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摘要
不仅是体育企业，其他各大品牌自然也看到了他们的价值，越来越多的代言合同找上了他们......
公众号 | 互联网+体育
作者 | Aixli
2021年，是一个迟来的、充满希望的体育大年，也是一个充满未知和不确定因素的体育大年，欧洲杯重燃战火、奥运重启、大赛扎堆......
东京奥运会已经落下帷幕，中国奥运代表团在奖牌榜上排名第二，创造了海外参加奥运会的最佳成绩。
然而，观众们却抛开了竞技体育本身，反而更加关注运动员本身的经历、赛场外和故事，所谓“饭圈文化侵入体育届”正是如此，他们像追随娱乐明星一样，在机场接机、索要签名、拉横幅打call等等。
根据今年发布的商业价值榜单“S.M.A.R.T.指数-体育明星版”显示，郎平、张继科和谷爱凌分列前三位，前十位中不乏郭艾伦、许昕、张常宁等国内体坛名将。
作为中国体育的旗帜性人物，无论是郎平个人还是她带领的中国女排，都是过去几年中国体育明星营销的巅峰代表。
郎平逐渐从竞技领袖，上升到中国体育精神代表，她背后有太多体现价值的词汇：拼搏、不怕输以及近年来大热的女子力。
但是，备受期待的中国女排却在东京奥运会上表现不佳，郎平也在奥运会结束之后宣布卸任女排主帅，让人倍感唏嘘。
反观在奥运会中，我国其他小众或名不见经传的运动员们却异军突起，杨倩、管辰晨、全红婵等首次参加奥运会的选手们因为突出的个人成绩受到广大粉丝的拥戴。
借助东京奥运会的东风，运动员们正经火了一把，而他们所带来的商业价值或许也要重新计算。不仅是体育企业，其他各大品牌自然也看到了他们的价值，越来越多的代言合同找上了他们......
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他们为什么更受欢迎？
他们为什么这么受欢迎？除了奥运冠军的身份，他们还拥有与娱乐明星不同的特质。
前几日，2008年北京奥运会乒乓球女单冠军张怡宁开通了抖音账号，并迎来了她的首场抖音直播。直播中，她与同样是世界冠军的王楠和李晓霞共同辟谣了一直以来流传的、困扰大众的“小道消息”。
流传最广的一条是：在08年奥运会，张怡宁对上日本名将福原爱，因为乒乓球届有个不成文的规定——不能剃对手“光头”。因此在9比0领先的情况下，张怡宁故意将球发向球桌下面，让了对手一分。赛后，福原爱被打哭了。
针对这一条，张怡宁表示，让分确有其事，但福原爱不是她打哭的！而且，直播中的张怡宁一改人们印象中不苟言笑的样子，“生活中她是最爱笑的！”作为张怡宁的队友和对手，王楠最有发言权。
看来，人们都因为对张怡宁“大魔王”形象的塑造而误会她了。
一个小时的直播，累计观看人数超1143万，而张怡宁的抖音账号也在四天内涨粉超400万。人们纷纷期待着“大魔王”能够分享更多鲜为人知的秘密，也期待能认识一个不一样的张怡宁。
东京奥运会期间，杨倩、孙一文等几十位运动员也开展了直播活动。
杨倩在摘得首金后猛增800万抖音粉丝，头上戴的小黄鸭发卡也在赛后成为爆款，颜值更是刷屏社交媒体。
杨倩在清华附中同学，也是她的朋友田桦铭曾在采访中表示，在他印象里，杨倩给人的感觉很可爱、很真实。在她领奖时做的比心动作，是她的常规操作。
有时，杨倩也很“花痴”，喜欢追星。她现在喜欢杨洋，之前有一段时间喜欢吴磊和邓伦。
此外，亚洲飞人苏炳添的论文、张家齐的洋娃娃，还是全红婵的小心愿......都让观众们认识到了更加真实的运动员。
观众们对运动员的热情和好奇，已经借着这场流量的迁移，从赛场内延申到了赛场外。
全红婵因为在跳水十米台比赛中以三跳满分的成绩夺冠而一夜走红，而她仅有14岁的年纪更是成为网络上争相热议的对象。
据了解，全红婵出身于广东省湛江市，家里条件贫寒，母亲还患有疾病。
“我连游乐园都没去过，也没去过动物园，奥运会结束，我想去玩抓娃娃。”全红婵在赛后表示，“我妈妈生病了嘛，那个字我不会念，不知道是什么病，我想赚好多钱，然后治好她。”
朴实的话语、悲惨的身世，立刻让网友们脑补出了一个励志少女通过努力训练，站上奥运会最高领奖台为母治病的故事。
她说她想吃辣条，网友们立刻送给她好几箱的辣条，够她吃到成年；她母亲生病，医药费立刻有了着落；他家境贫寒，家门口的土路立刻变成了水泥路......
全红婵、杨倩、张怡宁为什么那么受网友关注和喜爱？除了赛场上的优异表现，赛场外更接地气、真挚感人的故事、让人辛酸的经历，在传播渠道日益兴盛的今天，让更多人产生了共鸣。
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体育明星代言，正处风口？
至此，颇具亲和力的体育明星们成为各大品牌争抢的对象，抢人拉锯战开启。
8月10日，雷军在个人第二场演讲中宣布在东京奥运会上打破亚洲男子100米纪录的苏炳添成为小米新任的品牌代言人。
代言届这次涌入了一股清流。
由于吴亦凡和郑爽事件的发生，娱乐圈明星的口碑急转直下，他们所代言的品牌也在事件发生后就与其解除了代言合同。当前，选择体育明星代言就目前来说的确更加安全和保险。
对比来看，竞技体育是残酷的，门槛和淘汰率也较高，运动员们平时专心训练和备战，花边新闻较少，出问题的概率小。成绩、竞赛和备战成为运动员们的宣传重心。
每次比赛，为国家和地区争光，为梦想努力拼搏的正面形象也有利于企业的品牌宣传。
关键之道创始人张庆针表示，目前苏炳添的商业价值，主要停留在商业代言上。一方面是为了实现项目的突破和运动员的梦想，在商业开发方面还是相对保守；另一方面苏炳添本人非常谦和低调，所有的焦点都集中在竞赛、备战、大量的时间都投入在准备竞赛中。
经历东京奥运一战，苏炳添的商业价值开发一定会得到迅速提升，过往其已代言过17家品牌，相信在接下来的时间苏炳添还会接到更多品牌代言，甚至是进入“苏”时代。
笔者通过采访奥运冠军相关经纪业务人士了解到：目前寻找苏炳添的代言品牌居多，中国田协协会领导对于苏炳添首要考虑的是长期代言（至少是三月以上的代言），三月左右的短期代言费用已经在百万级别以上。
运动员的商业价值主要体现在三个方面：商业代言、电商直播带货和商业合作。随着娱乐圈事件频出，中国体育明星成为一个价值洼地。但是，运动的未来也充满着不确定性。
刘翔在夺冠之前，仅有两家代言，夺冠之后处于其巅峰时期的2007年却高达17个代言。然而，在2008年因伤退赛后，其代言品牌又迅速撤换相关代言。
这也表明，在赛事风口将代言重心转向体育明星已屡见不鲜，而运动员们的状态与成绩挂钩，同时影响着其商业价值，这也是企业们考虑是否用体育明星代言的一个关键因素。
品牌与运动员的合作需要考虑两个方面的风险，一方面是经济层面的风险；第二是道德和法律层面的风险，例如在竞技场上违禁和违反道德的行为。
为了规避这些风险，目前长期的代言合同逐渐被短期合同所取代。随着短视频的兴起，针对某一次推广行为的短期代言被企业们普遍使用，成本较低，灵活性较强，逐渐成为一种新的趋势。
去年，中国女排就曾参与甘肃扶贫产品的带货直播，四个小时的直播时间，观看人数达521多万人，成交金额也达到611多万元，可谓成效显著。
随着东京奥运会落幕，正式进入北京冬奥周期，谷爱凌等一众中国冰雪运动的杰出选手也渴望在北京冬奥会展现自己的风采。
又会有哪些运动员成为企业们的争抢对象？届时将会给出答案。
