作者|杨书
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互联网江湖,5年河东,5年河西。
从PC时代的BAT三座大山,到移动互联网时代,百度出局,AT双雄争霸。
腾讯合纵连横,约从京东、网易、美团、唯品会、永辉之徒,组成强大的反阿里联盟,扣关西湖。
然而,阿里却不为所动,一句“除了获客成本低之外,其他都不怕”就轻描淡写的过去了。
腾讯却沾沾自喜,自以为天下莫不臣服于AT门下,新生事物莫能挑战腾讯。
然而,诞生不到百年,还很年轻的互联网行业,依然拥有着无限的可能。
不知不觉,腾讯真正的挑战终于悄然而来。
抖音火了。
1
红海入局,剑走偏锋,抖音异军突起
成立于2016年的抖音,在短视频领域,只是一个后辈。
那时的短视频行业才刚刚经历了工具蓄势期(2012-2014)和产业转型期(2014-2015),行业已经是一片红海,秒拍、美拍、小咖秀、各种直播APP疯起厮杀,竞争激烈,外人基本难以插足。
然而,今日头条的CEO张一鸣却认为,短视频依然潜力巨大,时代应该给予它一个应有的地位,而市场上也缺乏一款“让人眼前一亮”感觉的软件。
之后,张一鸣开始组建团队,力推抖音,降低短视频制作门槛,让普通人也可以随意做出有趣好玩的内容。
并采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐手法,改善观感、体验。
在这个互联网由KOL时代进入得屌丝者得天下时代的关口,抖音的举措迅速释放了民间潜力,迎来了民间智慧的大爆发。
之后历经半年蛰伏,通过赞助热门综艺节目《中国有嘻哈》《快乐大本营》和《天天向上》等,大量营销推广,短短半年,抖音用户量便突破十倍,到2017年,更是一路猛增,长期霸占IOS排行榜前两名,今年第一季度,更是占据了IOS排行榜总榜第一名。
据数据显示,上线一年半以来,抖音用户月活用户已突破亿级,日均播放量更是超过3.5亿,增速之快,令人咂舌。
有了内容和用户,抖音的变现能力,更是惊人。
数据显示,抖音的女性用户占比高达66.1%,30岁以下年轻人占比高达93%,其在抖音上的消费金额超过1000元的比例高达26%,在200-1000元之间的比例则高达54.7%。
借着庞大的消费潜力,抖音每有动作,几乎便能引发庞大的消费狂潮,所到之处几乎寸草不生,排长队、卖断货不绝于耳。
一度疯传的 “海底捞神秘吃法”、“网红奶茶隐藏菜单”更是让商家赚得盆满钵满,商业价值被淋漓尽致的展现。
之后,抖音多个百万级以上的大号开始出现“购物车按钮”,直连淘宝,完美接入电商。
甚至还有传言,抖音将向多个大品牌商家开放,互联网俨然已经迎来了抖音时代。
2
腾讯紧张了
抖音疯狂,腾讯却紧张了。
近日,今日头条CEO张一鸣发布了一条朋友圈,对抖音一季度超越facebook、Youtube,成为全球下载量最高的iphone应用,表达庆贺。
不料却引发了和马化腾的一场口水战
两位大咖隔空互对,无疑展示了今日头条和腾讯如今的激烈“内容”竞争,更展示了张一鸣的底气,和马化腾的紧张。
要知道,在某种意义上,互联网企业生存的根本是抓住用户的习惯,控制入口,然后变现。
百度通过抓住搜索入口实现变现,阿里通过占据购物和支付入口实现变现,腾讯通过占据社交入口,不直接变现,而是通过“内容”变现。
无论是游戏、新闻,还是视频、朋友圈,“内容”就是腾讯的生命,没有内容,腾讯仅仅就是一个聊天工具。
而内容的本质,是对用户时间的占有。
但用户的时间是有限的,长时间刷抖音,必然导致刷朋友圈,玩游戏的时间越来越越少,对腾讯来说是一个巨大的威胁。
抖音在成立不到两年就疯狂吸粉达亿级以上,其母公司今日头条更是超越阿里、百度,成为仅次于腾讯的中国第二大日活互联网公司。
一时使腾讯如临大敌,不得不重新审视这个日渐崛起的内容狂魔,不得不为自己曾经的鲁莽深刻懊悔。
早在2013年,腾讯就已推出短视频产品------微视。但执迷于投资,将脏活、累活全推给合作伙伴的腾讯,对做产品越来越没有耐心,到2017年时,一直看不到成果的腾讯,终于失去了所有的耐心,竟然鲁莽的放弃了微视,将团队解散。
那时抖音日活用户还不到百万,但谁能想到,腾讯的鲁莽竟使一个潜力无限的产品死在了黎明前的最后一刻。短视频的风口在腾讯退出之后就来了,抖音迎来了前所未有的大爆发。
借着“算法+短视频+开放式关系”,竟奇袭了腾讯社交大本营,在腾讯主导了十多年的“熟人通讯+封闭关系”之外开辟了一条新的道路。使腾讯朋友圈人均在线时长开始持续暴跌。
对于以内容安身立命的腾讯来说,简直犹如当头一棒。
▲左微视、右抖音
无奈之下,腾讯被迫开始重启微视,模仿抖音,采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐等手法,用抖音的方式来对抗抖音。
并开启高达30亿元的补贴大战,试图借此扼杀抖音。
但抖音气候已成,腾讯早已错过了最佳时机。
3
UGC内容平台推荐机制的原罪和自控
然而,虽然势头凶猛,借着对用户时间的疯狂收割,抖音吸引了巨大流量,越来越多的KOL开始加盟抖音,为抖音带来了前所未有的影响力。
但要挑战腾讯,对抖音来说依然可望而不可即。
随着用户量的激增,UGC内容平台推荐机制的原罪开始被揭开面纱,算法本身的价值观也开始越来越受到质疑。
抖音的口碑由此崩塌。
面对危机,有过几次“喝茶”“谈话”经验的今日头条,已经为抖音做好了准备。
今年4月,抖音先后推出了“美好挑战计划”和“社会责任计划”,开放与政府、媒体、公益机构之间的合作,打造一系列挑战,使抖音披上社会责任和热爱公益的外衣。
然后又上线两个功能:风险提示功能和时间管理系统。
如果你连续90分钟还在刷抖音,系统就会提醒你注意时间,如果你仍然不管不顾,系统就会开启时间锁功能,直接将抖音锁定,必须输入密码才能继续使用。
此外,抖音还对平台制假、售假进行管控,一经举报,甚至来不及提前通知就立即封杀,处理速度之快令人咂舌。
一系列的举动,虽不知能否凑效,但对抖音来说,随着规模的不断扩大,变革在所难免。
4
腾讯,路在何方?
不管最终结果如何,对腾讯来说,都在经历一场前所未有的挑战。
3Q大战之后,腾讯一路反思,从不断的抄袭、模仿,转向开放、合作,以资本为砝码,大规模投资,合纵连横,对抗阿里的竞争。
借着用户在手,天下我有,成为亚洲第一大互联网公司。
然而,人是经验的奴隶,过去行为方式孕育的成功,往往也能在未来孕育失败。时代还在滚滚向前,互联网的变化还远未到尽头。
曾经面对米聊、陌陌的竞争,腾讯遇到张小龙,并利用qq的疯狂导流,后发先至,拿到微信这张移动互联网时代最上等的船票。
但幸运往往只有一次,腾讯无法每次都能后发先至。
无论是从前一路抄袭、模仿,还是现在走向开放、投资合作,腾讯最大的毛病始终是对未来的短视。
就像曾经高盛说的:腾讯管理层习惯性地持保守态度,导致腾讯的核心平台面临威胁。
如今,抖音的突然爆发,让腾讯措手不及,再依靠从前的模仿、抄袭或者投资兼并手段,早已无法成行。
危机到来时,资本往往是最敏感的。
自3月21日以来,腾讯股价已经暴跌达20%以上,从最高476港元,一路狂跌至最低375.4港元。
不到两个月,市值蒸发达8000多亿港元。
就连一向低调的南非大股东Naspers十多年来也开始忍不住首次减持腾讯,套现达100亿美元以上。
甚至连马化腾本人,腾讯控股总裁刘炽平也在纷纷减持,套现数亿,似乎对腾讯的未来信心不足。
究其原因就在于,年报显示,虽然腾讯营收、利润依然庞大,但核心业务增速已经明显放缓,尤其是游戏业务,首次出现负增长,环比下滑达9%。虽然有国家对未成年人游戏管控的原因,但抖音侵占用户时间,无疑也是一个重要原因。
微信和WeChat的合并月活增速也已由2016年的27.6%下降至11.2%。
而腾讯一直虎视眈眈的电商领域,也被抖音突然截胡了。
腾讯引以为傲的对用户时间的占领,也被今日头条、抖音打破。
甚至有人直接将腾讯股价的大跌归结于抖音,不得不令人唏嘘。
互联网变革不断,腾讯将半条命交给合作伙伴,对未来的敏锐度越来越低,对未来的耐心越来越少,对未来的想象越来越匮乏,一次次错失先机,未来又能有几次微信这样的幸运呢。
而一个个新兴互联网独角兽前赴后继的挑战,腾讯纵然能打赢九次,只要有一次失败,对腾讯来说,都将是一场毁灭。