嘉宾分享:僵硬的鱼创始人徐文峰。
清理结:结人立面
你好,欢迎来到今天的头条商学院。今天下午,我们将重点讨论二维IP,即动画IP如何通过短视频孵化。
去年8月份,我们上了一条视频,到现在,曝光量大概有30亿,点击量大约18亿,粉丝量1700万左右。
第一条视频出来两周后,大概涨粉200多万,我当时觉得非常诧异,我没想到会爆地这么快。粉丝累积到现在1700万,超出了我们的预期。
一、怎么去沉淀一个好IP?
从清朝开始,纪晓岚都有写过僵尸这题材,但我们广泛认知是从七八十年代的港台片开始的。
我为什么选择僵尸这个题材做?我们分析,70、80后有情怀,对他们来讲,僵尸可能是小时候看过的东西,这一代人会想看看,小时候看过的东西现在会变成什么样。
90后是个性的一代,僵尸本身的属性就很另类。00后喜欢萌宠类的东西,这是我对三个人群的定位。刚好00后的家长是80后,他们形成了一个循环,这就是我们用户群体的优势。
80后看的僵尸是有血有肉、非常有个性的;90后已经慢慢地被西方的文化影响,慢慢地比较喜欢丧尸这种方向;00后眼里僵尸的模样,我们需要重新定义一下。
短视频是一个大概两三分钟的东西,那我们要怎么切入主题呢?一个形象如果没有很强的文化沉淀在里面,我们会需要花很长的时间去解释它。
比如,为什么僵尸咬完我,我会变成僵尸?这是不用去解释的。这个片子里,小鱼怕他爸爸会变老,就想把他变成僵尸,因为变成僵尸就不会变老了。这是大家都知道的事情,所以在片子中就不用花大量的时间去教育用户。
这是优势,这也是劣势,用户要是不清楚的情况下,它就有可能是一个减分项。
二、角色形象一定要有特点
一个形象一定要有自己的特点,要有能让你记住的很明显的标志。这种标志不单单是表面形象的差异化那么简单,而是要深入到角色的性格,一个IP形象就是一个人物。
也许你会被一个人的外表第一眼吸引。但能够长期相处喜欢的一定是这个人的内在。
打个比方,《西游记》这个超级IP到现在拍了非常多部作品,各个孙悟空的形象有改得好的,有改得不好的。2015年的《大圣归来》的孙悟空形象是改得不错,所以是加分项。
一个形象一定要有自己的特点,要有能让你记住的很明显的标志。
举几个例子,图上这几个网络上比较火的熊猫,单拎出来可能一个都不认识,印象最深的是功夫熊猫。熊猫IP从很早以前就在做,这个叫晶晶,那个叫盼盼,但慢慢地越来越没有识别度,大家争相在模仿。
为什么《功夫熊猫》中的熊猫能火起来而其他熊猫不行?
《功夫熊猫》,它把熊猫与功夫两个中国符号相结合,并且大量运用中国文化元素,像剪纸、泼墨、皮影、书法,还有小桥流水、炊烟袅袅的风景等。
我们在设计僵小鱼的时候就考虑过这个问题,刚设计出来的时候我觉得有点传统化。因为是个僵尸,皮肤蓝蓝的,挺恐怖,所以我又给它加了一些调皮元素,包括黑眼圈、桃心的小红唇、灰蓝指甲,但在大家印象里还是一个没有人类特征的东西。
为什么它头上顶了个鱼骨头?这个是源于一次突发奇想的灵感。
我从南方来到北京,朋友约我去后海钓鱼,去了以后在一个湖边就开始钓鱼了,突然想到鱼骨头很有标志性,于是小鱼头上的鱼骨头就是这么来的。
为什么它会穿个草鞋?我原来是做特效和动画,大家觉得这个职业应该赚得蛮多的,但其实是贫穷的月光族。给僵小鱼穿了官服好像官品挺高,但是其实他代表着一批贫困的上班族,于是就穿上了草鞋。
这些元素其实都源于生活。现在的僵小鱼有时候也比较时尚,它会戴墨镜、唱歌、跳舞。
现在很多文化会慢慢地会把僵尸的形象和吸血鬼相结合,这是我们中国特有的文化,抓住这些历史文化元素就能创造出独树一帜的IP。
一个好的形象,不仅要性格丰满,故事更要和受众有情感共鸣。
三、情感类短视频的长尾效应
短视频是一个碎片化阅读时间的产物,要想做好短视频内容就要要尽量抓大家认知范围内的东西。
第一,可以产生共鸣;第二,可以花尽量少的时间融入剧情;第三,拒绝模仿,一定要有原创性和独特性。
我们当时也有想过做搞笑类的视频,我们分析完觉得,搞笑绝对是网络第一大类,但做的人也是最多的,这类视频很容易爆,也很容易冷掉。
上个月看到的搞笑视频,我们这个月不会再去看,因为热度已经过了,这是搞笑类的一个弊端。
情感类的东西不分时间段,爆的时间点没搞笑类视频的长尾效应比较好,这是优点。
怎么把情感放大化?每个人对情感的理解不一样。
成功的情感类故事讲完以后,一百个人可以看出一百个感觉来;如果一百个人看出一个感觉来,那就是比较失败的产品。情感类视频有一个优点:开放式结尾,所以情感类视频的用户更愿意去分享。
现在很多人觉得90、00后个性化太明显,没什么情感,其实反倒不是,他们的情感可能更丰富,我们80后喜欢直接表达自己的情感和观点,90后不一样,他们也不是不愿意表达,但可能会通过其他的方式进行表达,这两代人是不太一样的。
我再讲一下创作的过程:我们是怎么想剧本的?其实很简单,有时候聊聊天、喝喝茶、讲讲自己小时候的事情,就能碰撞出火花,我们是艺术化地表现生活中比较平常的一些东西。
四、短视频的跨界
这里面还存在一些跨界合作,我为什么选择实拍+三维去做视频?第一个方面从心理程度来讲,国内做实拍+三维的少一点,选择这种方式去做的话,有可能做成一个阶梯式的增长。
现在很多广告商会找短视频进行合作,原来15分钟或者30、90分钟的电影里给一个镜头,这样处理的话用户一点印象都没有,但是短视频时长都在一分钟到三分钟左右,植入广告占全片的时间比例就更大,对于广告商来说也更有利于宣传。
但是,专门做一个硬广还是不行,比如视频里喝一口水,用户都觉得是个广告,动画片里做一个品牌露出,也会觉得好奇怪。
选择合作品牌的时候大家也得擦亮眼睛。只选跟自己品牌价值观一致的产品进行合作,这种合作效果是1+1大于2,能提高双方的品牌效应。
根据品牌价值观去挑广告是加分项。不怕接广告,就怕广告没接好。
说到跨界合作,最近我们和一个非常火的音乐创意app抖音在合作中,僵小鱼跳了一支舞,大概15秒的时间。截至目前这一视频总播放量是1600万,我们跟抖音合作两到三周的时间里,抖音上粉丝涨到80万左右,下周可能会到100万,为什么会形成这种情况?
1.可能我们在抖音里是独树一帜的,这种动漫或者实拍形式做的东西还比较少;
2.玩抖音的人是比较个性比较愿意接受新事物的,跟我们的理念比较符合。
7月底,上海CJ展(Chinajoy:中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)上,小鱼与VR领域进行了一次合作。在即将开展的斗鱼直播中,我们与“魔法科技”公司appMagcis迈吉客合作,即将让僵小鱼打破次元壁,出现在现实中和大家直播互动。黑科技构建实景结合三维的混合现实,后续有无限的想象空间,未来还会共同尝试更多跨界的合作。
五、短视频的劣势
短视频也有一些劣势。短视频是视频流的形式,有可能看了第一集不会去看第二集,注定只能以单元剧的形式,不能做系列集,承载不了大故事,用户形不成黏度。
后来我们想到一个办法,测试下来有一些效果,我们把日常篇、叙缘篇等三五分钟有连贯故事性的东西,和短视频融合在一起,用户也更喜欢这种形式。
漫画方面我们也做了一些新鲜的尝试,比如有声漫画,用户可以自己配音、自己上传,而且成本很低。这些东西还是围绕僵小鱼的IP做的,它只是加分项,核心的东西还是短视频。
今年我们的网剧也已经立项,以网剧的方式去呈现大故事、大世界。虚拟直播这块我们也要开始做。
谢谢大家!
六、问答环节
1.周播期间是怎么跟用户互动的?
答:动画的生命周期可能是两三个月;讨巧的是美剧、周播剧和月播剧。周播期间我们会出一些比较轻的内容,比如讲一些情感系的小故事,做一些策划活动,或者片场拍摄的花絮。
2. 会让用户参与到内容制作等方面吗?
答:用户会在各个平台给我们留言,从一定程度上来说,用户不仅能够参与内容制作,甚至会参与到编剧、绘画等环节。
3.短视频时长有限制,如何在限制内使小故事有起承转合?
答:短视频和长内容一样,都是在呈现一个故事,没有起承转合就没有了影片的趣味性,像喝一杯白开水。
短视频要符合碎片化观看习惯,不能像长视频那样做大量的铺垫,需要精妙的设计起承转合,保持观众对内容兴趣的同时,快速的切入主题。在最短的时间内把内容讲完。不给观众带来观看障碍。
4.短视频的主线怎么创作的?
答:我们选剧本会选一个点。比如父亲节的创意,我们的创意来源于,爸爸老问大家在外面辛不辛苦。然后我们从这个方面讨论,把创意丰满起来。
5.短视频与以往传统视频节目,在节目的呈现和制作上有哪些不同?
答:现在短视频是个非常好的时代。短视频是碎片化阅读时代的产物,和传统内容相比需要更快的吸引观众,更短的时间内把你要表达的故事讲好,同时还要保持同等的质量。
短视频是电视观众需求向移动端转移的产物。虽然时长短了,但它的内容质量并没有下降,反而更强调“以内容为王”。
现在短视频由于分发平台众多的原因,对用户的分析也会有好处,可以大概知道用户的年龄和喜好,可以针对这些用户做一些改变和布局,这个是短视频的优势。
6.受用户喜爱的短视频有哪些特点?
答:总体上来说,像幽默、趣味、猎奇、情感共鸣、知识传播、热点话题等短视频都能吸引用户驻足。
僵小鱼最明显的特点是趣味以及情感共鸣这部分。展开来讲,第一是跨次元的奇观效应。一只小僵尸和人类日常生活,本来就是一件很有意思的事情。其次是情感共鸣。僵小鱼的内容主打暖萌自愈,让观众能够找到自己的情感共鸣点。