔡黎丽说。
蔡黎丽正在直播间直播。采访对象提供
在唐翔和蔡黎丽看来，“互动”是个必不可少的关键词。这些互动不仅包括与网友的互动。唐翔和蔡黎丽两人相识于去年年初短视频平台组织的一场直播互动，由于分管工作相近，对新媒体传播的看法也相似，便一直保持着联系。去年12月16日晚，唐翔在直播时特意“连麦”蔡黎丽，两人交流心得，也彼此“引流”，为各自的家乡吆喝。
12月16日晚，唐翔（右）与蔡黎丽直播连麦，互相推荐地方农产品。 采访对象提供前段时间，女县长贺娇龙策马雪原的短视频走红网络，但很多人不知道，与贺娇龙一起“连麦”过的，就有唐翔与蔡黎丽。她们几个还隔空喊话，在蔡黎丽的一条短视频中，她穿行于山路间，说：“新疆昭苏的贺县长，欢迎你骑着你的天马到大别山腹地的金寨县打卡！”其后，贺娇龙通过账号“贺县长说昭苏”回复称，好的，公益路上一起前行。
业余时间几乎全挂在网上
坚持直播，两位副县长为此付出了大量时间。唐翔和蔡黎丽白天工作都很忙，晚上或者周末等业余时间，几乎全挂在网上，用来直播、拍视频、剪辑等。蔡黎丽曾长期在乡镇工作任职，做事雷厉风行，自称“一个土到掉渣的女人”，是个追求新潮的“70后”。她于2011年分管金寨的文旅工作，为宣传县里的文旅资源动过不少脑筋，是微博、微信公众号等社交平台的最早一批用户。金寨县政府的同事都觉得，蔡黎丽工作起来“像个不知疲倦的机器人”。比如，平日里下乡视察，同事们在车上打盹休息，她经常是聚精会神地剪辑视频。为了直播，她特地制作了一个以助农直播为背景的易拉宝，无论下乡、出差都随身带着。记者采访当天，原本与蔡黎丽约定的采访时间，被一推再推。原因是她临时接到通知，要去市里开会，晚上返回金寨后，还要忙助农直播。采访一直持续到深夜12点多，第二天早晨7点不到，她又向记者确认一些细节。这是她的日常节奏。
田间地头的考察，也是蔡黎丽短视频中的重要素材。 采访对象提供唐翔是“80后”，曾长期在国家知识产权局工作。2019年4月，她作为挂职干部回到家乡，担任安徽省安庆市太湖县副县长，协助分管市场监督管理、招商引资，商务以及文化、旅游等工作，并负责对接国家知识产权局支持太湖扶贫工作。去年4月，受疫情影响，太湖县农产品严重滞销，县长朱小兵带领唐翔等三位副县长一起组成“县长天团”直播带货。直播选在户外，意在强调好山好水出好货。“原来从来没试过，既紧张又新鲜，开播前还彩排了一次。”唐翔回忆，当时她也不知道防抖云台、提词器之类的工具，只能找人来用“土办法”帮忙，同事拿了一大沓纸站在旁边，每张纸上写上大字提示“你该唱歌了”“你该讲解制茶工艺了”“你该推荐哪款产品了”。效果不错，在线观看量171万多人次，销量很可观，两天三场线上线下的销售收入有500多万元。时间继续往前推。早在2019年5月1日，唐翔被正式宣布任命为副县长的第二天，她受邀出席县里一个招商项目活动并讲话，当天就有自媒体将内容做成短视频发到网上，效果很好。由此，她萌生了通过短视频和直播来推广县里资源的想法。做起来不容易。唐翔离家多年，虽然少年时一直在太湖县生活成长，但对家乡的了解其实很肤浅，就只了解一些特产，知道县城那么几条路而已。为了直播，她恶补了不少，为了各种说法，总要查资料求证。直到现在，她在直播时，身边总摆放着与太湖县情相关的各种材料。去年4月那场户外直播后，考虑到售后和后续推广，唐翔在宿舍里搭建了一个简易的直播间。有段时间，她几乎每天晚上都把儿子哄睡后再直播。但时间一长，她儿子竟也耳濡目染学会了几句。有一天，儿子忽然念叨：“安徽省太湖县山清水秀空气优，值得打卡走一走……”唐翔觉得，又惊喜又有点心疼。
唐翔在宿舍里搭建了一个简易直播间。 朱凌君摄
迫切想撕掉“网红”标签
唐翔非常严肃地向记者表示：“我不是很喜欢网红这个称呼。我不是自己想当网红，我希望家乡摆脱贫困后，成为网红打卡地。”蔡黎丽也多次强调，自己并非“网红”。唐翔迫切想撕掉的是单纯的“网红”标签，但并不否认涨粉的需求。某种程度上，“网红”“女副县长”等标签给她带来了粉丝和流量，但她更希望的，其实是让流量成为存量和增量。“网红只是表象，借助网络力量宣传太湖县才是内核。”采访结束后，唐翔给记者发来这样一段文字。蔡黎丽说，她是不是网红并不重要，只是做一个示范和引导，希望有更多的金寨人利用新媒体发声，一起宣传推荐金寨的旅游和农特产品。在蔡黎丽的带动下，目前金寨已经培训出“直播人才”近3000人，有几百人在短视频平台上“专业”推荐金寨的农特产品。目前，金寨的每个乡镇都设置了电商直播工作室，以政府公信力作背书，让乡镇负责人走进直播间，宣传推介本地产品。
在蔡黎丽的推动下，金寨建起了文旅电商直播中心。 朱凌君摄
2019年，关于金寨话题的抖音播放量超20亿，是全国抖音县域播放量的第一位。2020年的两个话题“在抖音里遇见金寨”和“金寨百名主播带您云上游金寨”播放量接近1亿。根据数据，2020年，金寨县各类电商企业及各类主播自主开展直播1000场次以上。然而，记者走访中也发现，当地很多电商企业以及主播的带货能力有限，电商销售仍然十分依赖蔡黎丽和各大平台的头部主播。唐翔为太湖县打造了一支本土化的电商直播队伍，并鼓励扩大电商播商队伍、重点打造直播基地，抢占新的销售平台。同时，她希望直播间能承载线上带货之外更多的功能，从卖风景到招商，再到政务公开政策宣传。她做了一些新尝试，比如，在世界知识产权日，她曾连线知识产权专家普及商标专利知识；她还曾与黄梅戏演员连线，推广太湖县的戏曲文化；到了高考季，她邀请名师进直播间指导高考志愿填报；遇到有网友抱怨医保缴费和报销政策搞不懂，她还拍了一段解读医保政策的方言版短视频，系列短视频累计播放量达到300多万。
蔡黎丽（右）与“网红”主播连麦，共同推荐农产品。 采访对象提供今年2月，唐翔就将结束挂职。她希望未来在征得领导同意的情况下，继续更新账号，可能相应减少直播的频率，多做短视频。但具体未来的道路怎么走，她一时也没想好。“网红县长”们的目标，不是昙花一现的流量。这条路上，她们还在纠结着、探索着。
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：采访对象供图
题图：12月16日晚，唐翔（右）与蔡黎丽直播连麦，互相推荐地方农产品。来源：作者：朱凌君
