本文刊载于《三联生活周刊》2019年第32期，原文标题《夏日“国潮”：高端冰品为什么风靡？》
雪糕不再仅仅是用来消暑止渴，而是在家庭零食篮里长期占有位置，高端冰品的市场就出现了。无论是把握国人口味、快速调整生产链，还是制造“网红”爆品，国货品牌都展现出了强大的优势。主笔/丘濂
本土手工冰淇淋在把握国人口味上更加擅长
“昂贵”的雪糕
66元一支的国产雪糕，你会为它买单吗？
在去年天猫“双11”的促销节中，才上线5个月的品牌钟薛高反打折而行之，推出了66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”。结果，仅仅在15小时内，就售罄2万支。
那是一支全身粉色的雪糕。巧克力外皮源自一种产于厄瓜多尔的红宝石可可豆（Ruby Cocoa），非常稀少。粉色的效果既是由于可可豆本身的颜色，也与加工技术有关。钟薛高的创始人林盛告诉本刊，在得知存在这种原料后，就很想把它应用在产品上。但试验了多次搭配，最初和牛奶放在一起竟然有股馊抹布味，直到找到了来自日本的柠檬柚，才调和出上好的口感。两种原料都很难得，不能保证稳定供应，因此只能放在特殊日子来卖。
66元一支的雪糕并非常态。但如果再看钟薛高的其他产品，就会发现单支均价都在20元上下，并且是至少8根的套装起售，也就是150元左右的客单价。在刚刚过去的天猫“6·18”年中大促中，生鲜板块销售排名前两位的都是雪糕品牌，分别是中街1946和钟薛高。而天猫平台上所有冰品类品牌，国货占到七成，单支价格区间都在10到20元之间，都要多支起购。如果你对吃雪糕的印象还停留在烈日炎炎的盛夏，从街边的冰柜里拿出一根两三块钱的冰棍儿边走边吃，那么这些数据则说明，人们的消费习惯已然发生了变化。
随着生活水平的提高，雪糕消费出现了一个新的场景。“那就是从季节性、刺激性的街头消费，转变为家庭长期消费品。”林盛说，“这就仿佛是中国零食篮子的变迁。经济条件不好的时候里面只有瓜子，慢慢出现了猪肉脯、鸭脖子，现在则开始有了雪糕的一席之地。这样随机性的单支消费，便升级成家庭冰箱仓储式消费，可以通过网上下单完成。雪糕的消费周期也就延长了，夏季和冬季的消费反差也不再会那么明显。”这也是为何峰瑞资本看好钟薛高的崛起——“雪糕行业里品牌高度集中。头部乳企伊利、蒙牛，外资企业和路雪、雀巢，以及区域性的老牌冰淇淋企业，将线下市场三分天下。但互联网上的雪糕市场仍然是一片蓝海。”峰瑞资本的执行董事黄海这样讲。
作为电商平台，天猫见证和间接扶持了国货雪糕品牌的成长。天猫冰品类负责人周倩向本刊回忆：“早在2010年哈根达斯就入驻了天猫，但当时无法做到仓配，所以是线上购买卡券，线下提货的方式。在2016年，第一家正式做线上运营的是中街1946。不久，阿里联合菜鸟物流和安鲜达这样的生鲜冷链配送公司形成了一体化的仓配承接方式，解决了品牌后端配送服务的问题。”天猫还提供了消费洞察给品牌，帮助厂家进行新产品设计。“我们发现榴莲在水果里热度很高，就建议中街1946是否能够开发榴莲口味的雪糕。对方最开始是犹豫的，但后来意识到可以用小众口味定义自己的品牌特色，小众口味的用户黏度也更高，会形成品牌忠实的粉丝群。”正是由于中街1946和钟薛高等品牌都在2018年从天猫收获了不错的业绩，今年才有了更多的雪糕品牌入驻。数量从去年60多个，猛然增加到140多家。
线上的雪糕品牌主要做的是升级市场。这既是为了和线下有所差异，也是为了满足人们追求品质提升的需求。就拿中街1946来说，它是沈阳中街冰点城食品公司下属的高端品牌。品牌总监赵智告诉本刊：“早在2002年，中街冰点的产品就已经销售到全国，定价在1到5元之间，经典产品如中街老冰棍和中街大果。”作为一家东北企业，中街冰点的雪糕体现了浓郁的地域特色，就是用料实在，但会忽略外形包装。中街1946完全是另外的设计思路。“它虽然是朴实的长方形糕体，但顶端有品牌创始日期1946这几个数字的浮雕，非常独特。在配料上，它使用纯牛奶和奶油，不加一滴水，也没有冷冻剂这样的添加剂。在口味上，它还做到了像香水一样有着前、中、后三调，让雪糕入口后滋味随时间而变化，还能有回味的空间。”与卖给普罗大众的中街冰点不同，中街1946的用户画像是25到40岁的女性。她们不仅自己懂得享受生活，还会考虑改善其他家庭成员的生活品质。
在黄海看来，线上主营高端市场，也是和冷链成本相关的。钟薛高的产品要配送到用户家中，产品首先要和干冰一起放在保温袋中，再装进防止磕碰的泡沫塑料箱，最后再进冷链车。这样才能保证它48小时不融化。“如果卖一般雪糕，销售额都不足以支持物流成本，经济账上不合适。”
林盛称2019年为国货冰淇淋的元年。“这不仅是因为线上冰淇淋品牌的集中爆发，还因为各个厂家都绞尽脑汁来做个性化产品，线下出现了像‘奥雪双黄蛋’、格兰朵奥利奥雪糕之类的‘网红’单品，都在便利店这样的渠道进行发售。要知道过去便利店更偏爱销售进口雪糕。”这些“网红”单品的价格虽然赶不上原创于互联网品牌的雪糕，但其品质所蕴含的价值足以让渠道商卖出溢价。这就相当于互联网品牌试探到了消费者能够接受的价格上限，人们是愿意为好东西而付费的。林盛将消费者对雪糕的消费心理类比“口红效应”：“即使经济形势不好，你买不起其他的东西，也能够承担起一根雪糕这样相对廉价的享受之物。它就像是生活里的安慰剂与甜蜜素。”
棒支形式的雪糕要比碗装冰淇淋更受国人喜爱
高端国货的机会
国货冰品的优势是逐渐显露出来的。
曾几何时，国人对于高端冰淇淋品牌的认识就停留在哈根达斯。“80后”人群或许都曾经被它在1996年进入中国市场时那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告词所打动过。能在“勃艮第红”主题色的店铺里，吃上一顿冰淇淋，代表着一种奢华浪漫的体验。然而，在2016年，哈根达斯在中国市场就开始出现增速放缓。这被媒体归结于几个原因：首先，消费者见识提高，尝过鲜之后，逐渐意识到了哈根达斯在美国本土只是大众产品，谈不上奢侈品；其二，哈根达斯继续保持奢侈品的价格定位，但从门店的体验到产品的创新速度都很难和价格匹配；第三，消费者面临着更多的品牌选择。哈根达斯的广告词悄然改成了“让每天都不平凡”来贴近日常生活，也多了更多打折促销的活动。
舶来品牌光环的慢慢褪去，给了国货冰淇淋品牌以更多吸引消费者的机会。最早试水的要算哈尔滨的马迭尔冰棍。马迭尔的董事长李永清告诉本刊，很长时间以来，马迭尔冰棍都只在哈尔滨的马迭尔冷饮店采用前店后厂的方式售卖，连包装都没有，就是从箱子里取出来直接卖给消费者。2012年，怀着想把家乡名品带到全国的愿望，李永清先是在北京郊区设厂生产，接着在市区开了四家门店。他特地邀请意大利米兰商学院来设计店面形象和包装，对标的正是哈根达斯。原来3元一支的雪糕卖到5元，又增加了8个新品，分10元和20元两档，还是要比哈根达斯便宜很多。马迭尔冰棍的配方仍然使用100年前犹太人开斯普在哈尔滨开厂时所使用的配方。它迥异的口感和具有传奇色彩的品牌故事立刻让它取得了不错的销售业绩。它用授权的方式在景点和商圈开店，随后开放加盟，一年的时间产品销售范围就从北京扩展到了华东地区。
和工业化生产线制作的国货雪糕同时期成长的还有本土的手工冰淇淋品牌。根据“新一线城市研究所”在2016年的统计，冰淇淋门店数量最多的城市是上海，达到997个，这其中便有相当一部分是手工冰淇淋店。上海美食公号“一片吃心”的作者高燕向本刊分析背后的原因：“上海是一座非常西化的城市。上海人有着外出吃甜品的习惯，像从小就会去吃‘红房子’的奶油小方和栗子蛋糕，这成为了本土冰淇淋文化发达的基础；另外，上海的饮食文化也十分多元，品类和口味的拓展也是应有之意。上海人自然不满足只吃连锁冰淇淋店里的标准产品。”
所以陆晓逊在上海创立冰淇淋品牌Bonus的时候，完全没有和哈根达斯来对比，他只是在考虑怎样能够做出自己的不同特色。他的店在2016年刚开业时临时落脚在一家卖大闸蟹的“陆记蟹行”，采用的是快闪店的形式。“冰淇淋店会有淡旺季，和大闸蟹的季节完美错开，又很好玩。”等到后来他拥有了全年营业的店铺，需要和快闪店告别，他干脆推出了蟹黄味道的咸口冰淇淋。陆晓逊认为，本土冰淇淋品牌的一个优势，就在于对国人口味的把握，以及对本土食材的挖掘。美式冰淇淋的甜度和脂肪含量都很高，于是他做的冰淇淋采用意式风格冰淇淋（Gelato），用新鲜的食材做原料，在一周之内销售完毕。陆晓逊的老家在浙江，利用浙江临安犹如弹子珠一样的山核桃开发出一种常年热销的口味。夏天到来，当地的青梅、西瓜和水蜜桃又可以用作原料。今年火遍全国的咸蛋黄口味，其实陆晓逊在2017年就做过，用的是汪曾祺曾写过的高邮咸鸭蛋。只不过咸鸭蛋在天气冷时，颜色较浅，在Bonus同样也是季节限定。
生产供应链的反应速度是国货品牌的另一个强项。周倩介绍说，针对大促活动的定制商品和一些新兴口味的发掘，天猫会和商家共同合作，在三个月到半年的时间里要完成需求挖掘、消费者验证、生产供应链设计和线上销售等一系列动作。“像哈根达斯，它的生产在国外，货品需要提前一年就订好，整个反应的节奏都要慢一些。”钟薛高的创始人林盛说，他每天都要去评论区看留言，好及时做出改进。“比如曾经不止一个评论反映酿红提这款雪糕过甜，我们就很快降低了甜度。每个月都会有一个重要会议，专门讨论客户体验，就负面评论投诉数量、处理时长、口味问题和物流时长等几个问题进行专项分析和整改。”
黄海认为，国货兴起是消费品领域的大趋势，这也是他立足消费品投资的原因。“外国品牌只有在两个场景里还能继续维持它们的市场：一个是安全性要求特别高的领域，包括护肤品、婴儿用品、保健品；还有就是调性特别高的领域，像化妆品和奢侈品。其他日常性消费，无论零食、咖啡还是冰淇淋，国货品牌都在逐渐取代进口品牌的位置。”
回应这股“国潮”，钟薛高的整个产品设计都浸透了“中国风”。它的雪糕形态是一块有弧度的瓦片，前端印有“回”字花纹。之所以使用棒支而不是纸碗的形态，也是考虑到棒冰更符合中国人的食用习惯。雪糕舔到最后，会发现雪糕棒是可降解的天然麦秸制作的，有淡淡的清香。而钟薛高的名字，也成为粉丝竞相猜测的话题。它其实是“中国雪糕”的谐音，选了三个中国人的常用姓氏来代表。
国货雪糕在造型设计上会别具匠心
成为“爆品”：口味、功能与情感
盘点今夏流行的国货雪糕，几乎无一例外，都能在抖音、小红书等社交媒体上形成铺天盖地的口碑声浪。这和它们所具备的话题属性是相关的，这样便能达到“出圈”的效果。作为食物，口味好吃是基础。口味如何引发热议，“双黄蛋”雪糕的生产者奥雪近几年来也算摸索出一些心得。品牌总监王有名告诉本刊，咸味本来在雪糕里不常见，但咸蛋黄却是无论南北方的消费者都爱食用，这就有着广泛传播的基础。“跨界”口味也是奥雪今年主推的一个方向，分别有红丝绒雪糕和珍珠奶茶两种口味，借助了另外品类产品的热度。同样在今夏卖得火热的好利来“半熟芝士”冰淇淋、大白兔奶糖冰淇淋都是这样“跨界”的玩法。
而口味和颜值相配合，才会让人有拍照上传的冲动。去年奥雪的“网红”款雪糕“椰子灰”本身看上去平淡无奇，但吃完却像“脏脏包”一样，里面的食用炭黑能将嘴染色；虽然咸蛋黄口感的冰淇淋早有人尝试，但包含两个蛋黄在内的这支又胖又萌的雪糕设计则是奥雪的独创。常可以看到社交媒体的用户把雪糕举起来迎着阳光拍照，以表达一种心情的美好。
按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计，2018年中国冰淇淋市场总量已经达到1239.37亿元。在这个千亿级市场里，冰淇淋除了满足口味之外还承载着健康的需求。Pree是一家线下起家的高端冰淇淋品牌，第一家店开在了上海的新天地。创始人卓凡说，店铺中的冰淇淋制作，使用的是一种通常米其林餐厅才会用到的Pacojet料理机，将冻好的原浆用机器的高速转头现场打制成冰淇淋，因此是一种极致新鲜的状态。并且冰淇淋上还会放上装饰，是一种甜点的精致呈现。
去年，Pree入驻了天猫，怎样将线下即做即食的服务体验转移到线上，体现用户价值就成了难题。双方讨论，强调“新鲜”“无添加”都已经太过常见，于是就推出了更加能引起注重健康人士兴趣的“低卡”系列产品。同样一杯80克的冰淇淋，通常热量在200到400大卡之间，而Pree则将热量控制在90大卡以内，上线了78大卡的咖啡拿铁和89大卡的烤椰子。卓凡告诉本刊，这是通过选用低卡食材实现的。还有关键一点，就是使用了赤藓糖醇，它的热量是蔗糖的1/20，升糖指数是1。“就像炒菜一样，限制了油和盐的使用，还要做得不难吃，就成为了最大挑战。”两款产品上线后立刻成为了天猫店上的销售爆品。
用一款雪糕产品去和消费者互动达到情感上的共鸣，从而能让顾客感到一种精神愉悦，则是更高层次的要求。伊利冰淇淋今年在线上和线下同时推出了高端品牌“须尽欢”。伊利冰品市场部负责人介绍说，伊利在线下渠道包装冰品业务中，已经拥有24.2%的市场份额，全国第一。伊利观察到近几年冰品消费升级趋势，决心上探超高端品牌打造，带动生意成长。“须尽欢”的品牌名称，来自于唐代大诗人李白《将进酒》中的名句“人生得意须尽欢”，恰如其分地表达出目标消费者“90后”、“Z时代”人群恣意人生、乐活当下的态度。由一个点，衍生出“尽兴、尽情、尽力、尽欢”四个递进维度，构成了须尽欢的底层品牌哲学。
为了拉近品牌与消费者的关联度，须尽欢创造了虚拟代言“Miss欢”的形象，形成过目不忘的VI设计，从包装、到宣传、到门店，全面渗透到每一个消费触点。不仅如此，Miss欢正在通过独特的语言风格，在官方微博、电商页面上与消费者零距离互动，被“欢粉”们的成为“欢欢”、“欢姐”，有力维系品牌忠诚，为打造品牌IP埋下伏笔。
选择合适的品牌代言人也是和目标消费者沟通的途径。从品牌调性和产品定位出发，须尽欢选择了音乐剧演员郑云龙作为“品牌化身”，全线代言。郑云龙在追逐音乐剧梦想的路上全力以赴，活出了须尽欢倡导的人生态度。郑云龙的粉丝是一群有着高级趣味的年轻人，乐于为品质、为偏爱、为偶像买单。须尽欢在运作粉丝经济营销的过程中，充分沉浸粉圈，抓住粉丝们的痛点和痒点，精心研发产品，收获粉丝认可，也就达成了快速转化、形成首批忠粉的目标。举个例子，郑云龙音乐会的门票素有“秒空”之名，抢不到票的粉丝只能艳羡不已，高喊“我柠檬了”。须尽欢捕捉到了这个微小痛点，快速打造一款酸甜可口的“柠檬精”限量冰淇淋，在6月25日郑云龙直播活动上一经推出，3000套柠檬精礼盒装抢购一空。粉丝们一边“酸”一边给品牌打call，“欢姐这颗柠檬我吃了”。
摆脱“网红”宿命？
一款雪糕能够红多久？如果看看前互联网时代的雪糕，情况并不是很妙。2014年，大庆市红宝石冰淇淋推出的“东北大板”一夜间走红全国。基本款奶油味道只用一张印着“东北大板”的油纸包着，迎面一股浓浓的怀旧风。为了不用支付商超和便利店渠道高昂的“入场费”，它另辟蹊径地占领了街边小卖部和报亭，并向它们投放了专门销售“东北大板”的绿色冰柜，省下来的渠道费用则当作电费补贴给店主。可是好景不长。随着街边报亭的衰落，以及模仿品涌入市场，“东北大板”也就逐渐“泯然众人矣”。
奥雪的“双黄蛋”同样面临类似的境遇。“双黄蛋”大卖后，被全国上百家冰企模仿。最近对温州市一间小卖部的抽检中，查出来有一批次的奥雪牌双黄蛋雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。虽然事后奥雪在自查后回应，该批次产品出厂时质量检验合格，是由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况，才会出现质量问题，但是这个事件还是从侧面折射出雪糕这种高度依靠冷链来控温的产品的脆弱。商家并不能知道自己的产品究竟出现在哪些零售终端，而终端的产品保存一旦受到污染引起了安全事件，就可以瞬间摧毁一个品牌辛苦积攒起来的声誉。
奥雪是辽宁营口市一家有着10年历史的冰企，拥有自己的厂房和设备。而一些新崛起的互联网小品牌则要依靠“代工”来完全生产，会面临更多质量隐患。钟薛高的创始人林盛就评价过中国冰淇淋制造行业：“跟其他制造业很像，产能过剩，但是高端产能不足。因此能够符合加工要求的代工厂很少。”林盛的团队自己购买了一部分生产设备、工服，更换了工厂纱窗，甚至还在车间里装了4个摄像头，就是希望能严格把关品控。林盛也给山寨品牌的模仿设立了很高的门槛——瓦片形的模具就要90万元，还是反复试验了7套才成功的。
林盛觉得，不能让某款单品过度火爆，这样消费者就只能记住单品，遗忘品牌。从现在消费者喜新厌旧的速度来看，一旦厌倦了某款单品，对品牌就很危险。所以品牌前期可以依靠一两款单品走红，接着就要有意识地增加其他单品的曝光。钟薛高的产品现在有10个SKU，林盛的设想是不要超过15个，一半是复购率高的经典款，在不用动脑就能选择的口味上做到极致，不断博取老用户的信任；另一半是独特好玩的口感，用于拉住新客户。从某种程度上讲，电商平台上售卖的都是套装，商家本来就在品种上给予了组合，这就避免了某一种产品抢占风头。
在这点上，线下冰淇淋店Bonus的创始人陆晓逊也有相似的想法：有趣的口味用于制造话题，但是店铺里一定要有香草和巧克力，这是冰淇淋口味里永恒的主题。“冰淇淋的资深爱好者都知道，这类基础口感最能体现出冰淇淋机的好坏，也最能判断出牛奶的质量。”来做这样的经典味道并不意味着缺乏创造的空间。“是选用香草精来刺激味蕾，还是用等级更好更天然的香草籽，就是各家的意愿了。不同品牌的精品巧克力也有着微妙的口感区别。”对于高端冰淇淋市场而言，国货品牌能否从“网红”单品的成功到整个品牌形象都深入人心，依然有待时间来检验。
（实习生李晓洁、杨婧妍对本文亦有贡献）
