编辑导语：随着年轻用户群体的成长与新零售的发展，品牌们需要寻找合适的转型道路，来拓宽自己的增长渠道。传统家电行业也不例外，近来，国美这一传统家电品牌便逐渐布局电商领域。本篇文章里，作者就国美转型过程中的电商营销布局案例做了拆解，不妨来看一下。
以国美为典型的传统家电零售品牌，面对新电商零售的出现和愈发年轻化的消费者，如何成功转型是品牌们关注的核心话题。从逆境重生到顺势突围，带你来看国美电器到底做对了什么。
一、供给侧双向变化，人货场重构成唯一答案
新零售电商的出现对国美是一个有力冲击，从品牌本身来看整体营收和净利率连年下跌，所以面对零售渠道、品牌形式、营销方法和消费者代际更迭的内忧外患，转型迫在眉睫。
今年年初，国美 APP 宣布更名“真快乐”，将定位正式转向娱乐化的社交电商平台，升级强化“快乐直播”、“视频导购”、“一店一页”等版块功能，打造以用户为导向的娱乐化交互环境，成功吸引大批 Z 世代群体。
同时，为了迎合消费下沉的发展趋势，国美在2020年加快了下沉市场的开拓，以三公里和五公里生活圈构建为重点，配套门店布局和服务配套设施的优化。实现了线上APP娱乐社交化、线下生活圈体验感构造的体系建立。
场景体验化、内容生动化、营销趣味化和分享社交化成为国美线上线下布局的重要特点。
二、四力齐发，年轻化社媒营销战略齐布局
传统电商平台的营销方式乏善可陈，社媒流量的红利成为其转型的关键所在。
国美电器以兴趣吸引力、互动凝聚力、大促收割力和圈层影响力实现从入圈——破圈——拓圈——建圈的四个步骤。
1. 直播突破，IP背书，场景联动
国美与央视展开了直播合作，以央视的专业性和强大IP为品牌背书。
在直播中融入其线下门店数量之多的优势，以门店引导购买和商品的使用介绍为呈现方式，也让直播变得更具观赏性和趣味性。同时利用精准的大数据对应消费者核心需求，与京东和天猫强强联合，作为销量转化的高效承载，实现流量和销量的品效合一。
2. 超强创意，增强互动，内容共创
以年货节社媒营销为例，通过与快手合作，拍摄发布#国美年货节为爱买单#话题视频，以@好友的形式实现广泛传播，同时利用抽奖送大礼的利益点吸引消费者互动。在热点加持、易于模仿的活动形式下，通过人文关怀和话题引导，实现了UGC内容共创。
3. 电商大促、热点借势、集中收割
以国美电器34周年庆营销为例，在微博平台打爆话题，引发友商和媒体的逗趣互动，增加品牌好感度。
借势微博好物打赏的活动节点，在微博推出快乐发动打CALL的榜单活动以将近5亿的阅读量顺利为周年庆预热打爆。创办抖音挑战赛，在代古拉K、查理蹦蹦等超头部网红的示范引流之下，万名国美员工跟风录制，实现国美周年庆的超级传播。
国美在34周年庆契机推出100亿大礼金，只需打开APP即可获得领取机会，实现了流量在自有APP的大波留存，集中收割。
4. 次元跨界、节日营销、圈层渗透
国美电器以Z世代消费者的专属兴趣爱好定制品牌和产品，举办超级音乐节、足球赛事合作超级直播、并玩转520/618大促等备受GenZ认可的节点进行品牌营销，实现了对Z世代圈层的深度渗透。
所以，在国美大刀阔斧的转型中，有哪些是其社媒年轻化营销的成功利器？
1）娱乐化定位
通过直播入局，利用不同社媒平台的优势，搭建娱乐化营销矩阵。
2）交互化形式
多次推出抖音全民任务/挑战赛、快手视频互动等易于参加，乐于模仿的互动形式，加速与消费者的连接与对话。
3）节点化营销
用Z世代喜欢的节点突破其心智，对热点话题的借势和重要节点的营销成其品牌突围的关键。
4）品质化商品
站内外流量形成良性联动，用真品快选和强性价比为品质化营销加码助力。
三、“五对”法则，解锁社媒营销红利
在转型的风口之际，国美电器面临核心痛点问题——如何提高APP覆盖量，增加用户数量，增强用户粘性。微播易助力国美618社媒营销，让品牌营对人、销对路，提出“五对”法则帮助国美电器社媒发力，拉动Z世代消费力量的同时实现品牌增长。
项目背景：借势618大促，以“国美618值得快乐”为话题，推出线上社媒矩阵与线下“快乐ZAO城”活动相结合的全链路品牌营销。
1. 抢对人群：锚定GenZ，社媒抢滩登陆
针对Z世代消费者的社媒使用习惯可以看出，抖音平台无论是从使用占比还是黏性来看，都成为Z世代消费者的核心媒介平台。
除兴趣标签外，为了精准定位到目标人群，我们利用电商思维为品牌搭建了漏斗型人群结构，以品类——竞品——品牌为投放逻辑，以品牌活动/新奇的趣味直播吸引潜在大流量池的品类人群，以超低性价比/超好玩的内容拦截竞品人群，以侧重品牌文化/品牌参与度的内容来促活品牌老客。最终实现以核心圈层带动辐射圈层，实现全品类的人群收割。
2. 寻对平台：互动与转化并存，内容创作丰富
- 从场景看，多种家电品牌的适用场景，能够覆盖多元细分的消费人群（黑科技种草、新婚家居布置、大学生宿舍好物等）。
- 从玩法看，达人多种带货玩法打爆品牌声量（功能介绍类、产品推荐类，也有行业测评、创意开箱、还有手工制作、美食制作等）。
- 从转化看，借助抖音小店、抖音达人直播和品牌店播、购物车一键跳转等多种功能，实现站内外引流。
- 从互动看，在全民任务和抖音挑战赛的形式下，通过头部达人的引流，迅速实现UGC自发传播的效果。同时也能够实现品牌与消费者的深度互动融合。
3. 投对节奏：AED三目标，四场景全覆盖用户链路
- 市集预热：在大的传播主题下宣传娱乐化营销下的618快乐 ZAO 城的活动，引流下载。引导达人到线下活动现场拍摄市集素材，做打卡视频，进行活动预热。
- 市集直播：以直播逛市集的方式，宣传真快乐APP的线下市集活动，达人在逛市集的过程中清晰地介绍真快乐举办的ZAO市集（时间和地点信息待定），结合自身风格，带出相关的利益点。
- 低价种草：达人结合自身作品风格，选择适合自己的种草产品或活动利益点，体现真快乐APP6.18低价好物的核心卖点，引导下载真快乐APP。
- 视频导购：以不同角度传达真快乐APP的核心功能点，同时利用场景构建体现有温度的万能视导、7*24时刻陪伴、导购人员专业度、导购产品丰富的核心痛点。
4. 选对达人：中腰部为主力，内容类型多元化
国美电器利用头部造势、中腰部持续扩大影响力的达人矩阵，选择不同类型的KOL全面流量铺设，活动整体投放47余位KOL，领域多元内容多样。
5. 玩对内容：剧情为主，软性植入，打破圈层
在本次活动的投放内容中，既有以家庭关系为核心的剧情类，将国美APP的产品融合到家庭场景当中。
也有借势当下互联网热点话题内容以“茶艺大师”为切入点软性植入国美APP；还有玩转剧情反转；用Z世代消费者感兴趣的暗黑文化/洛丽塔文化为背景，在反转剧情细节中融入产品痛点。
活动视频内容多元，主要以剧情类为主，覆盖诸多消费者共情话题，大幅度提高完播率，实现产品与内容的深度融合。
项目效果与成功关键：
- 通过“国美618ZAO城”活动，国美实现品牌年轻化的焕新、引起千万点赞行为的同时，也吸引了大量Z世代的下载和追捧。
- 依托微播易交易平台，在330多项数据指标指导下甄选出的每一个更精准的KOL，是实现目标用户精准影响与转化的基础。
- 另外可实现跨平台一站式采购的IT化交易系统以及标准的SOP服务流程、精细化的CPS排期是保障活动高效投放执行、快速引爆的关键。
四、写在结尾
国美的成功之处在于深入洞察了年轻消费者的消费心理，以娱乐化为核心，洞察快乐消费的内涵，以社媒作为其助推器，以节点营销为品牌破圈。
所以，对于传统家电品牌来说，品牌年轻化是其必须攻克的话题。无论是品牌生态场景的年轻化，还是社交营销的年轻化，积极与Z世代消费者产生良好互动，占领年轻心智成为品牌需要关注的重点。
归根结底，以用户为根本需求，以快乐营销为必然趋势，以社交布局为核心思路，方可以势如破竹之势实现营销破局。
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