治理和规范平台，要抓住三大关键点。
文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）
► 痛点凸显，内容电商待规范
随着直播和短视频的兴起，电商成为内容平台商业化的最优解。与传统电商相比，内容电商下的互动关系带来了更高效的转化。商务大数据监测显示，2020年电商直播场次超过2400万场，累计观看超过1200亿次，直播商品成为刺激消费的新渠道。
不过，跑得越快越容易摔倒。直播带货、视频种草等模式站上风口的同时，商品质量良莠不齐、刷单、虚假宣传、售后无保障等问题逐渐凸显。
案例来自黑猫投诉 案例来自黑猫投诉
究其根本，原因有二——
第一，随着越来越多商家转战线上，品牌打造逐渐成为可复制的玩法，新产品层出不穷，但用户缺乏辨别优劣的能力。借助内容平台对品牌商的多项扶持，一些品牌形象差、货品质量低的商品获得曝光度，并通过直播话术、虚假宣传等方式获取用户好感，消费者收到货发现不及预期，也很难维权。
第二，带货达人的增加让同质化竞争更加严重，劣币驱逐良币。
据CNNIC的中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，电商直播用户规模已达3.09亿，占网民整体的32.9%。于是，在供给端，不断有MCN机构协助KOL进行内容持续输出，对接供应链和平台资源，推动直播电商发展，如今MCN机构已经超过两万家。主播因其低门槛和超水平的收入成为炙手可热的职业之一。
正是因为主播的门槛较低，才导致了头部达人稀缺，且带货集中度高。一般而言，知名主播的供应链及服务体系完善，购物体验有保障；而中尾部主播缺乏货源和售后能力，也很难提供保质的电商服务。
内容电商与传统电商的区别之一在于，前者多出了一个“内容创作者”的中介，如何管理和定义这个中介，一直属于电商产业的模糊地带。
可以说，内容电商是把双刃剑，提升购物效率的同时也让违规场景多样化。
那么，消费者的权益如何才能得到保障？这个问题亟待解决。
► 抖音电商总则率先出台，近8万带货达人被罚
早在去年11月时，国家广电总局就发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年 4 月，国家更是推出了《网络直播营销管理办法（试行）》，不断加强对直播的引导规范和直播营销行业的内容服务管理。重点针对互动内容、供应商信息核验、消费者权益保护、带货主播尤其是长尾主播等的治理。
数据来源：国家互联网信息办公室
作为兴趣电商平台的抖音电商，则亲自下场，承担对自己平台的监管，更有话语权。亲自下场做裁判，就要承担更多监管职能，秉持“认真做电商”的初衷，坚持有质量的GMV才是核心指标，抖音为净化直播带货和视频种草做出了很多扎实举措。
在用户端，运费险、7天无理由退换等保障政策先后上线；在达人端，抖音引入了达人带货口碑分、橱窗保证金，并推出电商达人等级体系；在商家端，按照品类管理，如二奢类目，抖音的做法是接入妃鱼、红布林等二奢平台的供应链，圈定一批MCN机构开放带货权限。
值得注意的是，今年抖音又率先推出了平台规则。
6月25日，抖音电商公布了《电商创作者管理总则》（下称总则）。该总则于5月6日上线，5月20日正式生效，对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。
这次，抖音将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出"应知明知责任"，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，负有赔偿责任。其中，"应知明知商品真实情况"包括商品本身明确标注的信息、商详页信息、以及在合理场景下即可得知的信息。
据了解，已经有78176名带货达人因违规被抖音平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人，规则之下人人平等。
为提升整体主播素质和门槛，抖音针对准入资质和内容创作提出了限制规则。包括带货权限的实名认证、不合规账号封停等措施，并要求主播遵循9条总原则，严禁“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。
对价值观奇葩和无下限博人眼球的内容抖音将严格判罚，此举不仅提升了平台内容产出质量，更减少了其对消费者决策的干扰。
为减少诱导行为、打击虚假、夸大宣传，抖音平台也加强了行为规范。众所周知，强互动性的直播带货容易导致冲动消费。部分主播为促成交易，通过虚假承诺如“点赞送手机”、“评论666可1元秒冰箱”等，诱导用户与其互动，侵害消费者权益。抖音在此次总则中明确提出严禁“诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注”等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。
可以说，抖音电商规范平台运营，承担起了电商运营者的责任，亦遵循了国家相关政策的监管趋势，也加强了自身实力，以规范的操作吸引更多优质创作者的入驻。
正如抖音官方此前在首届平台电商生态大会上表示的，抖音电商将通过商家、达人和商品三大扶持计划，助力生态共赢，同时保障每个消费者提供购物体验，不让劣币驱逐良币。
规范内容电商生态，是抖音兑现承诺的重要一步。抖音电商总裁康泽宇认为，“平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。”
► 跑赢行业要把握三大关键点
抖音电商制定的规则具有示范效应，业内效仿将成必然，抖音又如何维持在全行业的领先？
内容电商仍处于成长期，能拉开平台间差距的关键有三：平台对商家的基础服务能力，用户消费权益保障、服务体验。
一方面，有不少从未接触过直播带货的商家，尤其是产业带中小商家，急需借助平台转型线上，平台的扶持政策、技术能力是其选择的关键；另一方面，从贩卖流量到自有生态变现的升级过程，是占据用户心智的过程，规范的购物流程、完善的售时服务是加分项。百花争艳，平台的口碑要用硬实力说话。
落实到抖音平台，一一对应的是——共建治理生态、构建消费者权益保护体系、建设质检物流基地。
据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音在平台治理方面投入的大量资源，收获了不凡的成果+。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，清退售假商家9384家；开展"啄木鸟行动"，累计封禁涉嫌刷单的违规帐号超62万个；在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。
在共建治理生态上，抖音电商坚持对假货和黑产零容忍，线上采取技术拦截、人工排查、专项整治等手段，线下配合执法部门严厉打击，保护广大消费者合法权益。
在构建消费者权益保护体系上，抖音电商通过内容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等一系列组合拳，升级消费者权益保护体系，提升治理能力。包括严打虚假宣传、特定行业站外引流等严重违规行为；加强商家投诉处置；建立商品信息中心、商品发布制度、商品多维检查机制等机构机制；启动成立消费者权益保障基金等等。
► 写在结尾
未来“直播+短视频”将成为电商新常态。公开数据显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。
与此同时，优质的电商生态需要平台治理做加持。抖音电商此次对电商创作者进行规范管理，为行业树立了标杆，不仅打造了更加有氛围的电商环境，也保护了消费者的权益。
