近年来，“颜值经济”兴起，万亿体量美妆市场已现峥嵘。随着人们对美妆产品关注度的大幅提升，国货美妆犹如雨后春笋，在国际大牌持续跑马圈地的时代，“杀”出了一条属于中国化妆品品牌的“血路”。
“中国风”引领下，国潮美妆品牌如雨后春笋般崛起。完美日记推出国家地理系列眼影，花西子推出浮雕口红并玩转网络营销，毛戈平推出“中国光影美学理念”……一批批国产美妆品牌以极富中国特色的产品、现代营销理念，拉近了与用户的距离，增加了用户黏性。
从昔日被欧美大牌、日韩品牌主导的中国美妆市场，到近几年国潮美妆品牌的被熟知、被推广、被认可，其背后的原因是什么？未来，国潮品牌又将如何打好文化牌，实现用户留存和商业模式创新？
纷纷出圈
日前，国货美妆兴起，国内化妆品市场变得热闹非凡。
作为国货之光的美妆品牌之一，完美日记圈粉数以千万计。其联合国家地理推出的“幻想家十六色眼影盘”，借“国潮”之势跨界联名、推陈出新，微博上话题阅读量引爆全网。此外，完美日记还携手色彩代言人罗云熙以及头部主播李佳琦一起宣传造势，从而扩大品牌声量。
近两年强势崛起的国货彩妆品牌花西子，成功捕捉到年轻市场的需求。在已经与李佳琦、鞠婧祎、杜鹃、周深等明星KOL合作的基础上，花西子还携手三泽梦，跨界汉服圈，登陆了纽约时装周；雕花口红、百鸟朝凤眼影、西湖印记礼盒、知音礼盒等带有浓厚东方古典文化元素的爆款产品也在不断推新。
以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，以更快的上新频率，更高的性价比占据了消费者的心。研究数据显示，2020年国内的化妆品消费市场，国货美妆份额已占到56%。42%的消费者表示，更愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会回购国产化妆品。
近两年间，不少美妆企业或已陆续登陆A股，或已开始备战冲击IPO。随着一大波化妆品企业纷纷筹备上市，中国化妆品行业迎来了上市热潮。
“国潮品牌的兴起，与国内经济持续发展和民族自信日益增强是分不开的。”清华大学博士温雅表示，“从前部分国内消费者存在对国际大牌盲目崇拜的现象。但随着民族文化自信的增强，国货品牌日益受到追捧，可见文化始终是发展的软实力。”
她进一步表示，国内工业走过的代工之路，逐渐积攒起来具备国际竞争力的生产实力，为国货品牌的发展提供了优质供应链的保证。
玩转直播
在海外美妆品牌还在线下拓店之时，国产美妆品牌早早利用电商平台、社交平台，打破了传统营销的壁垒，实现了弯道超车。
据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播；预计2021年直播电商总规模接近2万亿元。而在这个万亿生意的蓝海中，美妆则是增长最快的类目之一。
无论打开淘宝、小红书、还是抖音电商、微博、B站等平台，都能看见美妆国货的身影。2020年上半年，小红书平台国货品牌内容消费量同比增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。
日前，花西子抖音店铺自播完成2200万元，刷新美妆行业店铺自播单场记录。3月22日至27日活动期间GMV达成4400万元，品牌粉丝共增长30万，环比前一周增长超500%；片仔癀化妆品接连举办“走进国粹片仔癀”云直播、“夏日美肤大作战”等直播活动，多次发动线下实体门店进行线上直播活动。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，国产美妆品牌兴起很重要的原因是运用了短视频平台。通过内容输出圈粉、直播销售方式，为线上电商平台导流，因产品极具中国特色、颜值很高并且价格适中，加上社交媒体内容营销等有效方式，很快成为年轻人喜欢的网红产品。新品牌的崛起恰好反映出新一代消费者更注重设计感、颜值，而并只看重“品牌”。
“国潮品牌的兴起，离不开互联网时代红利带给民族品牌的一剂强有力助推。”温雅表示，“网络的普及使得新兴品牌能够以更低成本、更快速度、更高频率被消费者看见和识别，打破了原本只有大牌才负担得起的传统营销的成本壁垒，给了民族品牌弯道超车的机会。总的来看，国潮品牌的兴起是天时地利人和的结果，是一场互联网时代的消费盛宴。”
行稳致远
然而，一些国潮化妆品牌的热度也在渐渐退去。随着淘宝、小红书、抖音等大平台的获客成本不断增加，中部和头部KOL的带货价格水涨船高，国潮品牌面临日益增长的营销成本压力。此外，作为品牌核心的产品方面，同质化现象明显，这就反映在了不太乐观的产品重购率上。
日前，国产美妆头部品牌——完美日记年报出炉，情况并不客观。2020年，其母公司逸仙电商上市后在营销方面的投入有增无减，但财报显示，全年逸仙电商增收不增利，总净营收为人民币52.3亿元，同比2019年增长72.6%，净亏损人民币达26.9亿元。
那么，国产美妆品牌，如何才能在瞬息万变的美妆市场中成功突围、行稳致远进而有为呢？
对此，专栏作家、数字经济专家黄涛认为，国产美妆品牌仍需做好中国产品，挖掘文化内涵，讲好自身故事，树立品牌护城河，力争实现入脑入心的口碑传播。
首先，优质、高质量、无与伦比的产品是基础和核心竞争力，国潮只是品牌流行趋势之一。积极调研市场、了解年轻人需求，持续走中国风、东方特色或其他路线，用数字化方式继续改造提升传统产品，提升品牌影响力。
其次，吐故纳新，持续保持创新，不断与时俱进。积极维护好渠道和用户，可以建立会员库、粉丝库，吸引用户参与产品设计甚至品牌文化打造。
最后，学习明星和经纪公司的运营方式，鼓励相互成就、合作共赢。通过设置“用户体验官”等方式不断积累忠诚用户，线上线下融合发展。做经得起时间检验、向“老字号”“百年品牌”迈进的优质产品。
作者：■本报记者张粲
来源： 中华工商时报
