〈抖音解码在线〉抖音解码错误…

在短视频营销趋势盛行之下，兴趣消费如何抓住流量密码，抖音直播如何做到品效合一？9月15日，由巨量引擎广佛本地直营中心联合巨量共学共同发起的“远航计划 BOSS请讲”私享会在广州落地第一期。作为该系列沙龙的首场活动，该活动邀请了广州本地头部餐饮、酒旅商家及行业协会、本地头部MCN机构负责人共聚一堂，共话巨量引擎的营销生态下，本地生活的消费新趋势，餐饮、酒旅商家可借鉴的发展新方向。

从确定到不确定，下一个营销蓝海在于激发用户潜在需求

在本次活动上，巨量共学负责人徐期宏对本地生活行业的发展趋势做出了精彩而深刻的解读。徐期宏认为，本地生活的胜负手在于精准匹配用户不确定需求与价值供给。在这一新蓝海中，抖音的算法优势不言而喻。

“我们看到本地生活的新蓝海，它的关键点是什么？就是从确定性的需求到不确定的需求，这是一个很可怕的事情。原来我确定需求是一日三餐，外卖是一个确定的需求，因为你要吃饭，你必须要点，它是一个确定性的需求。但抖音很多东西是把你的兴趣进行激发，也许你没有想过今天在这个商圈消费，但是兴趣点被激发以后，购买欲望也被激发出来了。所以本地生活的缤纷可能性，它真正的魅力所在也是在这里。我们希望通过本地生活的新蓝海来激发更多的潜在需求。”

而这正是抖音本地生活在探索的方向。巨量引擎广佛本地直营中心的业务相关负责人介绍道，以往线下门店的营销方式是通过传统的媒介，发传单，去覆盖社群周边或者商铺周边的客群，获得消费者。到了互联网时代，线上流量成了兵家必争之地，而随着用户行为的变化，门店营销的趋势也逐渐从流量营销转变为内容营销。“以前不管去哪都要先看看网友评分，我想去哪里吃饭，我就搜索看看它的点评高不高，这是基于用户的主动需求产生的到店核销。到今年我们发现一个大趋势，我们会用内容影响到消费群体，大家被感兴趣的内容种草，再进行需求的激发，最终从引导线上用户到店核销，这是一个新的链路、新的体验。”

巨量引擎广佛本地直营中心的业务相关负责人还提到，基于广佛本地的生活类消费发展现况及抖音达人生态，结合抖音自身的内容、流量、达人优势，广佛本地的商户将有机会通过“短视频+直播”模式，打造属于自己的全新营销渠道，进一步丰富品牌形象。

把每一条视频都当作一个新的渠道

在抖音短视频与本地生活结合的玩法中，许多原本在线下不具备优势的门店，找到了弯道超车的方式。

“抖音本地生活业务推行以来，帮助了非常多企业。”巨量引擎广佛本地直营的业务相关负责人在现场分享道，“可能大家觉得这些门店并不是非常有名，不被人所知，但通过抖音今年各项扶持政策，他们能够把自己的特色传播出去，将单店的影响力放大，有的门店甚至还从一个单店做到开了10个连锁门店。”

活动现场，蛋解创业 MCN 负责人蛋蛋也分享了他的观点。对于大部分商家来说，在抖音上做营销，只需要抓住三点：产品可视化、服务可视化、装修可视化。蛋蛋提到，如果你给用户提供一个“有得拍”的理由，他会主动自发的去拍，商家的营销成本会大大的降低。

以清漫餐吧为例，作为一家派对餐吧，清漫将自身音乐、美景特色发挥到极致，稳稳抓住抖音内容营销的秘诀。入驻平台一个月的时间，清漫通过达人矩阵和UGC的活动、抖音热门话题参与，取得了6550.7万热度的好成绩。在抖音上，有24万人收藏了清漫的店铺，抖音平台独家套餐下单量超过5600单，连续多月登顶抖音美食人气榜、好友聚惠美食榜TOP1。

活动当天，清漫餐吧品牌负责人江慧娉也来到了现场，她讲道，每个餐饮门店肯定有一个自己的优点，如果可以无限的扩大这个亮点，就可以通过抖音传递出去。“抖音是一个平台，我们是一张名片，我们需要通过平台把这张名片送到每一个客户的手上。清漫这几个月抓住的亮点就是美景，我把所有的火力放在一个点去打就很容易爆，把这个亮点通过短视频传递给每一个人。”

“很多东西没有我们想象的那么困难，只是看我们有去做还是没有去做，有没有深耕这个亮点，发现它。”江慧娉提到，清漫餐吧在抖音直播、短视频、达人每个赛道都在做准备，因为每一个板块都能给清漫带来客流，就看怎么用好抖音这个渠道。

在江慧娉看来，清漫餐吧在抖音营销上的方向已经有了，“我们只要跑起来就对了。”

从兴趣种草走向品效合一

如果说清漫的成功离不开短视频营销，那么广州融创文旅城则用首场直播GMV高达320万的好成绩，打响了本地生活文旅直播的第一枪。

其实一开始，融创其实并没有这么坚定要做直播。活动现场，广州融创文旅城副总经理高锐分享了当时的顾虑，“我们当时没有想通，一个旅游的产品，一个场景化，一个体验化的产品怎么通过抖音去卖货。”据高锐介绍，融创在全国很多地方的合作也是基于这种广告形式，只是告知别人我这里有什么东西，怎么玩。在今年7月份之前，融创从来没有想过可以直播卖货。但通过与巨量引擎广佛本地直营团队的合作，融创成立了专项小组，抽调了精兵强将，从选品、视觉、直播的脚本，彩排，邀请达人，整个链路全面跑通，直播的结果是远远高于预期的。

“7月24日第一场，当时我给我的同事定的指标是这一场如果能够破百万，我觉得挺厉害的，我们自己有一个内控的心理是期望值50万。”高锐分享道，根据当时申请的预算和资源预估，团队定下来的保底目标是GMV50万。结果直播间GMV卖到了320万，远远超出了团队的想象。有了第一场的经验，融创直播小组趁热打铁，乘胜追击，在8月21日又做了一场直播，取得了GMV近500万的好成绩。

活动现场，高锐也给大家分享了直播之后的思考。他认为，在传播环境越来越碎片化，流量成本越来越高的当下，文旅行业要想渡过特殊时期，其中很重要的一点，就是要学会借势，聚集流量高地来获取用户。而抖音作为一个拥有高流量的平台，能够帮助文旅行业去突破传统推广的获客路径。

“文旅行业以前经常投硬广，大家都知道我们经常投机场大屏、地铁广告，老板经常问那句话，你告诉我，你句话到底有多少人看过，其实这个挺难的，而且没有办法衡量转化。”高锐说道，“但做过带货直播的朋友会知道，抖音有一个非常清晰的数据大盘，其实我们每一秒钟、每一分钟都盯着它，所以实现了推广和转化的无缝连接，直播过程中，我们有大量的用户在观看，我们认为这实际上是把品牌的曝光、内容的营销和产品的推荐，包括最后的转化率，这些串起来，我觉得我们找到了一个比较好的品效合一的做法。”通过抖音强大的数字化后台，即时实现推广与转化的无缝衔接不再是一件困难的事。对融创来讲，品牌曝光、内容营销、产品推广、在线互动等多种效果，只需要一场直播就能达成。

广州融创文旅城通过这2场直播实现了快速涨粉，直播间涨粉比例接近场观人数10%。后续对粉丝的有效运营，又能进一步为后续的活动积累热度，助力内容破圈。活动现场，高锐分享道，通过直播带来的流量、转化以及品牌曝光，这样健康、可持续的循环，是对品效合一的最好诠释。

“我们觉得这条路可以走，而且必须坚定的走。”

对于大部分商家来说，传统的线下营销早已不是一条保底之路，只有勇于尝试的人才能体会到前进路上未知风景。本地生活下一站的美好，商家们必须要启程才能看到。

未来，巨量引擎广佛本地直营将持续经营《远航计划·boss请讲》系列沙龙，定期邀请行业头部商户及知名专家，为本地头部商家管理者提供每月一期的行业交流、圈层对话平台，共同探讨行业趋势与解决方案。