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深圳文和友到底有多火？大概就是人山人海。开业第一天引来超6万人排队；网红奶茶店卖出两三百元一杯的黄牛价；交警紧急喊话提醒……深圳文和友开业首日就充满了话题性。速来深圳，我请你去吃文和友。”“是广州没有吗？”“不一样!我要带你感受排两个小时队的快乐。”这 可能是网友的段子，但也是深圳文和友开业当天的写照。
4月1日晚8点，深圳文和友的纪录片在B站发布。4月2日，深圳文和友正式面向公众开放，面积约2万平米，是目前全国最大的“文和友大楼”。网红饮品店“茶颜悦色”快闪店也同步开业，首次亮相深圳。
当天，由于深圳文和友出现了现场排队滞拥、线上排号过量的情况，话题#深圳文和友开业超4万人拿号#登上热搜。
其实深圳不是长沙文和友第一次走出长沙，早在一年前，文和友就在广州开张了第一家广州 文和友，当时的广州文和友也曾出现排号3000桌、平均排队4小时的场景。最高峰时有6000多桌排队数，有消费者当日下午3点便拿号排队，直至晚上9点才入场。
可在热闹了3个月之后，广州文和友的盛况却不复呈现了，人流急剧下滑。时代周报记者探访后的报道，也侧面印证了广州超级文和友正遭遇着一些困境。然而这个广州样本，却曾被看作是超级文和友模式能否成功复制的关键之一。深圳是继广州文和友外文和友走出长沙的另一次尝试，选择在广州相邻的深圳，如同广州文和友一开始一样，深圳文和友也排起了长队，热闹非凡，但会不会最后落得与广州文和友一样的境地呢？本文浅析深圳文和友长期盈利营销难点。
一、市井+情怀 能走多久？
重庆洪崖洞，上海迪士尼，长沙ifs，成都宽窄巷子...... 这些网红景点打卡都被年轻人大量各平台多方式批发到社交媒体上，在小红书，抖音，微博b站 ，文和友的打卡种草视频琳琅满目这是z世代热衷的新社交货币，打卡➕社交➕ 二次传播。
区别于别的网红景点高科技现代化的定位风格，文和友的装饰门店风格还原了几十年前的老长沙，街景，生活场景，空间设计，甚至是养猪场、婚姻登记所等此类的体验馆，也被搬到了长沙文和友里，当消费者见惯了城市的喧嚣，文和友的出现给消费者眼前一亮。深圳文和友也是如此，深圳文和友选择了罗湖老商业区东门老街，相比于失败例子广州文和友坐落于太古汇cbd，选址恰当，更贴合文和友的复古文化气质，情调基础。
然而深圳作为有名的移民城市，本地人当地特色归属感相对较少，市井➕情怀 的营销在深圳这座多元化，年轻化的城市，如何更好的呈现，吸引外地人，人造景观是否需要多次更新，品牌特色如何继续维持品牌符号，都是深圳文和友的营销难点。人造景观究竟能保持多久的热度，品牌营销又如何与过往保持一体性？
要怀旧，不要倒退，靠着复刻建筑建造起来的，作为城市景观和文化载体，文和友的强行赛博朋克，许多深圳人并不买账。
二、没有茶颜悦色加成，能维持多久
茶颜悦色退去之后还剩多少热度，能维持多久，深圳文和友第一天的超长排队和长沙茶颜悦色的入驻快闪脱不了关系，第一天的茶颜悦色被黄牛炒到200一杯。茶颜悦色的品牌影响力甚至大于整个文和友，“只有在长沙才能喝到的茶”、“来长沙必须要试试茶颜悦色”、“来长沙不喝茶颜悦色等于白来长沙”的标题，极大地引起了外地的消费者对茶颜悦色的好奇，让他们对茶颜悦色跃跃欲试。这样的营销方式也在无形中为茶颜悦色进行了广泛且免费的宣传推广。这是茶颜悦色除了临近的武汉之外，第一次走出长沙，消费者额外关注跃跃欲试。但三个月的快闪店，时效有限。后续文和友的热度怎么维持和增强消费者黏性？
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三、长沙胃不同于深圳胃，特色不足
深圳文和友和长沙文和友二者的菜品分布都很简单，在价格、分类、主打产品上没什么太大区别，部分辅助产品有一些区别，但是这点区别，不足以称为“深圳特色”。而其中的长沙菜也并不正宗，相比于长沙的文和友，深圳文和友的长沙菜显得不正宗。美食品类，不管是文和友自身的产品，还是入驻商户的出品，都远远没有达到嘴刁的广东人标准
据说文和友的团队很卖力，跑遍深圳找特色小吃，也确实在门店里以“档口店+菜单呈现”的形式展现了出来。但是目前来说，在一些深圳眼里，深圳文和友仍然是一家地地道道的湖南馆子。
四、网红经济泡沫
多数消费者在体验过后表示，体验过一次就够了，自己多半不会再去第二次，缺乏二次消费重复消费的动机，这表明着，深圳文和友依旧处于消费者出于猎奇心理和茶颜悦色品牌吸引而进行的一次性打卡消费的尴尬处境。超级文和友的存在倒像是米其林餐厅的存在价值：主要供游客打卡。这就意味着许多消费者与文和友之间的联系是一次性的，很难形成长期循环复购，而文和友想要维持热度，必须要不断吸引新的消费者，“会讲故事”是打造网红店首要要义，但作为外来产品，文和友从产品、场景、内容、口感上都无法与当地本土老店相比，消费者最后还是会回到散落在符合本地口味的老店去，这给文和友在跨地域扩张上带来了一定挑战。后期如何像喜茶奈雪的茶一样维持热度，需要品质和服务的再次提高。
五、装修模板化
最重要一点，文和友“自以为”怀旧的装修很难像它在长沙那样，引起深圳人的共情。因为深圳是一座移民城市和年轻城市，依旧存在许多城中村的真实场景，特别是他的主要目标人群正是这群年轻人打工人。而深圳文和友装修成的城中村和真实场景摆在一起，难免有些赝品遇到真货的尴尬。有人觉得它的深圳特色仍提炼得不够，比如深圳特色都没有见到。还有人直接质疑其设计元素和长沙店太相似，只是替换了深圳标语和招牌，更像是标准化模板的套用。文和友并非在复原某个时期或某个片区的深圳，只是用一套通行的符号编码营造一种年代感。
六、入驻商铺无特色
超级文和友总经理翁东华接受36氪采访时说，在流动摊贩普遍被驱逐的处境下，文和友“为商户解决生存问题和传承问题”，为摊贩提供收容之处，继而“传承市井文化、保留城市烟火气息” 。
但文和友收容的并非那些无处容身的“走鬼档”，而是收容名气和销量在某个尺度之上的、从众多地摊中业已脱颖而出的“走鬼”。生存问题在他们身上并不成立，他们亦不需要文和友“拯救”；真正的面临生存危机而同样具有深圳特色的“走鬼”可能入不了文和友的法眼。 而这些知名度高，在食品业中脱颖而出的店铺，消费者更愿意去到原店老店去品尝，更加正宗。对于这些商家来说，也需要寻找总店和分店的平衡。
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外来品牌做本地文化难度大，特别是在深圳这个日新月异的城市，超级文和友未来能够走多远？没有人可以说得清楚，答案等待时间来印证。消费者轻易为故事买单，打卡发在社交平台上，像完成任务一般，又迅速地审美疲劳，这种情况屡见不鲜？我们又能指责什么呢？
作者：陈雨禧，深圳大学管理学院
参考文献
[1] 识广君，风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？
[2]解 构 文 和 友 || 品牌剖析
[3]开业首日数万人排队 深圳文和友会成为“餐饮界迪士尼”吗？
[4]王晖，哪怕5万人排队，我还是觉得文和友要凉！
