粽子端午节必吃的食物，但对于100年老字号品牌来说，他们毫无承诺地面临挑战，追随时代的变迁，生产着所有时代年轻消费者都喜欢吃的粽子。
财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文 | 袁晶莹
编辑 | 陈芳
6月14日离端午节只有4天时间，拥有近80年历史的老字号粽子品牌真真老老的仓储中心在忙碌地发货、装货。
真真老老营销总经理王云飞迎来了一年中最忙碌的时刻，全年的销量就靠这几天的奋战。当天夜里八点，他依然在现场盯着运输车装走一箱箱生产出来的粽子。王云飞对《财经天下》周刊说：“端午节占我们全年销量的90%，今年我们估计销量在5亿左右，较去年增长30%左右。”
粽子是端午节必吃的食品，这一习俗从晋代一直延续至今。今年端午节，在天猫上，粽子销售排名前五的老字号品牌分别为五芳斋、真真老老、三全、荣庆和和稻香村。其中，五芳斋天猫旗舰店成交量接近去年的1.7倍。618期间天猫13天内共卖出1.08亿只粽子，裹粽子的线共有约2亿米长。其中，卖得最多的是鲜肉粽和蛋黄肉粽，咸党胜利。
虽然业绩能保持稳定增长，但近年来王云飞始终在思考另一个问题，老字号怎么吸引年轻人吃粽子？这也是其他老字号品牌正在操心的事。
打造“网红粽”
拥有245年历史的稻香村集团，去年无意间打造了一款网红产品蛋黄肉松青团，重新定义了以豆沙为主的青团。对此，该公司总裁办品牌经理王晶莹至今印象深刻。
王晶莹说：“当时我们产品研发部门对我说做了一款蛋黄肉松青团时，我试吃了一下，觉得还不错。抱着试试的态度推向市场，没想到在没有大规模推广的情况会一下子成为网红。”
稻香村集团无意间打造了一款网红产品蛋黄肉松青团
对于拥有几千年历史的粽子而言，各大老字号们希望复制青团的经验，也打造出一款“网红粽”。
五芳斋品牌负责人徐炜对《财经天下》周刊直言，该公司今年端午期间推出的五芳宝盒就是朝着网红的目标打造的。据了解，这款售价仅为79元一盒的粽子，在礼盒底部设置了塔罗盘，可进行一些简单的占卜游戏环节。5月17日上线2小时后，准备的1000盒被一扫而空，那时距离端午节还有一个月的时间。
“在前期策划时我们挺纠结的，这款产品到底能不能做出来，有没有机会成为爆款。”徐炜说。虽然五芳宝盒看起来简单，但盒子的设计经过了反复测试和试验。从策划、设计、工厂加工到真正出成品，至少用了3个月时间，远多于制作传统粽子礼盒的时间。
正式上市后，五芳斋同步推出了介绍塔罗宝盒的玩法视频和宣传广告。用徐炜的话说，这是一段“漫长、反复琢磨”的过程。
区别于传统粽子礼盒的“五芳宝盒”
虽然“网红粽”能够在短时间内提升销量和品牌知名度，但从商业角度来，网红产品的高成本、复杂性也意味着企业需要承担更多的市场风险。
王晶莹说出了无奈，当热点出现时，老字号们如果想要结合热点推出产品需要时间论证和准备，但热点消失得快，等两个月后产品研发完成，浪潮或许已经过去了。
更难的是保持对热点的敏感以及对年轻人的理解。王晶莹认为，打造“网红粽”要知道年轻人喜欢什么，多和年轻人互动，推出的产品才会受到消费者的喜爱。
另一种打造“网红粽”的方式开始走到老字号的眼前，与网红IP进行合作，进行定制化服务。王晶莹说：“一款有潜力成为网红的产品，搭上一个网红IP，成为网红的概率就会高很多。”
今年端午期间，五芳斋推出了漫威复仇者联盟礼盒，这是百年五芳斋的一次年轻化尝试。替换过去统一的包装，改用漫威的经典图像作为包装，粽子分别放在钢铁侠、美国队长、黑豹三个能量罐里。徐炜解释说：“漫威粉丝以80后、90后为主，可以帮助我们触达喜欢漫威的消费群体，扩展新客户。”
漫威复仇者联盟礼盒
天猫相关负责人对《财经天下》周刊说：“从天猫618数据来看，年轻消费者更期望口味独特、包装新颖、有情感互动的粽子品牌，包括IP合作款、量贩装等。”
触达年轻人
说起当下年轻消费者的不同之处，徐炜感触最深的“酒香不怕巷子深”的时代已远去，如今到了需要品牌触发消费者的时刻。“老字号品牌都有很长的历史，我们经历了很多时代，每个时代都在改变。只是在互联网时代，改变的力度和速度更大。”
改变的第一条黄金原则是颜值经济。在“看脸”时代，粽子也无法成为例外。
“以前粽子的包装主要是红色加黄色，现在我们很多包装是绿色的。年轻人喜欢你的颜值，还会转发到朋友圈里。”知味观电商营销总监甘涛对《财经天下》周刊说。
同样舍弃经典红黄包装的还有真真老老。王云飞表示，如今年轻消费者普遍追求能够表现自我的差异化产品。粽子本身是一种传统食物，而包装上的改变更容易拉近粽子与年轻消费者的距离。“我们现在的包装可以用三个字总结：小清新。”
真真老老的小清新粽子礼盒
改造颜值后，老字号们更艰难的任务是接触到年轻消费者，让他们意识到老字号们的改变。
普遍的做法是在社交媒体上增加曝光量，包括在传统媒体、户外场所投放广告，在微博、微信、抖音等社交媒体上露出相关内容。今年端午五芳斋就推出了一个很有魔性的广告《白白胖胖才有明天》，用拟人化的手法讲述一粒糯米是怎么成为一个粽子的，强调每一粒糯米，都来之不易，刷爆朋友圈。
五芳斋推出的魔性广告《白白胖胖才有明天》
“大家都在讲品牌故事。这些故事不能强塞给年轻人，要让他们自己产生兴趣，继而他们才会喜欢品牌。”徐炜说。
这句话说起来简单，但操作并不没有那么简单。王云飞透露，今年端午期间真真老老原本计划与抖音合作，但真正落地时遇到了阻碍。“年轻消费者并不想看广告或者具体的产品。品牌有多少年历史，年轻人其实没有那么关心，他们想要的是好玩、有独特的东西。”
另外，由于粽子属于季节性较强的食物。过了端午，大部分地区的消费者并不习惯在餐厅或者外卖平台上点粽子吃。因此，老字号们正想方设法让粽子成为日常零食。
甘涛表示，当下粽子的流行趋势之一是变小。“200克的粽子变成80克-100克大小，吃几口就能吃掉。那么上班族下午肚子饿了就可以吃一个，符合现在快节奏的生活。”
粽子的口味也在多元化，目前上市的粽子中，有龙井虾仁粽、梅菜扣肉粽、燕窝粽、陈皮牛肉粽、鲍鱼粽、乌米粽、五谷杂粮粽等，连辣条都被包进粽子里。今年端午，卫龙辣条推出了辣条粽子，打的口号是卫你放粽，一经推出就被一扫而空。
卫龙辣条推出辣条粽子
今年五芳斋还推出了私人定制，提供了43种馅料，供消费者选择。天猫方面提供的数据显示，从5月28日上线到6月1日，五芳斋接收订单共1013单，消费人群主要集中在90后。
另一个有趣的趋势是，随着口味的变化以及年轻人越来越注重健康的趋势，老字号们也在减少粽子的油量和糖量。据了解，相比2016年，稻香村粽子中的油量和糖量降低了7%左右。而真真老老则出了燕麦粽，即用更健康的燕麦代替淀粉含量更高的糯米。
借力新零售
在口碑智慧餐厅项目负责人郑震滨看来，老字号至少有三大痛点：冗余的流程、逐渐攀升的成本以及局限的消费场景。
“企业内部原来的部分流程已经不适用于现在的商业环境。加上近年来逐渐攀升的房租、人工、工业成本，老字号们的利润实际上在下降。因为老字号的价格很透明，价格涨一些消费者会比较敏感。”郑震滨对《财经天下》周刊说。
与此同时，随着年轻消费者购物习惯转向线上，近年来几乎所有老字号粽子品牌都已向线上转移。
据上述老字号品牌们透露，目前线上渠道销量占老字号整体销量比例均在30%左右（其余则是批发、商超、门店）。线上渠道以年轻人为主，年龄在20岁-35岁之间。其中，自2015年起，稻香村线上销售量平均每年增加30%-40%左右。
三珍斋相关人士也向《财经天下》周刊表示，公司更倾向于线上发展。“现在消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。”
“我们会和阿里定制一些特别款，大部分只在线上销售，部分线下也有。因为相对来说，年轻人在线上购买粽子的频率更高。我们希望做出差异化的产品，迎合年轻人的口味。”王云飞说。
几年前，真真老老推出了一款不加入酱油，只采用高汤熬制的传人粽，希望通过差异化引起年轻消费者的兴趣。2016年起，该款粽子销量开始上升，每年销量呈翻倍增长。
稻香村也采取了类似的做法。王晶莹表示，2016年起稻香村已开始分析线上销售数据，调整产品结构。
不过，甘涛认为开通线上渠道也给企业带来了挑战——老字号们需要从区域性品牌变为全国性品牌，而不同地方的口味不同，老字号们需要因地制宜作出不同口味的粽子。除去包装、营销等方面，他认为最终还是要看产品本身。
吸引年轻消费者到线上购买后，品牌也希望消费者能够再次购买。“在网上，我们是很看重复购率的。”
而在线上线下融合的新零售时代，老字号们也在拥抱新零售。1月28日，五芳斋和口碑推出了24小时智慧餐厅。在该餐厅中，消费者进店后用手机点单，餐品完成后，系统会通知消费者前往窗口拿取。餐厅服务员只有一个任务：收拾餐桌。
老字号品牌五芳斋和口碑推出24小时智慧餐厅
“用智能硬件代替人工，对老字号门店进行改造，我认为这对弥补老字号和新生代之间的关系有所帮助。人效、坪效、品效都会同时提高。”
郑震滨分析，一般情况下，上班族在选择午餐等工作餐时具有随机性。如果餐厅能够做到吸引年轻消费者进入，又能快速完成服务，甚至记录下消费者口味喜好，在消费者下次进店时优先推荐符合消费者口味的产品，该品牌就能在年轻人心中留下更好的印象。
此外，真真老老已经尝试现做现裹现烧及两小时送货上门的模式。“这样做当然会增加企业的人工成本，但不这么做，就没办法提升用户体验。年轻人是非常注重体验的。”王云飞说。
