文 | 广告手账
01 没推火的黑马
2019年11月22日，蜜雪冰城发布了一版主题曲；2020年5月底，这支歌曲拥有了宣传片。
作为蜜雪冰城营销宣传负责人，王伟龙当时有意将这支宣传片硬推一把。
“即便硬推，也没有推火”，他说。
过了一年，宣传片以黑马之姿意外成为爆款。到这里，你或许猜对了宣传片的内容，它就是蜜雪冰城突然爆火的主题曲动画。在这个爆款极度缺乏的时代，这匹黑马让王伟龙自己都感到意外。
虚拟世界中，爆款的产生是门玄学。比如从这支动画内容中，你很难找到它必然成功的线索。
旋律采用公共版权作品《Oh！Susanna》，虽然有不少翻唱版本，比如许冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粤语儿歌《齐齐望过去》，但都未形成眼下的热度；歌词是蜜雪冰城沿用多年的slogan，没有任何增加和删减；被网友们昵称为“雪宝”并且做成各种表情包的可爱主角，事实上并不叫“雪宝”。它们是蜜雪冰城的吉祥物，一个叫“雪王”，一个是雪王的女朋友“雪妹”。
所有元素并非首次出现，连动画也已经制作完成一年。它在6月的异军突起让不少人疑惑，同时也激起了人们分析的兴趣。但王伟龙坦言，此前看到过许多对这个案例的分析但并不准确。
“比如有些人说我们提前就预知这支主题曲动画会火，这是假的”，他说。
就这个爆款广告，我和他聊了90分钟，探讨了很多潜藏在表象之下的有趣事实。政治经济学家熊彼特曾说创新是生产要素的新组合，在这个案例中，我们恰好能看到这一点。
元素还是那些元素，资源还是那些资源，一年前的不温不火和一年后的风生水起，这种迥异的背后一定源于它在内容、渠道和策略三方面做对了某些事情，无论有意的还是无意的。
02 没有二创，能算爆款？
去年尝试硬推宣传片没有成功，团队立马更改了思路：用线下包围线上。
庞大且广泛的线下渠道是它的优势。发布这首歌时，蜜雪冰城的门店有七八千家，团队希望把这个优势用起来。
公开数据显示，蜜雪冰城近年来门店数量稳步增加：2018年，4500家；2019年，7050家；2020年，跨过五位数大关；2021年刚过半，已经达到15000家。当团队将所有门店播放的背景音乐全部替换成这首主题曲，换言之，星星之火、燎原之势就自然形成。
2018-2021蜜雪冰城门店数量变化
其实，这一做法在内部曾有过讨论。
部分员工对这首歌有异议，认为旋律太简单、歌词太少，听起来不高级；一些加盟商也更希望通过流行歌曲吸引客流；部分消费者最初对这首歌也有负面情绪，总部甚至还收到过投诉。
但这一年，通过一万多家门店反复播放主题曲，一些化学反应悄然形成，比如简单易传唱的特点让这首歌变得“洗脑”。
“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲，它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下，它会带动消费者在脑子里循环往复，传唱率就高了”，王伟龙说。
断言、重复、传染，勒庞在《乌合之众》中提到这三大传播手段，其中的“重复”被广告业广为使用。无论早期的脑白金、后续的王老吉还是新近的BOSS直聘，都将这一技巧运用得淋漓极致。
虽然同样采用了重复，但蜜雪冰城有两点不同：
第一，其他品牌采用饱和攻击的广告投放策略，铺天盖地的露出强制形成重复效果。但蜜雪冰城拥有万家门店，再加上它对抖音、B站等线上渠道的善用，降低了该类成本；
第二，蜜雪冰城采用的旋律具有受众基础，这让它直接跨过冷启动阶段，天然具有传唱优势。大多数人小时候就对《Oh！Susanna》有印象，比如通过游乐场摇摇椅或者小学音乐课的学习，朗朗上口的旋律为它成为爆款推波助澜。
有趣的是不止蜜雪冰城，最近很多广告都凭借其中脍炙人口的歌曲广为流传，助推企业获得预期之外的曝光。比如《热爱105度的你》最近就在抖音上疯传，而它事实上是屈臣氏蒸馏水的推广曲。
音娱行业研究机构小鹿角智库在《2021中国音乐营销发展研究报告》中提到，BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播推动了大量爆款歌曲出现。而蜜雪冰城主题曲热度的激增，很大程度上就源自“BGM、翻唱、二创”。
如果梳理爆款歌曲在抖音上的崛起路径，便可以发现这样的规律：它们普遍沿循“造梗-爆梗-接梗-引发潮流-流量引爆”这一路径，而蜜雪冰城这个案例几乎就与这条路径契合：
- 第一步（造梗），旋律的洗脑性和歌词的重复性自带社交传播点；
- 第二步（爆梗），在经过万家门店重复一年的歌曲播放后，团队在5月底发现一条与主题有关的UGC内容播放量超过十万，认定再次献上推广的时机成熟。
- 第三步（接梗），通过邀请KOL二次创作，推动各国语言、各种方言、京剧、电音等更多版本的出现。在PGC内容之外，持续通过UGC内容维持甚至拉抬热度。
- 第四步（引发潮流）：通过为曝光量不高的UGC内容投放DOU+加热等手段推升热度，形成广泛讨论，由此刺激更多创作者生成衍生话题。
- 第五步（流量引爆）：围绕主题曲的话题生态已经形成飞轮效应，具备自驱动的特点，企业在较低成本下持续获得大规模流量。
从单纯依靠PGC单向硬推，到持续吸引更多UGC内容自发涌入，蜜雪冰城去年和今年运营策略的变化最终导向了不同的结果。
从中可以看到，短时间周期内的播放量、点赞量或互动量，已经无法作为衡量爆款的唯一标准，是否能够刺激人们的二创欲望跻身重要的衡量指标。
在这个用户主动表达欲空前高涨的时代，如果没有用户愿意投入精力二创，遑论爆款？数据能造假，但实打实的内容可不会。
03 线上导流线下？反过来
对餐饮品牌而言，线上平台集聚流量，再导向线下门店是常态。但蜜雪冰城刚好反过来，他们的策略是将线下流量集中引向线上。
能够这样做，旗下拥有的1.5万家实体门店是不容忽视的因素。与此同时，3元冰淇淋、4元柠檬水、8元霸霸奶茶......基于超低客单价商品的薄利多销策略也为它带来了更高的复购。
庞大的门店规模和高频的用户复购，让门店无形中成为了可以反复触达目标消费者的空间媒体。
基于现有1.5万家门店的规模，蜜雪冰城每天能够触达的消费者将达到千万级别。“粉丝粘性很高，要么你不会买，要么你就会持续高频地买。我们的期待是成为快消品”，他说。
线下门店已然是巨大的流量池，急迫的需求就不是引流，而是用一个收口整合分散在各地的渠道和用户，从而集中提高忠诚度并形成品牌合力。因此，确定线上流量收口成为策略成败的重要一环。
在蜜雪冰城内部，不同的线上平台被分为三类：一类账号包括双微、抖音、快手、视频号，团队会安排专人运营和制作内容；二类账号保持账号日常同步传送，但没有专职人员维护；三类账号仅保证在平台上有官方认证账号即可。
在所有平台中，抖音被选定为主要的流量收口。显而易见的是，这个决定基于流量。数据显示，蜜雪冰城这一轮视频在抖音上的播放量已经超过13亿。
不同茶饮品牌的传播阵地选择（数据来源：时趣洞察引擎）
某种程度上说，蜜雪冰城在抖音上获得的超高流量并非一时之功。
从2019年开始，王伟龙就安排了四人团队专职运营抖音账号。虽然中间走了不少弯路，但凭借先后发起的#摇奶茶赢福袋##蜜雪冰城情侣证##万家蜜雪广告屏帮你告白#等活动，集聚了近200万粉丝。长期经营积攒下的粉丝，也成为了这次爆款发酵初期的杠杆。
除了流量之外，王伟龙还补充了其他两方面原因：“首先，同样是一类平台，微信适用于强制性发布信息，微博侧重图文互动，而抖音能够基于短视频玩起来；其次，我们的员工、加盟商、粉丝都很喜欢玩抖音，它具有集体参与的条件。”
以1.5万家门店为基准，算上几千名直接发薪的内部员工、1万名左右的加盟商以及接近10万的门店员工，蜜雪冰城能够调用的人力资源堪称十万铁军。
这十万人力既是资产，但要调动他们也非易事，选择的流量收口必须是他们习惯使用的，否则公司就要支付大量衍生教育费用。对于成本管控要求极严的蜜雪冰城来说，这笔额外开支不可容忍。基于综合考虑，抖音脱颖而出。
“B站萌芽，抖音爆发，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全起来了”，王伟龙这样描述爆款的崛起路径。
04 失控中的惊喜
在确定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶植支持等三个层面制定了具体策略，持续刺激话题热度，力图让流量价值被最大化地释放出来：
在KOL方面，它主要做了三方面工作，通过KOL作为支点撬动庞大的公域流量：
首先，鼓励头部创作者将优质内容同步分发至自己的抖音账号；
其次，吸引音乐、剧情、美食、颜值等各类别头部KOL参与创作，其中就包括@果然、@浪胃仙等；
最后，参考目标人群和传播内容等两大维度筛选腰部KOL。前者基于TA兴趣选择，参考的重要指标包括KOL风格、TA相关度等。后者基于内容选择适配的，参考指标涵盖KOL属性、内容匹配度等。
在自有KOC方面，蜜雪冰城麾下的一万门店、十万铁军派上了用场。通过现金或增礼等方式，它有组织地安排内部员工、加盟商和门店店员参与创作，壮大话题内容。
其中，@蜜雪冰城（金辉环球广场店）、@蜜雪冰城（步行街东门） 等自营门店抖音号已经拥有逾十万粉丝，完全达到小型KOC的水平。前者发布的主题曲舞蹈和后者制作的电音版主题曲，都获得了不错的互动效果，让门店的自有抖音号沉淀成为品牌与用户持续沟通的固定触点。
而在流量运营方面，蜜雪冰城积极通过转评赞、通过DOU+加热、埋点POI（Point of Interest，通过该组件可定位至商家）等方式，维持热度、激励创作热情并以此不断衍生创造话题。
当然，即便有着缜密的策略，也挡不住线上世界“不按规则出牌”的魅力，尤其是当用户们都玩嗨了。比如话题#蜜雪冰城社死现场#就是失控的产物，它在抖音和微博上已经获得了超千万关注。
最初，只是不少用户以为在门店前演唱主题曲，便能免费获得饮品。但当唱完后，他们发现自己面对的只是尴尬的店员告诉他们没有这项活动。
“社死”的戏剧性被拍下来并上传网络，最后引来一大波效仿者。这种集体围观名场面的情况，以前只在海底捞“对所有的烦恼说bye bye”中能够看到过。
“门店唱歌免单的活动，完全属于被迫营业。我们有发起活动让门店拍抖音，但不知道为什么，活动做着做着，变成了这个样子”，谈起这个意外走样的活动，王伟龙哈哈大笑。
话题热度上来了，只能想对策。运营团队反馈给公司，公司立马向门店发出内部通知，要求配合支持这个由粉丝自己发起的活动：“大家毕竟唱了一首歌，你就送一支冰淇淋或者代金券，这样不至于空手而归。”总计1.5万家门店中，有四分之一被安排参与这项活动。
“在我们的体系下，通知到达率比奖励更重要。只要通知到了，执行就会很彻底”，王伟龙这样说。十万铁军的价值就体现在这里，强执行的体系让总部在应对时能够游刃有余。
团队甚至“将错就错”地推出了衍生活动：对于不好意思在门店唱歌的粉丝，蜜雪冰城也发起了在父亲节对父亲唱主题曲的活动，完成任务并发布短视频的用户能收到邮寄的礼物。
所以从这个“失控”的案例中，可以发现“KOL+自有KOC+扶植支持政策”构成的正循环：KOL拍摄搞笑短视频创造话题、吸引注意力并激发情绪，门店和店员等自有KOC快速跟进和呼应用户，总部根据变化敏捷推出各项对策、创造衍生话题吸引KOL和KOC持续参与。
在一系列配合下，仅仅6月，蜜雪冰城的话题在抖音热搜榜中已经出现了六七次。考虑到这家公司此前的低调风格，取得这样的成绩，完全依托话题在时而有序、时而失控的状态下不断自我繁殖的能力。
但无论如何，这场狂欢迟早会谢幕，但有些经验需要沉淀下来。
人们一般看到的是表象的热闹，但抽丝剥茧后则会发现看似偶然背后潜藏的一些必然。如果没有一万门店、十万铁军发挥作用，要复制爆款谈何容易；要是没有流量收口选择、运营策略拟定和对策安排执行的正确和敏捷，缺少其中的任何一环，效果也都会大打折扣。
南宋诗人陆游在《示子遹》中写道“汝果欲学诗，工夫在诗外”。同理，蜜雪冰城主题曲动画的爆火，并不仅仅因为主题曲和动画本身，更在于冰山之下不为外界看到的运筹帷幄。
