记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
在7月份开通抖音官方账号后，Kate Spade于近日正式入驻抖音电商。这是其继天猫旗舰店和微信小程序店后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。
目前Kate Spade抖音电商内共有73个SKU，涵盖成衣、包袋和小型皮具等品类，产品售价在299元至3800元之间。其中销量最好的是一款折扣后价格为289元的波点卡包，消费者给出的评论多集中于“物流快”和“划算”两方面。
与抖音电商形成对比的是，Kate Spade在天猫旗舰店上产品的售价区间为275元到5000元，在微信小程序上的售价区间则是455元到6000元。此外，这两个平台上的SKU数量也多于抖音电商。其在微信小程序上仅单肩包和斜挎包两种品类的合计SKU已经达到79个。
值得注意的是，Kate Spade在微博等社交媒体上频繁推广的桃心老花产品并没有在抖音电商上占主导，Kate Spade在抖音电商上销售的仍多为传统的经典款包袋。
这一方面是由其抖音电商开通时间较短所致，另一方面则是当前Kate Spade力推的老花产品定价多在2000元以上，与驻抖音时看中的下沉市场目标不匹配。而为了针对抖音渠道进行营销，Kate Spade在7月26日至8月23日间共开设了53场直播。
此前界面时尚曾报道，近年老花（Monogram）装饰在时尚行业受捧，包括博柏利和范思哲等没有老花装饰传统的奢侈品牌也相继创作出纹样。对于急于重新获得增长的Kate Spade来说，押注老花纹样自然也成为转型的选择。
Nicola Glass接替Deborah Lloyd成为Kate Spade创意总监后，便开始把原本多装饰在包袋搭扣处的黑桃标志大面积地用于成衣和包袋的印花中。此外，为了迎合年轻消费者的喜欢，一些过去在Kate Spade设计中不常见的暗色调元素也开始被频繁使用。
但这并没有改变Kate Spade日趋乏力的增长态势。在2017年以24亿美元被Tapestry集团收购后，Kate Spade的同店销售额连续两年时间没有实现增长。2020财年业绩报告显示，Kate Spade受疫情冲击销售从13.67亿美元下跌16%至11.5亿美元。即使是在全球奢侈品消费回暖后，Kate Spade在2021财年的全年销售额依然较2019财年减少11%，尚未恢复到疫情前水平。
受到业绩不佳的影响，Kate Spade前首席执行官Anna Bakst在2019年年底宣布离职，而Nicola Glass则在今年3月也表示将离开创意总监的岗位。曾经Tapestry集团收购Kate Spade，看中的是其庞大的年轻消费者群体。
纳斯达克的一份调研报告指出，Kate Spade有将近60%的消费者是千禧一代，而Coach只有30%。但如今反倒是Coach的设计开始重新获得年轻消费者的关注，其名人策略和社交媒体策略也开始生效。
事实上，与所有曾陷入低谷的轻奢品牌一样，Kate Spade最大的问题便在于曾经钟情于它的年轻消费者长大了，但品牌的设计却没有跟随新一代年轻人的口味而变化。Tapestry集团前首席执行官Jide Zeitlin曾表示，Kate Spade的包包产品缺乏新颖设计，并且品牌和竞争品牌相比打折幅度过大。
另一个让Kate Spade陷入困境的原因则在于其对北美市场的过度依赖。截止2021年3月27日，Kate Spade在北美共有211家门店，北美外市场则开设有202家。因此北美市场消费者喜好的变化，无疑对Kate Spade的业绩表现有着决定性作用。而与之形成对比的是，同集团的Coach在北美门店为357家，但北美外市场的门店数量却是587家。
不过Tapestry集团并没有放弃Kate Spade，每年仍然投入资金为期进行营销，并收购了此前Kate Spade在大中华区合资运营商的控制权，以帮助品牌进一步布局后疫情时代下奢侈品消费蓬勃发展的中国市场。
为了跟随时尚品牌与流量明星合作的潮流，Kate Spade近期选择宋妍霏和孙怡分别作为品牌代言人和品牌大使。此外，为了丰富销售渠道，Kate Spade于2020年年底在天猫上线了品牌的奥莱店。Tapestry集团业绩报告显示，2021财年数字化业务的销售额录得超过16亿美元，与2020财年相比实现三位数增长。
入驻抖音则是Kate Spade加速在中国市场进行数字化转型的新一步。对于轻奢品牌来说，下沉市场的增长潜力愈发被看重。但对于已经陷入增长困境多时的Kate Spade来说，如何兼顾转型和市场扩张，无疑又将会是一个新的问题，它能否重新恢复增长仍需时日才能见分晓。
