这注定是一句引文。
其实写与不写，票票想讨论的事件结果，都已经发生。但作为一个经常在电影行业吃瓜的影迷来说，这些话，却又不吐不快。
这事儿要从《地球最后的夜晚》预售说起。
先交代一下电影背景，本片是新人导演毕赣的第二部电影长片。上一次，他依靠《路边野餐》一鸣惊人，一举拿下第52届台湾电影金马奖最佳新导演奖。故事发生在贵州黔东南的一个小城，气候温润又潮湿，故事内容呢，清新而又神秘，更是在文艺腔调中打乱了时间与空间的叙事结构，具有较强的迷幻感。
自然而然，毕赣也在《地球最后的夜晚》中延续了前作风格，依旧是贵州小城，依然是迷乱不堪的记忆与情感。
对于毕赣的拥趸而言，这种据独特的电影气质是迷人的，而对于路人来说，却不尽友好。所以即便先在2015年拿了奖，2016夏天正式上映时，《路边野餐》也才在内地影市拿下650万元的总票房。
然而待《地球最后的夜晚》宣布定档2018年12月底即将上映时，所有电影市场的产业人、媒体人、影迷+路人惊异地发现，这部电影预售票房竟一路走高，离上映还有近一周时，居然就达到了1亿元首日票房的预售成绩！
截至12月28日下午18点，据淘票票专业版数据显示，本片首日总票房实时达到了1.06亿元。
这是个什么概念？
先抹掉一个亿，剩一个零头，就等于《路边野餐》总票房。而在此前，这样的预售成绩只会出现在国外好莱坞大片（比如漫威《复联3》）以及特定档期的华语大片（比如春节档的《捉妖记2》）中。一个非常单纯的小众艺术片能突围？前所未闻，所有电影人、营销人更是不敢想。
一时间，各种刷票房、锁座等负面言论层出不穷，这些事情目前都是传言，我们先不听信。到底什么才是促进了《地球最后的夜晚》大卖的诱因？
相信很多人都在关注，那就是本片宣传公司在抖音上做的事件营销。
#一吻跨年#！就问你动心不动心？文艺不文艺？煽情不煽情？没错，它精准地利用抖音平台进行浪漫爱情向的话题预热，成功撬动了三四线的城市人群，吃下了大蛋糕的边缘。目前，影片互动量已经累计超过了5000万。
此外，导演毕赣也开始抛头露面，积极参加综艺节目+营销宣传活动，11月还以嘉宾身份参与了《吐槽大会》的节目录制，走商业导演热衷的站台路子，而这也吸引到了一些路人观众的目光。
整个事件营销呈现出一种跟电影本身气质极其适配的迷幻感，在一个严寒的冬天仿佛看到了艺术电影的春天。等出门抖一抖身子，发现还是天天降温的冬天。
犹记得国内电影宣传方上次在抖音平台发力，还是《前任3》。本片也算一枚奇葩，三部曲都是同一个导演，但前两部都不温不火，结果第三部走了“痛彻心扉我要分手”的路子，让首波观众哭成狗。
宣传方非常敏感地抓住了映后这个档期，策划了一系列病毒视频-【看完《前任3》，在电影院哭到住院/老奶奶哭了，老爷爷安慰】，一下子把平时不看电影但整天想恋爱的人群心智抓住了。一波热点撬另一波热点，最终形成了自来水狂潮。
然而对于《地球最后的夜晚》预售取得如此佳绩，许多资深影迷（尤其是《路边野餐》的推崇者）非常不甘心地发出了嗤之以鼻的声音：不懂电影就瞎XX买票，看得懂吗您？
而这，乍听还真有道理。但仔细一想，却又不是那么回事。这注定是一次势在必行的片方/宣传方与路人的博弈，各有所得各有牺牲，不能全盘否定。
首先我们问：营销的本质是什么？
没错，就是把一个不为人知的商品，推出去。在推出过程中，卖家很可能夸大功效、以博眼球。这个东西的效用，此前不了解、没用过的人，很可能是全然不知，需要亲手看一看、摸一摸才知道好不好。也许以后他就反感，再也不用了。有的人发现，咦，很适合自己，继续购买。
《地球最后的夜晚》就是这样的产品。如果没有这次营销，三四线的大部分观众，可能永远不知道它的存在，只会跟前作一样消逝在650万票房里，不留痕迹。而做好平台推广，至少为那些人打开了一扇窗。
所以，票票是比较不认同这类说辞——这电影你以前没看过、风格不了解，你就不是目标受众。须知，别说小众文艺片，就连近10年商业主流的漫威系列片，都是从无→有、受众由少→多，直到形成广袤的漫改大片粉丝群体。
电影类型就是个大蛋糕，人们首先会想吃中间那块——那里有水果、奶油也很多——这就是典型的商业片。但很多人也会选择看没那么商业的片子，于是开始从中间吃——觉得奶油不多不少才恰到好处——视效+叙事+主题平衡。外面那层就没人了吗？不，单纯的蛋糕就像艺术片——虽然简单却很有嚼劲儿，吃吃挺好的。
蛋糕是食品艺术，电影是娱乐艺术，他们都是从中间外往发散吸引全盘观众的。如果你先吹嘘中间的水果有多么好吃（《地球最后的夜晚》里的爱情宣传），效应也会逐渐往外扩散，吸引大家吃蛋糕本糕的嘛。
而且，本来艺术片的市场也不大，这才是艺联院线出世的原因。倘若能像欧美院线一样固定培养大批艺术片观众，艺联还有存在的必要吗？观众的兴趣不是一朝一夕培养出来的，需要积水成渊的历程。
很多人抨击《地球最后的夜晚》12月31日预售破亿、上映次日（1月1日）瞬间跌到37万元，觉得很搞笑。但是对艺术片来说，这可能是唯一的契机了。除非再来一次像制片人方励那样的为《百鸟朝凤》下跪事件，否则艺术片走的都是日跌曲线，直到完全没水花。在这个层面来看，艺术片生存空间是比较艰难，如果没有契机点燃，它的排片会迅速被压缩，直到颗粒无收。
方励下跪：
不过也显然，如果目睹了本片那迷幻的风格与空洞的叙事，因抖音活动参加预售的主体观众，也定然会失望。几乎不难预测，到时候期盼着情侣一起“一吻跨年”的童鞋，恐怕真的等不到新年0点，而睡着或者气愤离场。
更不合时宜的是，他们也几乎都会认为自己受到了营销的欺骗——传统认知上的爱情元素少之又少，而在票务平台上给本片“怒”打差评。比较遗憾的是，《地球最后的夜晚》题材所限，让它注定只能回流1%的观众。其他99%的人，恐怕再也不会看毕赣的电影。
《百鸟朝凤》好歹是个较为通俗的叙事片，而《地球最后的夜晚》不一样，它饱含太多毕赣的个人属性，非营销能扭转的。片方没法在一个主题或情绪上去推崇，无法像《战狼2》一样宣扬爱情主义、像纪录片《二十二》一样引导缅怀饱受战争侵略的苦难女人。只能借着一个“类型”上的擦边球，走一次《前任3》的老路。
此次营销方剑走偏锋，打开了艺术片宣传可借鉴的方向，但这是否对培育观众来说，就一定是好的影响呢？我们不得而知。
《地球最后的夜晚》只是打开了一扇窗。
