〈本初啊抖音〉抖音本初阿哪个大学…

在苦苦等待数小时之后，知乎终于结束了集合竞价，然而结果却是破发。熬夜的中签人有点迷茫，其实更迷茫的可能是知乎业务本身。

成立于2010年，现已成长为中国最大问答式社区的知乎，现今正处于十字路口，用户下沉与自身调性的野蛮碰撞、视频化何去何从、头部答主的流失。在几无敌手的问答社区赛道，这是一场自己与自己的互搏。

难以逾越的盈利门槛

当然，做内容，尤其是以问答形式做内容，盈利永远是一个避不开的痛点。

据招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。平均MAU「月均活跃用户」从2019年的4,800万增加到2020年的6,850万，增长了42.7％。

坐拥上亿用户，知乎的营收成绩斐然，2020年知乎总营收13.52亿人民币，较2019年的6.71亿元增长了101%，年用户增长超过100%。对于一个疫情影响下的在线内容社区，这样的增长属实不易。

具体而言，知乎主要通过两种手段实现营收：其一是内容价值整合，在聚焦优质内容的基础上，并以专业形式批量生产。过去几年，知乎在知识付费上可谓绞尽脑汁，几乎尝试了所有可能路径，问答收费的值乎、知乎live、知乎电子书等，但问题也显而易见——留存度微乎其微，往往付了这个的钱，再看其他内容还要再付一遍。知乎也意识到了问题所在，2019年知乎推出盐选会员，将从前付费产品一一整合，即用户只要成为会员，app所有功能所有内容便可向其免费开放，这被外界看作知乎探索付费模式的一个转折点。

整合的效果显而易见，招股书显示，知乎平均每月付费会员为236万，同比增长311.5%，用户增长率、渗透率双双提高。

其二是社交网络覆盖，借助知乎的社交属性，稍有影响力的用户就可借助“知+”变身为知识网红，而个人背后的企业也得到了宣传。在知乎，内容平均流动时长为8小时，问题平均流动时长为16小时，长尾效应或许可以成为流量持续增长的红利。

何为知+？简单来说，即企业在知乎上的图文可以通过知+投放以获得更多的曝光，且可以通过文中植入转化插件来实现引流。

知+转化路径「来源于知乎@广州兴涯」

以「毛发医生徐鲁」为例，在知+「首页推荐下」「回答推荐」「搜索场景收集」等组合拳下，其成功地设立专业形象医生的人设，用户从仪态、护肤、养发等角度进行回答，积极回复评论与私信。通过内容的积极运营，粉丝被聚合为私域流量，成为雍禾植发的潜在用户，这种企业与用户的双向互动很大程度上提升了品牌感知。

亏损仍在持续，2020年知乎全年亏损5.18亿元，较去年的10亿亏损近乎折半，知乎在控制成本上已经取得了不小的进步。营销费用较2019年已有所降温，为7.35亿元，增速同比减少60%，不可忽略的是，知乎仍孜孜不倦地扩大它的用户群。

视频业务——知乎的临门一脚

一个比「盈利」更为棘手的问题是，用户不断下沉，持续扩大的现状，与知乎本初所塑造的的高端调性南辕北辙。

扩大用户规模几乎是每个企业都梦寐以求的，毕竟有用户才有盈利的可能。纵观互联网巨头，它们之所以做到如此体量，与其战略部署密不可分，帮砍降价的拼多多、充值游戏的腾讯、碎片化时间的短视频平台，都或多或少地利用了人与生俱来的劣根性，换言之，它们都将自己的触角延伸到了不同阶层，尤其是最底层大众们。

不过，知乎的旗号简单明了——专业人士提供专业回答，但时间一久，那些仅深耕某一领域的知乎大V，开始回答他不了解的问题，由于其长期积累的权重，很大概率回答会排名第一，这在某种程度上挤压了优质低影响答主的生存空间。优越感在知乎大V的回答中随处可见——「泻药，人在美国刚下飞机」「脑子是个好东西，希望你也有」。

另一个普遍现象是，随着用户数不断增多，输出内容的硬核程度肉眼可见地降低。正经科学普及关注度少得可怜，青春伤感、狗血恋情故事甚嚣尘上，广告软文更是防不胜防。此外，内容噪音也随之增大，反智言论、挑唆对立比比皆是，让知乎似乎失去了精英社区的风采。

监管层面，知乎加大了审核力度，力求净化社区言论，但力气好像用错了地方。众多知乎用户反映，只要有人举报，就有可能被禁言甚至封号。问题有二：一是站务自由裁量权过大，没有明确的标准；二是互动内容触发了关键词机制，不容分说直接封禁。

周源不止一次地在公共场合表达过知乎做视频的决心，抖音快手的崛起，以b站为依托的罗翔说刑法、巫师财经等知识类视频的火爆，无一不证明视频化是不可逆转的潮流。

在视频业务推进中，知乎可谓不遗余力，除了出现在关注和推荐栏中，界下栏也有视频专区，「我的」专门设置了一个视频专区，以不同主题将视频区别开来，用户可以自主创作视频投稿，但笔者发现，栏目下的创作内容有时会出现与主题不相符的现象。

为了吸引流量，知乎在推荐强行加了很多视频类答案。这类答案绝大多数都是营销号，制作质量难以恭维。

文字已成为知乎的基石，是其安身立命之本。即便要发展视频业务，也应该将视频作为辅助工具反哺文字回答，视频更多刺激人的感官，而优质文字却直击灵魂。目前来看，知乎的视频战略亟待创新。