文 | 张颖
编辑 | 张友发
“春节档的‘剩饭’足够大家从初一吃到十五。”
这句电影从业者们常常用来调侃的玩笑话，在刚过去的二月有了新延展：春节档“余温”的推动下，今年2月大盘报收122.6亿，比2019年同期上涨11亿，创造了中国电影市场单月最高票房纪录。
拓普电影智库数据显示，2亿6639万的月观影人次也较2019年同期有近四百万的上涨；上座率20.47%，与2019年2月的19.76%相差不大，但较2018年的24.06%下滑了近3.59个百分点；平均票价为46.03元，为历年同期最贵。
数据来源：拓普电影智库数据
二月的新纪录主要由春节档创造。春节档7部影片票房达到116.65亿，占比高达95.13%，《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）及《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）撑起了二月前半段的票房，后半程中腰部的《人潮汹涌》和《刺杀小说家》相继发力，与头部影片合力推动了大盘火热。
口碑刺激了观众在档期后程的多刷率。“档期前半程看主流头部影片，后期则将目光转向口碑较好的中尾部影片，”拓普数据CEO程飞对毒眸表示，大档期票房容量持续放大，未来只要影片口碑过硬，非头部影片也可以走出长尾效应。
但中国电影市场大的档期规律并没有因此而改变。进入3月，又到了影城经理们每年都抱怨“无米下锅”的淡季，尽管一批小成本文艺片和零星的进口片即将上映，但总体来看缺乏强势拉动大盘的头部影片。2月大丰收之后，3、4月份的大盘或许又将迎来漫长的冷清。
被拉长的春节档
在今年春节档影片身上，逆袭事件多次发生，《李焕英》逆袭《唐探3》，《刺杀小说家》和《人潮汹涌》在后半程发力，重点影片票房交织生长，把这个“春节档”拉得很长。
最大的逆袭仍然是《李焕英》。原本在预售和上映初期的排片上，《唐探3》都碾压《李焕英》，灯塔专业版显示，大年初一《唐探3》黄金场次占比则高达45.6%，是《李焕英》的两倍。但随着评分滑落和口碑争议，《唐探3》看上去不可撼动的榜首位置只保持了3天。
2月15日大年初四，《李焕英》凭借强大的口碑优势，登上单日票房第一，黄金场次占比达到39%，比《唐探3》只少了0.6个百分点；到了2月21日上映第十天，《你好，李焕英》总票房反超《唐探3》，开始独占春节档后期的风头。
一直到2月底，影片的单日票房稳定在1亿左右，排片占比超百分三十，目前票房已经超49亿，成为国内影史票房排名第3的影片。
由于影片主题点燃了全民观影情绪，靠真诚打动观众的《你好，李焕英》劲头猛烈，不断刷新各项记录，长尾效应十分明显。随着影片稳定在单日票房冠军的位置，市场也在期待，其长线放映、冲击由《战狼2》创造的影史最高票房纪录。
相比之下，《唐探3》的风光则黯淡了下来。从2月19日之后，影片单日票房再未破亿，而这也在排片上给其他影片释放了空间：
《刺杀小说家》大年初一的排片占比为13%，第二天掉到9.3%，初六再次超过10%，上映第十二天涨至11.1%；《人潮汹涌》从初一的票房排名垫底，在上映第8天跃居单日票房第四，黄金场次占比从1.8%的最低点，在2月最后一天增至12.5%。
从票房走势来看，相比于往年春节档中腰部影片，《新喜剧之王》《飞驰人生》两部影片在上映第十六天时，单日票房只有378万和2338万，而《刺杀小说家》和《人潮汹涌》则有3184万和3584万——今年春节档影片的长尾效应比较明显。
票房格局上，在二月的后春节档时期，《你好，李焕英》一骑绝尘，而《唐探3》《刺杀小说家》和《人潮汹涌》则组成了第二梯队。昨日，《人潮汹涌》总票房破5亿，来到了单日票房第二的位置，可以见得，中腰部影片的后劲不俗，加上头部影片稳定收获票房，两者合力创造了二月大盘漂亮的票房曲线。
“中尾部影片质量过硬的前提下，虽然在档期内有长尾效应，但票房收益并没有头部影片明显。”程飞表示，如果口碑平庸则在大档期很难生存，未来可以尝试调档上映，“比如在初三初四档期中程上映。”错峰上映，也许是未来春节档的一个新的思路。
相较之下，春节档后的2月上映的新片较少，引进片《猫和老鼠》月末上映，目前只获得了八千余万的票房，而文艺片《郊区的鸟》只在二月拿到不足20万的票房，新片对二月电影市场的贡献不大，拉动大盘的主力军仍然是春节档影片。
“后春节档”，打折、促销？
春节档被拉长不只是因为影片后劲，节后营销上的一系列动作，也让春节档的热闹得以延续。
节前由于疫情影响未能大规模展开的全国路演，于节后陆续展开。2月19后，《你好，李焕英》开启全国路演，第一站选在三亚，然后一路向北，路演现场演员之间的互动话题常常能登上微博热搜，连主演张小斐的穿搭都成为网友的话题讨论点。
而在线上，影片主创进直播间互动，张小斐回应粉丝对其“妈妈”的称呼、贾玲挽着沈腾和张小斐等都经常挂在社交媒体讨论的重点位置。主流媒体对影片价值观的肯定，以及自媒体为影片热度的造势，和“妈妈效应”引发的社会讨论，让该片获得了源源不断的舆论热度，帮助影片实现长尾效应。
对于中腰部电影，有的片方因票房的失利而在社交媒体上发“小作文”，《新神榜：哪吒重生》导演赵霁于2月21日在微博写长文表达遗憾，称影片3亿的票房离回本远远不够；《侍神令》的导演李蔚然也在同一天发长文呼吁影院排片，期盼“至暗之后迎来光明”。
《人潮汹涌》同样未放弃后期营销，灯塔专业版显示，在影片上映第一周（2月8日-2月14日）其在抖音热度榜仅排名第六，而在2月15至今的三周里稳居第三名，在抖音平台，影片的经典片段、台词被不断传播，动辄获得几十万的点赞量。
综合来看，春节后影片们再次发力营销，从舆论热度上给票房的增长添了一把火。“很多片方都没有放弃，春节档的营销宣传战是比较长的，从结果来看也都没有白费。”一位资深营销人士对毒眸说道。
“春节后遗症”不仅仅发生在电影身上，初一当天49.1元的平均票价到初三情人节就已经涨至50.3元，之前毒眸就已经分析过高票价对观众观影频次的影响，而在初三之后，票价有所回落，2月20日大年初九，平均票价已经降至43.3元。
票价的回落，给了对价格敏感的观众再次走进电影院的机会。原本因高票价在春节期间只看了1、2部影片的观众，流向《刺杀小说家》《人潮汹涌》等影片。在节后观影人群流失的情况下，2月20日大盘票房仍然维持了超5亿的高产出，比2019年同期多了1.2亿。
节后电影票“打折”，加上营销宣传“促销”，让春节档后的电影市场仍保持火热状态。但中腰部电影的“促销”效果，同样和电影的质量密切相关，由于今年春节档影片整体质量较高，才有机会在节后很长一段时间内仍然能吸引观众进入影院。
价格正在成为调节票房分布的杠杆。在春节档票价保持逐年上涨的情况下，春节的涨价和节后的降价可能在今后成为常态。不少观众会在春节档的打折季里，根据口碑挑选电影，这对高质量的中腰部电影，是节后实现票房增长的机会。
同样值得注意的现象是，原本因为疫情在春节期间关门的东北地区影院，也在节后重新营业，增加了春节档的后劲：春节档期间全国票房排名前五的多为北京上海等一线城市的影院，而在2月23日，哈尔滨的5个影城以17.7万-24.1万不等的单日票房成绩包揽全国影院单日产出前五。
有发行人士对毒眸表示，东北部分地区的影城因为疫情原因过年期间关门，开门后观众涌入影院看电影，为票房市场增添了一点新的水花。
数据来源：灯塔专业版
总的来看，二月大盘的表现为市场带来了多重思考，春节档固然繁荣，但节后市场空间同样不小，如果有能吸引观众走进影院的高质量影片、票价回落后，市场仍然能保持稳定的丰收状态。
利用好“后春节档”这一档期，或许会在未来成为影片们逆袭的新机遇。
没有大片，三月怎么过？
“接下来的3月份，大家可观看《戏子无戏唱，戏台无人站》特制影片。”一位南方影城经理在三月第一天发朋友圈说道。
三月大盘的惨淡早在从业者们意料之中，2019年3月以41.4亿的票房收尾，比上一年同期的51.2亿少了近10亿，单月9.13%的上座率创下近8年来最差成绩。尽管彼时有不少好莱坞大片实现了同步引进，但表现最好的漫威的女英雄“惊奇队长”，也只带来10亿票房，《驯龙高手3》（3.6亿）和《乐高大电影2》（1767万）等好莱坞电影都没能调动起观众的热情。
一些口碑不错的国产片，如《过春天》和《地久天长》，因文艺片的受众不广泛没能拿到好的票房成绩，“海外大片不给力，国产商业片缺货，”当时一位影城经理对毒眸表示，“影院可以说是无米下炊了。”
而今年，疫情又造成了全球性的电影供给不足。相比2019年的《惊奇队长》和2018年的《黑豹》《环太平洋》，今年三月大体量的进口片更为缺失。目前已经定档的进口片，只有《哥斯拉大战金刚》一部有超十万的想看人数，另一部进口片《五尺天涯》想看人数只有2万。
而即使进口片来势汹汹，其作用也早已不及当年。在两年前毒眸就曾分析过，小语种影片（尤其是批片）在2018年其实已经出现了疲软，进口大片在国内市场的天花板也停留在《复联4》。特别是到了三月这样的冷门档期，整个大盘都很低沉，进口片很难凭一己之力扭转局面。“三月也为进口片重点月份，但随着中国观众观影喜欢逐渐养成，非巨制进口影片票房也不太理想。”程飞说道。
在可见的时间里，主流的好莱坞影片将会采用流媒体和影院上线并行的方式，比如最近定档的超级英雄电影《黑寡妇》。这种趋势带来的直接影响是，好莱坞一旦将新片押宝流媒体，对于国内上映的票房也会有一定的影响，好莱坞大片在国内拉动大盘的功效会进一步减弱。
进口片堪忧，国产电影方面同样不理想。已经定档的《又见奈良》《日不落酒店》等影片，从商业潜质上来说，票房号召力并不大，而春节档影片在3月仍然会有长线票房收益，中小成本的国产电影很难与之抗衡——强片缺席，今年三月或许只能继续消化春节档的“剩饭”。
国内电影市场票房在不同档期分布不极为均匀，早就不是新鲜事，其背后反映的影片内容供给问题也由来已久。之前从业者们就一直在呼吁，冷门档期实在缺乏中等体量的影片，供给断层导致市场在三、四、十一月格外冷清，影院们长期孤注一掷地依赖春节、暑期等大档期来赚回一年的钱。
到了今年，疫情影响下外片供给不足，国产片跟不上，老生常态的供给问题更加暴露无遗。行业一直在呼吁中腰部优质影片的供给是中国电影的长期命题，一旦中腰部影片能有大量、稳定的产出，整个市场大盘会更加丰富且健康。
而好消息在于，经过了二月的大丰收，观众对电影的需求和消费心理基本经受了疫情的考验。华安证券在2月22日发布的研报中指出，今年春节档除了业绩上的直接贡献之外，最大的价值在于从政策端和消费者心理两个方面告诉市场，疫情影响已经完全消失。国内多地的疫情反复，未对电影消费带来较大的影响。
也就是说，之前因疫情不确定性而对电影复苏进程产生的摇摆、担忧，目前已经基本消除，在较为明确的影院复苏和观众观影意愿下，今年的大盘最终的数字，或许有机会将去年疫情未发生前时行业的想象，变成现实。
