渠道与获客,是地产营销永恒的痛点和难题。
从历史看,过去10年,房地产营销完成了从1.0到2.0时代的变迁。
最大特征是,中介渠道取代营销代理、线上获客取代传统纸媒,销售模式发生巨大变化。
进入2021年,我们发现,房地产营销3.0时代的变革正在开启。
随着行业竞争进入深水区,房企被中介绑架的现象越来越显著,高额渠道分佣迫使房企开始搭建自销能力,掌握销售主动权。
同时,随着视频内容飞速崛起,用户注意力发生转移,房企纷纷转变营销模式,直播、短视频,成为更直接更高效的获客媒介。
例如,碧桂园官方抖音已拥有187万粉丝,一场产品发布会直播获超16亿次点击,910万人在线观看,创下房企直播新纪录。
融创西南与抖音联合出品的《出逃计划》系列视频,累计获得超2.2亿次播放,对项目形成有效的品牌传播与导流。
当海量用户快速向抖音等新兴媒体平台聚集时,房企营销的重心也随用户而变。
直播、短视频,成为打破渠道封锁,助力房企低成本直接获客的利器。
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搜索量暴涨465%,视频风口来临
长期以来,房企营销始终存在两个核心痛点。
一是房产销售高度依赖线下,而线下销售不断被渠道截留,导致中介费消耗越来越大,营销成本越来越高。
二是广告投放获客效率较低,投放有效性、线索获取量和转化率均不理想。
事实上,从传播形式和质量看,短视频、直播等内容特别合适房产项目的传播。通过真实场景呈现,引发用户关注、咨询,并形成到访和转化。
特别是2020年,房产销售线上化步伐加快,用户越来越习惯通过短视频和直播了解房产信息。
就在3月底,在成都举办的首届DouHouse生态大会上,巨量引擎全国房产行业总经理郑可分享了一组数据:
2020年抖音上点赞房产视频的用户达4.51亿,点赞过5次及以上房产视频的用户超过1.06亿,房产短视频用户全年增长率超过31%。
而抖音房产用户量及用户活跃度的攀升,也进一步激发了海量的内容需求。
2020年1月至12月,抖音房产视频播放量增长162%,房产直播看播数增长621%,房产相关内容搜索量增长率达465%。
数据显示,抖音房产视频观看最多的用户年龄段为31-40岁,覆盖一至四线城市,与主流购房群体完全吻合。
从涛哥自身的感受看,不管是我自己还是身边的朋友,看视频的时间已经超过阅读文字的时间。
并且,不管是媒体还是开发商,都在大量创作和传播视频内容,质量和专业度在快速提升。
购房者注意力,正不可阻挡的向视频内容迁移,房产视频风口的来临,也倒逼房企做出改变。
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头部房企纷纷入局,获客价值凸显
从现实情况看,很多房企都看到了短视频、直播巨大的流量红利,并希望在其中分一杯羹。
据巨量引擎介绍,截至2021年3月23日,抖音房地产认证企业号超过12万,总粉丝量达到2.6亿,账号量和粉丝量都较去年同期增长5-6倍。
也就是说,2020年,房企在抖音上的投入出现爆发式增长。
现在,很多楼盘在制定营销方案时,都会标配抖音传播的需求,而抖音也确实为房企带来了客户的关注和转化。
例如,万科集团高级副总裁、上海区域首席执行官张海,曾在博鳌21世纪房地产论坛上分享:
去年,万科上海区域与抖音合作“万科八点半”回家生活节。
直播当天,累计350万人在线观看,进入万科官方线上购房平台达22.3万人,抢券10.3万份。
“从流量到实体转换,绝对值超出想象。”
从涛哥的观察看,以抖音为代表的新媒体渠道,对房企营销的价值包括:
1、一个高流量的获客渠道,帮助房企实现百万级至亿级的传播,实现低成本高效率获客;
2、打破固有传播圈层,传统营销方式覆盖面相对狭窄,而抖音帮助房企破圈找到增量客户;
3、积累私域流量和影响力,房企可在抖音积累自己的粉丝,与客户建立长期关系和影响力。
并且,相比其他渠道的高成本,抖音提供了更具费效比和长期性的选择。
用巨量引擎垂直业务营销中心总经理肖观音的话说:
“我们希望帮助房企做长效经营,打造自己的私域阵地。简单来说,就是当你投入一定费用后,能产出数倍甚至百倍的效果,以实现更高的ROI。”
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DouHouse计划出炉,房产生态建设加速
目前,诸多房企在跟抖音的合作中,已经不乏高质量的成功案例。
但是,从巨量引擎的洞察和房企的反馈看,抖音房产类内容依然有很大成长空间。
巨量引擎表示,当前抖音房产类内容明显供不应求,创作者的数量和生产力都需要提高,房企运营能力也相对薄弱。
为解决这些痛点,抖音房产和巨量引擎联合推出了“DouHouse计划”,助力创作者与房企繁荣内容生态。
“DouHouse计划”将从达人引入、知识共享、撮合变现、商业共创等方面入手,加大对创作者的培养和扶持。
首先是抖音财经发起「房产行家俱乐部」,并结合与巨量引擎针对0-10万粉创作者展开的「创梦计划」,加强创作者培养,提升影响力和变现能力,帮助他们“名利双收”。
同时,巨量星图「繁星计划」,将针对“10万-100万”粉丝量级的抖音高潜力创作者,提供专属运营、经营培训、平台流量、商单保量等扶持措施,助力打造可持续发展的短视频、直播变现生态。
此外,DouHouse计划还会通过商业共创方式,带动房产生态的持续繁荣,并助力房企实现长期阵地经营。
例如,启动「优蓝计划」,通过账号搭建、内容运营和转化链路等步骤,帮助房企打造从0-1-N的抖音阵地,获得长效收益。
过去三个月,已有30多家房企加入「优蓝计划」,包含恒大、碧桂园、万科、融创、富力等集团,及融创西南、融创华中等区域公司。
以富力为例,引入「优蓝计划」后,品牌阵地粉丝增长速度提升328%,一周增粉6万+;在粉丝获取成本上,比房产行业大盘降低超470%。
此外, 巨量引擎还与房企密切合作,探索产品优化方向。
例如:通过线上售楼处实现「曝光-种草-私域转化」的经营链路建设,通过房产本地通帮助区域客户实现「集客+增粉」两大目标。
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品效合一,赋能房企精准营销
事实上,听过分享后涛哥发现,巨量引擎的营销能力,将对房企形成极大助力。
比如,抖音不仅能帮助房企实现大规模传播,更能实现精准获客和转化。
针对楼盘项目定位,房企可根据抖音平台用户群体画像,筛选出高意向的用户群体进行投放,大大提高投入产出比。
此外,抖音具备长效营销的阵地优势,一次投入长期受益。
在抖音的投放,不仅在当期产生获客,过程中积累的粉丝会成为自己的私域流量,未来即使不投放,仅靠自然流量也能有不错的收获。
同时,抖音是当前房企能嫁接的大流量直销渠道。
在线下销售被中介大量截留情况下,房企可通过抖音与客户发生第一手接触,获取客户留电,通过自销团队进行转化,没有中间商赚差价。
在与巨量引擎交流的过程中,他们反复提及一个词:
品效合一。希望赋能房企实现有效果的传播,共建房产新生态,激发生意新增长。
如果说2020年,是房企线上营销元年。
那么在2021年,随着抖音全面扶持房产内容,抖音房产内容爆发的元年已经到来。