数字世遗来了 看巨量引擎在福建的数字文旅营销实践

7月16日至31日，第44届世界遗产大会在福州举办。本届大会上，联合国教科文组织首次以在线形式审议世界遗产议题，并通过网络向全球直播，这是世遗大会40多年来的第一次尝试。

当数字福建遇上“数字世遗”，注定碰撞出不一样的火花。7月28日，以世遗大会为契机，“抖in福州 遇见世遗”2021抖inCity城市美好生活节在福州上下杭启幕。活动借助抖音、今日头条等新媒体平台，让福州这座派江吻海、山水相依的千年闽都之美，在手机方寸之屏触手可及。短短一周，抖音话题#抖in福州遇见世遗 播放量超5000万。

作为数字经济的重要组成部分，数字文旅爆发着巨大能量。今年7月，文旅部主管的《中国旅游报》与巨量引擎「动见之域见中国」深度合作推出数字文旅特刊。文章指出：“在疫情与线上经济的冲击下，正在进行数字跃迁的文旅行业，面临着三大营销难题——从网红到‘长红’、从流量到‘留量’、从交易到经营，亟需从行业发展及数字营销的角度进行认知并破解。＂

事实上，福建文旅近年来频频出圈，被业界认为较早掌握抖音文旅密码。从“全福游，有全福”打响福建全域旅游品牌，到“永泰自然来”文旅带动城市夜经济，再到此次打造“抖in福州 遇见世遗”，福建携手巨量引擎在数字文旅上进行了诸多探索，或为破解上述三大营销难题提供了参照。

【“全福游，有全福” 全域旅游创新出圈/打响福建旅游新招牌】

朗朗上口的旋律，清新的好山好水。一首姚晨演唱的《福建如你》拉开福建全新旅游品牌“全福游、有全福”的序幕．这位新旅游形象大使遍寻福建美景MV片段、拍摄花絮，在抖音不断刷屏，让屏幕前的人们忍不住想前往福建，来场“全福游”。

短视频平台的火热，深刻改变了文旅兴趣人群的内容消费习惯。短视频种草，到线下打卡已经成为一种新的旅游消费习惯。打造“网红打卡地”就成了目的地争夺流量、吸引眼球的有效途径之一 。

2019年，福建省文化和旅游厅携手巨量引擎福建本地直营中心，抓住这一新趋势，以一首主题曲、一场明星效应来率先争夺抖音流量．《福建如你》端午节首发，抖音、今日头条四端平台曝光超700万，自媒体大号纷纷转发，半日产生5篇10万+热帖。

在巨量引擎相关工作人员看来，全域旅游新格局下，梳理清新福建旅游亮点，找到独特标签并传播出去，是打造“网红”打卡地的关键。结合4条福建“网红旅游线”，抖音上线滨海（鼓浪屿、惠安女）、民俗文化（土楼、木偶戏）、红色旅游（古田会址、英雄人物）、绿色生态（武夷山、九曲溪、培田古民居）等定制贴纸，＂抽签测试网红路线＂，比心触发场景切换，并于同步上线“盘个福地上热门”抖音品牌挑战赛．有趣的玩法吸引网友纷纷打卡、创作视频，上线10小时突破1亿播放量，第一天播放量突破4亿。

当打卡福建成为潮流。如何让“全福游、有全福”从“网红”变“长红”，成为新挑战。 正如世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出，“从网红到‘长红’需要创新步步推进，品质逐步提升，最终形成属于自己的IP项目。这是一个创造、积累、培育、品牌、扩张的过程。”

2020年，双方再度合作，瞄准“阵地”（ 品牌号和企业号）运营，举办今日头条创作者征文大赛，升级#盘个福地上热门 抖音挑战赛，以用户的视角去生产有亲和力的内容，触达消费者，持续引发热度；同步开设抖音集训营，定期举办“市长带你全福游”直播活动，加大“福建省文化和旅游厅”抖音号精细化运营，连接流量、沉淀粉丝，着力实现更深度地品牌认同和更增量的获客效果。

2020年，#盘个福地上热门 抖音挑战赛总曝光量提升了超30亿次，共有14.6万人参与视频，其中万粉以上的抖音万粉以上达人投稿7484支。持续经营下，2021年，“福建省文化和旅游厅”还定期线上直播推介＂端午福舟赛＂＂福州夜景大赏＂等。目前，抖音号粉丝超41万，获赞277多万，在同类账号中排名第一。

【"永泰自然来” 文旅带动城市经济/数字化升级夜经济】

抖音直播间内， 永泰县长雷连鸣化身“带货达人”，带领县领导组成永泰“直播天团”，吆喝永泰农特产品，分享永泰各具特色的旅游线路。

这场于2020年11月4日举办的直播，是永泰县应对疫情影响、助力永泰文旅复苏的创新之举。仅1.5小时的直播时间便吸引了60万网友观看，同时在线观看人数最大值达10.1万人，带动永泰农特产品李干、梅饼等销售11000余件，销售额达96万元。

活动也为疫情后永泰旅游业的恢复打响了预热第一枪。借助抖音等新媒体平台，永泰县政府于变局中开新局，持续打响“永泰自然来”永泰文旅品牌。

作为首批国家全域旅游示范县，永泰生态资源丰富，素有福州后花园的美誉。在深挖永泰旅游特色的基础上，永泰县政府＂趁热打铁＂，抓住直播热度，携手巨量引擎福建本地直营中心打造“县长带你游永泰”“百名导游探永泰”“明星邀你游永泰”“跟着抖音游永泰”等系列活动，通过不同群体的多维视角，多维度展示永泰文化旅游“绿色、生态”特色优势，并结合永泰庄寨、青云山、海洋世界、温泉设计4个场景互动，开展短视频征集大赛，通过联动广大网友的力量，推动“永泰自然来”热度持续攀升。

“如果旅游景区中出现了爆款，迅速开展行之有效的流量转化 ，形成二次消费甚至是回头客消费，并增强网络的正面引导、巩固流量的基本面就显得非常重要。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心副研究员刘杰武如是形容把“流量”变“留量”的重要性。

为将丰富的文旅产品与文旅消费者链接起来、实现线上线下的打通与转化，巨量引擎福建本地直营中心对“永泰夜色经济”进行数字化升级，制作游玩攻略视频，并在抖音、微信同步上线永泰夜间消费地图小程序，让游客按图索骥，玩转“夜食、夜玩、夜赏、夜游”四大主题。

数据显示，活动期间（2020年5月19日-6月30日），抖音区域互动总播放量1.1亿，累计点赞数3020.8万，参与视频量2.4万。“永泰夜色经济”总曝光量超1000万。

永泰还积极走出去，借助“抖inCity城市美好生活节”IP，联动线上线下，走进上海世博展览馆，亮相抖inCity城市美好生活节。永泰馆主体设计以庄寨风格为主，设置有温泉网红拍照打卡区、永泰家乡好物展示和体验区、欧乐堡玩偶互动区、茶艺手工艺互动区，充分展示了永泰文旅、家乡好物品牌形象。活动期间（12月19日-20日），永泰馆吸引超50万人次线下打卡，超150亿次的话题累计播放量。

【“抖in福州 遇见世遗” 现代与传统多元融合/刷新千年闽都文化】

一砖一瓦阅千年。在福州，各式各样的古厝星罗棋布，展现着这座国家历史文化名城的独特魅力。本届世遗大会期间，借由抖音平台上线的Landmark AR技术，一幅以古厝为切入点，展现传统与新潮文化交融的美好画卷徐徐展开。

7月20日起，网友打开抖音，搜索话题#抖in福州遇见世遗 参与拍摄，扫描福州地标建筑南后街，即可收获耳目一新的体验：南后街牌坊中间将出现时空之门，金鱼从时空之门缓缓游出、跃起，体现鱼跃龙门的美好寓意。＂厝厝有鱼＂这一特效还结合当下流行的赛博朋克风格，广受年轻人喜爱。上线一周，“三坊七巷偶遇3D金鱼”抖音话题已超461.3万播放量。

畅享新技术的同时，网友也收获新知。在抖音平台上，福建省文史研究馆原馆长卢美松，闽都文化研究会常务副会长林山，人民日报社福建分社原副社长、高级记者江宝章等10位福州本地知名专家学者组成“世遗守望者”，以口播和著文的形式，向网友们讲述灿烂的闽都文化。网友们还可以通过抖音平台的“锚点”功能，点击视频上方的链接，跳转阅览今日头条平台的文章，更全方位、立体化领略闽都文化魅力。

这些都是“抖in福州遇见世遗”活动的一个个侧影。巨量引擎从线上到线下，利用抖音、今日头条等新媒体平台，串联起文旅达人、非遗匠人、明星、文旅主官，利用3D裸眼视频、landmark、锚点等新媒体技术，以新潮的玩法和更具科技感的互动方式，通过“遇见千年历史、遇见百年传承、遇见今朝世遗”三大定制内容，全方位展示展示福州世遗景点、建筑文化、非遗技艺、地道美食，“刷新”千年闽都美景风光和文化底蕴，将福建世遗热度拉升新台阶。

抖音、今日头条等新媒体平台上线的“抖in福州遇见世遗”话题还号召全民参与，通过短视频和图文的形式，记录分享福州本土文化。目前抖音话题#抖in福州遇见世遗曝光量已超5090.7w播放量，3104作品数；头条话题#抖in福州遇见世遗阅读量2040w阅读量，5644讨论数；带火了“来福州必打卡的景点”“福州一日游攻略 “打卡茉莉味福州”等同城视频。

“巨量引擎一直与文旅行业共同探索、共同成长。在帮助文旅行业打造线上线下美好目的地的过程中，抖音和巨量引擎希望为城市打造美好品牌，为消费者打造线上线下一体化的美好体验，为目的地旅游打造美好的生意增长的可能。”巨量引擎有关负责人表示，巨量引擎将帮助更多文旅从业者，构筑起一个崭新的数字化文旅生态，真正让美好文旅触手可及。

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抖音世遗指数发布

7月16日至31日，第44届世界遗产大会在福建福州举办。巨量引擎同步发布了2021非遗文化白皮书。这份《白皮书》被誉为抖音世遗指数。

《2021巨量引擎非遗文化白皮书》显示，抖音平台上，“世界遗产"相关视频作者量及视频量增长迅速。相关数据显示，2020年6月-2021年5月“世界遗产"视频量同比增加91%，分享量同比增长215%。2020年1月-2021年5月，非遗直播观看总时长增长了5倍。截至2021年6月10日，国家级非遗项目视频数量超过1.4亿，基本覆盖1557个国家级非遗项目。

恰逢福州承办世界遗产大会，福建世界遗产视频播放量也增速明显：武夷山播放量增长超250%，在自然与文化双重遗产中增速最快；福建土楼视频播放量增速最快超438%；厦门鼓浪屿跻身“中国世界遗产”相关视频播放量榜单TOP10；南音也跻身抖音上最受欢迎五大传统音乐。福建建窑建盏烧制技艺播放量2081万次。

抖音上，中年非遗创作者占比最大，老手艺人、90后非遗传承者增速明显，特别是50岁以上大龄非遗创作者。福州非遗传作者增速跻身全国TOP10，增速达到145%。关注非遗的兴趣用户们逐渐年轻化，00后、80后展示更高的偏好，兴趣用户中18-40岁占61%，低线城市人们偏好度更高。

被看见喜爱的同时，油纸伞、竹编篮子等非遗商品也借由短视频走进大众生活。超过200家中华老字号也在抖音打开了新市场，85位手艺人在抖音电商年入百万。抖音让非遗传承人看见未来。

来源：福建日报新福建APP