编辑：回顾老人生，无论是制作香烟还是橙子，对产品质量的极度追求和狂热的& amp# 039；极客& amp# 039；精神就是演技王和橙色王的原动力的地方。(大卫亚设)。
褚时健的尝试和探索，让褚橙从水果商品升级到了生鲜IP。即便是买不起或不愿意花高价钱买褚橙的人，也都关注了解到了褚橙，褚橙一度成为一种国民级生鲜IP。文 / 刘华
编辑 / 小荼
去年，褚橙组织了一批媒体人前往储柑庄园的时候，老爷子身体还很硬朗。然而，今天下午三时,多家媒体得到褚老身边人士确认,原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长、褚橙创始人褚时健不幸去世。
抛开褚老早年的一代烟王经历不谈，人们近年来之所以关注褚老先生，主要是由于他竟然能够晚年创业褚橙项目大获成功，人生再度走上舞台中央。
其实，回看褚老一生，无论是做烟还是做橙，其对产品品质极致追求与狂热投入的“极客”精神，正是其成为烟王与橙王的驱力所在。
晚 年 创 业 褚 橙 ，一 代 橙 王 无 人 能 及
5000亩的褚橙果园，别说是一位老人，即便是让一群80后充满激情的年轻人去做，也很难在短短几年打造起来。何况，不仅仅是褚橙果园面积大小的问题，关键时刻种植的科技和橙子的品质，绝非一般创业者所能及。
2015年，褚橙果园所在地雨水较多，夫人马静芬曾对媒体回忆说，褚老这阵子一直心情欠佳，动不动要闹点小脾气。原因是太紧张。“今年雨水多，他担心橙子品质不好。”马老太打趣道,“今天他又去果园，摘了五六个橙子，吃完后发现品质不错才放心了些。”
褚老就是这么一位“较真”和患有“品质焦虑强迫症”的老人。晚年创业本已是逼上梁山，但却仍然对种植和品质如此极致甚至苛刻的追求，这种精神值得年轻创业者学习。
褚老晚年创业的故事还要从2002年说起，当时已是75岁高龄的他，决定种橙子，品种是他老家华宁县的传统作物冰糖橙。雷军前不久说“不服就干”，而褚老晚年创业真的就是拿出了这种“不服就干”的气魄。据媒体报道，当时，他向昔日朋友们筹了1000万元，包下了哀牢山上2400亩的政府农场。
褚老回忆这段初创经历时曾表示，当时没敢想搞大规模。搞规模要投资，他投不起。但是，他有个目标，就是把橙子做到最好。所以起了个名字叫“云冠”,意思是云南的冠军。“要把这个品牌做到大家公认,首先是品质要过硬,在搞品质的过程中我花了十年时间。在这个过程中我们花了很多成本,在市场上有人卖到10块钱4公斤,我们当时却要卖10块钱一公斤。”褚老曾如是说。
价格从来不是品质的冲击者，当年10块钱一公斤的褚橙仍然是每年上市都被抢购一空。而十多年过去，褚老的晚年创业再度加码，在有了钱之后，褚橙果园的规模得到了扩大。按照褚老的规划，“新的褚橙果园已经投入使用两年了,到明年才开始试果。我们有个计划,再试四年或到五年,我们的产量会从今天的1万吨增加到6万吨。”
不过，褚橙的成功来的也并不容易。褚老在刚开始种橙的几年，由于缺乏具体的实操经验，品质和销售都不怎么理想，价格上自然也和同类的冰糖橙差不多，卖不上高价。这显然不是褚老晚年创业所要的。
为此，褚老充分发挥了其多年来积累下来的企业家创新精神和智慧，在《褚时健传》中也曾记录了当时褚时健的做法，即，用工业的形式来改变农业传统粗放的种植方式。具体而言，就是聘请专业种植人才，同时对土壤结构、种植周期、生长规律等进行同步研究，并对种植过程实施极度精细化管理。一个例子是，褚老拿出的具体实施方案中，从施肥沟的高宽深度、到果树施肥打药的浓度计量，都有严格的规定和要求，要求种植者必须按照流程严格操作，并有专人负责实地监理。
虽是晚年创业，按说浅尝辄止也不失为一件好事，让自己的晚年充实一些，同时还是增加一些收益，广交一些朋友。但在挣得一代橙王之名后，褚老的上述规划，可谓是要将晚年创业做大再做大、做强再做强。然而，随着褚老仙逝，他的更宏伟的晚年创业计划只能有两种结果，要么是就此而终，要么是由夫人马静芬及家族成员来继续完成褚老晚年创业的宏大计划。
不过，晚年创业能取得如此橙王之大成，在中国创业史上，还真的只有褚老做到了。其实，不论是晚年创业，还是当下年轻人的创业，褚老的成功经验至少告诉我们这么几点，第一，创业什么时候都不晚，不要急于一时，不要拍脑袋创业，要真正有成熟的规划，甚至说像褚老这样从年轻时就对哀牢山的冰糖橙品质有深入了解，并对橙园种植的种种痛点有长期而深刻的洞察。可以说，任何一家创业公司的成功，都不离开这一点。如果没有深入的理解和洞察，盲目上马，只能是自求失败。
第二，生鲜创业，难不难？褚老作为一代橙王让我们看到的是，不难。但是，橙王背后，却是“大难”，种植管理、科技化种植解决方案、品质把关、看天吃饭……如此种种，都是生鲜创业的痛点所在。所以，我们看到过去数年，许多生鲜创业项目都以失败告终，究其原因，自然有“天不如人愿”的天气、气候、温度、湿度等条件在创业前和创业中把握和处理不够，导致无法看天吃饭。而更重要的原因是，一味地追求果园的面积，但是却往往疏忽了种植的精细化管理和品质如褚老般近乎严苛的追求。当然，任何生鲜创业者，都希望果园能结出品质好的果子，但是如果不去从源头上管理和把关，又怎能像褚老一样在下雨天都会为当年果子品质而焦虑担忧？虽然创业者在生鲜领域风险巨大，对品质也都有追求和目标，但是，年轻人毕竟是年轻人，褚老经历丰富，本身对橙子有了解，因此，这才让其能打造出年年品质向好的褚橙。
第三，一代橙王的英名，是每位创业者尤其是生鲜创业者都求知若渴的。但是，要成为一个品类的果王，岂是如此容易。褚老从借钱做小果园，到后来不断做大果园，是一步一个脚印走过来的。甚至说，是每年都发愁担心品质熬过来的。而纵观当下的创业者，无论是生鲜、零售还是像二手车电商甚至是最近两年兴起的电子烟等项目，大都是融资融资融资、烧钱烧钱烧钱，像二手车电商，仅2017年几大二手车电商平台烧掉的广告费用就突破了50亿元。
然而对比褚老的晚年创业呢？基本上是没有大把的融资，也没有大笔的烧钱，而是带给所有创业者一个真理，那就是，用品质打天下、赢天下。试想，如果褚橙和一般橙子哪怕是同在哀牢山的冰糖橙口感无疑，渣多、酸甜度不均衡，这样的褚橙又怎么可能做起来呢？
一言以蔽之，褚老晚年创业褚橙，得名一代橙王无人能及背后，带给我们最大的启示就是品质、品质、品质。无论任何创业项目，品质为王，其他都是次要的。哪怕是二手车电商，试想，如果车的品质频频有问题，还会有口碑吗？
生 鲜 IP 打 造 不 易 ，贵 在 追 求 极 致
褚橙虽好，没有“英雄救美”，也很难说就一定能创业成功。因为褚橙创业的年代，正是互联网生鲜电商大发展的一个阶段。而褚老的英明之处是，其没有选择与线下传统的供应链、一批、二批等合作，而是在高龄仍然保持着敏锐的互联网思维，用互联网模式打造生鲜IP。
这个时代，生鲜不缺，品牌不缺，缺的恰恰是IP。而褚老的褚橙，除了品质之外，另一成功之处就是成功通过与本来生活、阿里等的合作，将褚橙打造成了一代生鲜IP。
早在2012年,褚老种橙的第10个年头,其就尝试性的与当时定位为高端精选的生鲜电商平台“本来生活”合作，进行线上推广与营销,藉此，“褚橙”走进北上广,成为国民话题的同时，注重生活品质的高端人群都为能吃到一粒褚橙而纷纷抢购下单。
作为一位老人家，相比同龄人连上网都不会，褚老却有着甚至超越部分年轻创业者的互联网思维。他曾说，“我本人大半生都在从事与经济相关的工作,酒、糖、烟,到现在从事农业种植,我认为每一次的积极转型都是因为科技转化生产力的结果。年初,政府提出‘互联网+’战略，我很赞同。”
经过了本来生活的试水，2013年,褚时健成立了云南省电子商务有限公司,专门负责褚橙的电子商务,并打算在天猫开设褚氏新选水果旗舰店。
这是褚时健晚年创业做出的又一个明智决策，因为阿里作为全国最大的电商巨头，本身就有孵化品牌IP的能力。而褚橙和阿里巴巴集团合作,在天猫独家开设“褚氏新选水果旗舰店”,并利用满天星溯源计划,帮助消费者买到正品褚橙。数据显示，仅褚橙在阿里平台预售第一天，6小时销量就达到了130吨。
两年的尝试和探索，让褚橙从水果商品升级到了生鲜IP。即便是买不起或不愿意花高价钱买褚橙的人，也都关注了解到了褚橙，褚橙一度成为一种国民级生鲜IP。
这是很难得的，因为，IP的打造非一日之功。褚时健为此用了12年之久。但是，IP的影响力是，一旦形成国民级口碑，就不再会为销量发愁，而且，每年褚橙上市前后，都会在全网如微博、朋友圈等平台引发热议，成为国民话题。例如，每年褚橙开卖之后，就有不少人收到的朋友赠送的褚橙晒图到朋友圈和微博，进而让褚橙这个头号生鲜IP每年都火、每年更火。
生鲜IP的打造，以褚橙的品质保证和互联网思维模式为基础，但是这并不是全部，因为要成为一款头部生鲜IP，其一方面要有一定的市场需求，也就是用户基数。像褚橙，其面向的是追求高端精品生活方式的高净值人群，这批人群虽然少，但消化褚橙一年的产量却绰绰有余。
其二，更重要的一点，是要别无分号，仅此一家，具有独特唯一性。如果褚橙之外，有很多竞争对手在品质和价格上相差无几的话，那就相当于稀释了褚橙作为头号生鲜IP的可能性。
其三，生鲜IP不能只是虚有其名，要拥有十足的商业变现能力。因为生鲜品类鲜度很重要，同时易损耗，冷链仓配的话成本又会增加不菲。因此，如果不能在特定的时间规划中将产品迅速销售出去，这样的生鲜IP也称不上真正的生鲜IP。
褚橙作为生鲜IP的实打实的头号案例，其不仅同时满足上述三点，而且还进一步展现了IP的魅力，即，创新与扩散。如2014年“褚橙庄园”开业，2016年“褚酒”也问世。随后更是有马静芬主导的褚柑一度与褚橙“争锋”，成为网上热议话题。甚至在此前褚老儿子还有过打造“褚柚”的想法。由此可以看出的是，褚橙这一生鲜IP已经形成生态产业链，而且从褚橙到褚柑这两个最有代表性的产品来看，褚橙实际上也实现了作为IP的再造。
当然，说一千道一万，褚橙作为生鲜IP头号王牌神话的背后，核心还是在于生态农业与生鲜电商的深入融合，从品宣、推广、营销到销售、仓储、配送，每个环节褚橙都是在互联网上完成的，而且每个环节还都做的很精致，用户体验理想，满意度高，口碑好，这样的IP不仅仅是自身是IP，进行相关品类的延伸和拓展仍然有很大可能实现IP再造。
可惜的是，褚老走了，如果褚老还健在，说不定其还会主导推出褚橙小程序、褚橙的抖音营销、甚至线上线下融合的褚橙新零售等等。对此，我们只能道一声遗憾。
不过，纵观当前整个生鲜领域，虽然能称得上生鲜IP的，除了褚橙，还有一些，比如，潘苹果、农夫山泉17.5°橙、网易未央猪肉、崔永元牛肉、柳桃、爱媛38号……如此等等。尤其是像农夫山泉17.5°橙，在过去几年对褚橙形成了一定的冲击，这两年也卖得不错。而今年，似橙似橘的爱媛38号突然在全国发威，从微商到电商到社区团购，几乎铺遍了能铺的渠道，而从消费者的评价看，口碑还算不错，品质也还算得上好。当然，由于定价不像农夫山泉17.5°橙逼近褚橙一样，而是相对有一定的性价比，因此，并未冲击到褚橙的销售，但是对“古老”的生鲜IP赣南脐橙却是大大的打击。
然而，IP的打造不容易，呵护一个IP更是不容易。从网上的消费者反馈看，就有不少网友反映去年褚橙品质下降不少。而笔者最近几次在京东购买的苹果类IP品牌潘苹果，虽然包装精美，但是一盒12个打开竟然有五六个是坏果，这实在是在自己砸自己的牌子。本来，潘苹果所定位的甘肃花牛苹果品种，在网上各大电商渠道，只有京东潘苹果是自营，其他的均是无品牌的在天猫淘宝的当地卖家在销售。如此有褚橙潜质的一个IP被做成这样，实在算不上可惜，只能说是在自己断自己的后路。
褚 橙 的 未 来 ，何 去 何 从
褚老走了，但留下了一个还没有标准答案的难题，那就是，褚橙的未来何去何从？要知道，褚橙的成功，最大的功臣正是晚年创业的褚老本人，如果没有他，即便是再大的果园、再多的资金，也不可能出现褚橙第二。
这一方面在于如前文所述的，褚老对品质的近乎苛刻的极致追求，另一方面则是褚老人虽老但心不老，积极拥抱互联网，成功将褚橙打造成了生鲜IP。
然而，褚老走后，褚橙品牌将交由谁来接班继续创业？从褚橙到褚柑，一系列褚橙IP再造的新创业，又将何去何从？
其实，早在两年前褚老就曾被传已去世，虽然事后被证实为假新闻，但毕竟年龄已经足够大，因此，2018年的1月17日，在云南玉溪褚橙庄园，90岁的褚时健确定了接班人，他最终选择的是55岁的儿子褚一斌。
对于褚橙品牌的传承和家族下一代培养的问题，运营褚橙品牌的母公司新平金泰果品有限公司董事长、褚时健的夫人马静芬此前接受媒体采访时曾说，想让家里的孩子每人都有一块地，都学着种褚橙，经过考查谁种得好，以后就交由谁管。而在90大寿上，马静芬则说：“现在儿子管得最多，考查以后呢，今天可以算是传承下去了。”完成交接班后，褚一斌正式上位担任云南褚氏农业有限公司（下称“褚氏农业”）的法定代表人，成为褚橙的主要操盘手，当时还健在的褚时健则担任褚氏农业的董事长。
其实，确定接班人后，业界对褚一斌接班褚橙曾引发一些争议。作为褚橙事业的接班人，褚一斌曾对媒体承认自己和父亲在经营思路上有差异，也认为父亲的精神和管理能力自己需要更多学习，但他也坚持自己过去几十年积累的经验和判断的价值。去年，新一季的褚橙预计将在11月初上市。这是褚时健在正式交班后，他的儿子褚一斌首次站到台前，接受市场的考验。而如前文所述，去年有不少网友反馈褚橙品质较往年差了不少，而销量上尽管没有具体数字，但估计也不比往年。这恰是对褚一斌最大的考验。即，如何提升或者说确保褚橙品质，如何在传承和坚持自我的同时做好褚橙的销售，经营和管理褚家产业。
因为据数据显示，仅2017年褚橙一个单品的产值就近2亿元。而在2018年10月时，褚一斌曾对媒体表示，褚氏农业已经有了6年内上市的计划。然而，如果单靠褚橙、褚柑等少数几个品类，做成一家上市公司，尤其是有前景和市值的公司，并不容易。既然褚家产业已经规模不小，那么，摆在接班人褚一斌面前的，其实不是上市，而是如果将褚橙这个中国头号生鲜IP予以“保冠”的同时，如何应对与诸如农夫山泉17.5°橙的竞争。更重要的是，如何快速、稳健的实现品牌化IP再造，通过自建或收购等方式充实公司品类，这才有上市的基础。
因为是褚老晚年创业的成果，因此，褚橙也被亿万网友称为“励志橙”。这让褚橙本身带有浓厚的褚老色彩和励志味道。而随着褚老的仙逝，网友们的“励志橙”之说也随之被稀释。那么，明年，后年，大后年，网友们还会购买褚橙吗？
时间回到2012年，一个84岁的老人并没有因为人生的遭遇而失去信心，一句“人生总有起落、精神终可传承”被网友频频转发传播。
如今，我们真的很遗憾的迎来了和褚老告别的时刻。但是，褚橙呢？褚家事业呢？接班人褚一斌到底是要静等6年后上市还是会采取一些诸如推出子品牌、多品类、并购等方式来扩充家业呢？一切还没有答案，我们还是先祝褚老先生一路走好吧。
