文 | 玩世代
行业争议与盲盒熄火，并不妨碍泛潮玩行业蓬勃生长。天猫数据，潮玩盲盒2021年8月同比翻倍增长。天猫快速消费品事业部官方表示，潮玩已经成为与美妆、个护、家清等并列为消费行业里的一级赛道，与男士、宠物等并列成为新消费增长核心板块之一。
市场增长背后是消费能力与收藏意识的觉醒。10年前，一个手办卖到两三百元会嫌贵；而现在，上万元的雕像、上千元的手办，也会有人出手。B站会员购上四五千左右的模型，也不愁没有消费者。不少新兴潮玩品牌借势入局，寻找着细分品类的新机会。
获得了好莱坞的认可，也想在国内抓住一个“破圈”的机会
随着几年潮玩市场生长壮大，不少原本属于小众的殿堂级和收藏级产品走入大众视野。在2021上海WF展上，一体猫女1:3雕像高度还原了电影经典名场面，纤柔的身姿和硬朗的机车造型形成反差，不少顾客举着手机流连忘返。
“每一根头发丝都是植上去的”，据介绍，雕像的特性是高还原度和强工艺性，依靠“IP共情”和“硬核审美”驱动着消费者种草拔草。目前雕像单价起步普遍在万元上下，预售发售后在二级市场普遍都能涨价数千元。2021年上海WF展上，猫女1:3雕像首发全球限量888体，官方价1.78万，现在出价2.5万已经一体难求。
猫女雕像
雕像的创作背景多来自于日漫、美漫、影视的正版授权，这也决定了其自带的话题性和引流效应。在不少线下潮玩零售商眼里，雕像更是时下的“稀缺资源”。一方面，雕像陈列能够打造门店差异化，拉动品牌调性；另一方面，有雕像作品站台，也更容易和购物中心招商部门博弈。通常潮玩零售品牌会以“提供雕像展陈和做活动”来赢得核心购物中心认可。有招商业务负责人表示，“商场看重的是谁能带来引流，大IP和亮眼的产品就是一种流量保障”。
“有零售渠道品牌开出了原价采销的优厚条件”，SPACE IX（Queen Studios的母品牌）联合创始人兼首席运营官陈梦卿MOK介绍，国内潮玩市场的崛起，让雕像和更多细分品类有了一席之地。早年，Queen Studios团队靠着在泥塑上一刀刀复刻出《复仇者联盟》中“洛基”角色的超写实雕像，首次赢得了好莱坞的关注。在2019美国纽约国际动漫展上，“洛基”演员汤姆·希德勒斯顿关注了这一来自中国的雕像品牌，并为1:1洛基雕像提下亲笔签名。数年间，公司接连拿下了迪士尼、华纳、福克斯、孩之宝等知名IP授权，打响了雕像中国品牌。
一直以来，雕像这类价格高昂、硬核的藏品市场主流并不在国内。比如猫女1:3雕像全球限量888体，其中600体都销往海外。但是在潮玩的“东风”带动下，国内认知度和消费潜力逐渐打开。 在2020上海WF展上，QueenStudios出品的小丑1:1胸像首次亮相，产品热度长居热搜榜，短视频获得数千万次播放；钢铁侠Mark50 1:1全身像售价58888元，线下开卖第一天66体全部售罄。
MOK表示，国内泛潮玩乃至衍生品市场才刚刚起步。年轻群体的审美变高了，正版意识也在提高，未来潮玩消费会呈现金字塔型，尖端有高客单价的收藏级，底端是快消品潮玩盲盒，中间层还会有可动兵人、BJD玩偶、手办等不同品类。
从雕像“重收藏”，到潮玩“轻收藏”，每一个消费层级都暗藏着“需求”，这也是不断有企业入局的原因。未来考验企业的是深耕细作，精准定位，挖掘无限可能。
2021年，SPACE IX公司建立起多个子品牌卡位不同细分市场，旗下潮玩品牌ARTTOONZ 近日推出首个原创IP NONO。“早在2020年底就着手布局潮玩，我们想做一个大众级IP”，ARTTOONZ 品牌主理人潘亮透露。“并且从长期来看，SPACE IX会做潮玩全品类的品牌矩阵，覆盖不同品类的玩家，消费者可以从潮玩入门，逐步在不同产品线中实现消费升级，潮玩的玩法更多，适合联名破圈，最终可以反哺其他业务。”
今年WF展上，NONO潮玩首度亮相，收获了一波大众路人缘，短短几天就吸纳了数千粉丝，NONO首套盲盒动物系列“NONO的悠闲生活”也于9月正式面世发售。
从全球IP前50强来看，衍生品依然是最大变现品类。特别是头部前五大IP中，营收TOP 1的精灵宝可梦授权衍生品可达811亿美元销售额，占比超过70%。支撑这一规模的是丰富的产品层级。
盘点2021年上半年潮玩公司融资事件，各家公司基本各有所长，如果没有硬实力，专注盲盒的潮玩公司在资本市场并不吃香。
很多潮玩品牌依然挣扎生产线上，中小品牌尤为明显。SPACE IX公司自有工厂已通过Disney、Hasbro验厂，生产面积1万平方米，员工200余人，QC质检都拥有10年以上美术和产品经验。旗下Queen Studios也成为全球第一家与迪士尼、华纳签约量产硅胶雕像的品牌。底层能力可以共通并加以运用，设计研发、供应链、营销、渠道等，这些资源的整合和再利用可以更好地为产品赋能，这些产品能力让公司觉得值得放手一搏。
IP角力在原创上“走钢丝”，内容与旗舰店双加码
市场竞争越深，IP的分量越重。最明显的是一波IP版权开发的收割。从国际知名IP到中国经典IP，像《越狱兔》、《葫芦兄弟》这样沉寂多年的IP也已经被开发成盲盒。潮玩公司看中的是知名度和粉丝情怀，以及IP本身的“差异化”。
某潮玩零售门店运营人员指出，“下沉市场更偏爱国际知名大IP”，诸如奥特曼、航海王、火影忍者、迪士尼，男女老少耳熟能详，销售表现也更好。据了解，只要在大IP的二次创作上下足功夫，再有渠道资源，一套盲盒20万只订货量并不困难。
吃知名IP的“红利”，看似稳赚不赔，实际利润杯水车薪。玩世代了解到，今年线下零售渠道议价强势，盲盒类批采价低至4折，盲盒综合成本约30%，留给潮玩公司的利润空间或不到10%。
版权方对外授权也是相对克制的，太多同类授权或会挤压市场。比如LINE FRIENDS今年上市的共有3套盲盒，其他完成开发的新系列仍在“排队”中，基本定档在明年问市。
大部分潮玩公司都走上了原创IP之路，最大的商业考量在于原创带来的高毛利。据财报数据，TOP TOY的6款自有IP产品SKU毛利率超过60%，拉动整体毛利率提升至约43%。泡泡玛特头部自有IP中，单一IP的半年销售贡献就可达2亿以上。
MOK表示，从长远来看，原创IP是行业发展的必然。因为IP的潜力不止于盲盒，原创IP在于打造长远的可持续的核心竞争力，未来可以延展到很多领域和产品形态，配套更多的优势资源，赋能IP产品更多互动与创意。
如果说早期原创IP的成功多是幸运的，其更大的原因可能在于差异化定位。市面上，主打韩系视觉的BOB男友、国风萌系少女的Nanci囡茜、街头朋克风的变色龙等，依靠不同“人设”基本站稳圈层，各有天地。
而在今年，所有原创IP都在面临“可持续性”的问题。一个明显的趋势是，潮玩变得“更好玩”了。这与MOLLY当初以一个固定形态“走天下”形成了鲜明对比。以NONO首套盲盒为例，首套盲盒动物系列中的8个款式，可以互换拼装组成不同造型。“可玩性”是建立用户情感连接的最直接方式。
很大程度上，潮玩的“粘性”来自于陪伴粉丝成长。比如泡泡玛特有200万人关注微信公众号，TOP TOY在线上也有近百万粉丝沉淀。社交私域几乎是所有潮玩品牌都在积蓄的流量池。
据新榜《2021上半年小红书营销洞察报告》，潮玩品牌投放数量增长明显，涨幅超200%。小红书上潮玩相关笔记量超20万篇。
潮玩品牌们的新媒体运营意识越来越强烈。据品牌主理人潘亮透露，微信社群、抖音小红书等社交平台是产值非常高的私域蓄水池，目前NONO建立起数十个KOL矩阵，借助社交媒体创造粉丝“沟通”的途径。未来运营团队会在产品概念主题上融入更多社会性议题，输出优质内容，形式上不拘于短视频、直播，会进一步拉动粉丝共鸣和传播话题性。
潮玩另一个比拼的核心可能在于内容。比如头部泡泡玛特通过投资影视、动画公司的方式补足短板，对于更多创业型品牌则会更多倾注到互联网平台。品牌主理人潘亮表示，“内容勾画的世界观可以赋予更多可能性。我自己是动画专业出身的，包括我们组建的潮玩团队都具备内容创作的基因，目前我们也陆续做了NONO的表情包、动画小短片以支撑起这个IP，未来也将推出更多具有故事性的周边衍生内容，将NONO打造成一个感性的、立体的形象，让它焕发持久饱满的生命力。”
做原创终究是一条漫长的不归路，它是一个长期投入、一个持续补足短板的过程。从前端“看得见的”内容创作、跨界联名、社交媒体“种草”，到后端“看不见的”私域流量和粉丝运营，每一环都在生态链里。单纯的设计型、制造型公司，已经难以满足发展的需要。未来潮玩公司的定义也绝非玩具公司，而更带有很强的新媒体公司、IP运营公司的属性。
MOK坦陈做潮玩的挑战与压力，“我们有技术、有品控实力和供应链，这是我们做其他品类开发的优势”，“长期来看，中国原创依然值得长期投入的事情”。据其透露，NONO艺术性限量大娃、主题快闪店等也在规划中；其第二套盲盒也将在11月投产，预计明年推出。另外，公司明年将启动线下旗舰店布局，重点放在上海、杭州这样的一线城市。
或许“时间”才是潮玩原创IP最大的成本，毕竟迪士尼有近百年的历史，而在潮流IP顶流里，美国的KWAS、日本的Be@rbrick也有20多年的沉淀。无论是潮流玩具还是潮流IP，中国市场才刚刚起步。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。随着国人对中国原创的认可提升、文化消费意识觉醒，中国原创将拥有更多的关注和市场机会。
