作为新兴的流量入口，短视频的价值越来越得到认可，成为品牌营销的新标准。
其中，抖音以2亿的日活用户，成为短视频营销的主流阵地。高速增长的用户规模和蓬勃发展的内容创作生态，为平台的商业化和品牌营销带来了新的挑战和机遇。然而，很多企业做抖音营销，要么老套地“拍大片”，要么简单粗暴找网红，没有深入研究抖音营销“套路”，“雷声大雨点小”，花大钱效果却不一定好。这份《D造营销新引力——抖音短视频营销通案》，从抖音平台营销功能和营销策略的演进，并通过香奈儿、完美日记等品牌案例解析抖音诸多玩法，助力品牌营销“抖起来”！
一、短视频进入全民生产力新时代
1.短视频逆势上扬，重塑用户注意力结构
在互联网二级细分热门行业总是用时长占比调查中，即时通讯、在线视频等形式占比时间均有下降，唯有短视频逆势上扬，同比增长2倍。
2.抖音成为短视频营销的主流阵地
从2016年8月抖音首期产品正式上线以来，一路高歌猛进，截至2018年11月。抖音日活跃用户数量达到2亿，日均视频播放量200亿，在爱奇艺、火山小视频等高活跃用户视频领域占据第一。
3.抖音上用户的互动行为明显呈现社交趋向
报告显示，90%以上用户会参与点赞、评论，95%的用户表示有分享过短视频。
二、短视频新时代下抖音营销进化
抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。
1.用户进阶：从“年轻”到“普世”
抖音用户覆盖从30岁以下到40岁以上的人群，其中，女性占比55%，一二线城市用户超过50%，三线以下城市用户迅速扩展。
2.场景进阶：带动更多场景功能革新
主要分三大类场景。
内容消费场景：评论、转发、关注、点赞
主动探索场景：探索、发现、位置
深入互动场景：拍摄、电商、扫一扫……
3.更短的营销链路，更直接的营销效果
传统平台品牌营销链路是A-I-D-A模式：先获取用户注意，再引发其兴趣和购买欲望，做后才能促进购买行动；
而抖音的营销链路是A-A模式：通过具有沉浸感和直观性的视频兴趣推荐，直接触达用户需求，再通过互动直接转化为购买行为。
4.2019年抖音是什么？
抖音不仅仅是短视频平台，更是优质内容传播的大众平台、内容社交的交流平台和兴趣消费转化的营销平台。
三、2019抖音营销策略——营销边界打破
1.三域营销闭环
商域流量（广告）→私域流量（主页+关注）：短路径快转化，大流量建造大影响
公域流量（推荐）→商域流量（广告）：用户内容营销变化，刺激创作裂变
私域流量（主页+关注）：内容&行为沉淀，形成营销闭环。
案例：美妆行业卡姿兰“爆品打造”方案：商域（开屏+挑战赛+信息流+快闪店）和公域流量（明星/达人/用户+快闪店link），全面导向快闪店，短时间打造刷屏爆款
2.商域：智能化流量经营
1）广泛流量触达：高价值曝光，满足品牌多重曝光诉求
开屏广告和视频分享、热搜榜主等固定位可以进行品牌曝光，抖音DMP通过平台数据引导和多维度人群定向实现精准覆盖，再以全时域的信息流广告触达用户。
抖音开屏：规模化曝光提升品牌声量
抖音信息流：按照品牌营销需求实现人群覆盖，从时段、地域定向进行海量曝光，原生触达渗透用户场景，提升品牌势能。
抖音标签差异化垂直细分，分层触动用户感性神经
2）高效驱动引导：智能互动手段，全面提升广告效能
搜索矩阵、挂件、扫一扫等入口加深互动，直播、快闪店、小程序、购物车实现即时引导，最后以卡券、引导下载等促进转化。
抖音搜索矩阵：打通用户主动探索场景，影响高关联用户；头像挂件等固定应用，吸引用户广泛参与。
扫一扫：线上线下联动，营销花式玩法刺激用户丹玉，激发二次传播。
快闪店：营销产品全新形式，引流客户无损落地
快闪店有流量和内容加持，引爆热度；站内直接购买缩短购买决策路径；多维度数据披露，便于结案分析。
3.公域：内容赋能商业化
抖音挑战赛：中国国内外知名品牌借力抖音话题领导力，快速提升品牌影响力。
案例-美团吃货节#吃货大作战，在项目期间以及项目结束后品牌影响力呈持续上升态势。
贴纸：AI技术支持多种效果实现；明星、达人、素人高频次使用带来高热度；红包、AR等贴纸等创新更多商业模式。
4.私域：智能化营销阵地
企业蓝V：建立抖音企业营销阵地第一步。从多维度多时间洞察品牌内容经营，帮助企业优化运营策略。
内容沉淀+双向沟通，增加转化触点：流量与大人组合共建内容生态；购物车、快闪店、小程序添加转化入口，促进决策提升。
四、多元营销需求下抖音的玩法案例
香奈儿&抖音：为品牌呈递更贴合的表达方式
通过十二支精品视频，阐释十二种与香奈儿J12相关的美好生活，共获得9000W播放量、105W评赞。
完美日记&抖音：节点性吸睛，实现点击率新高
促销节点性投放有的放矢，落地页直接转换减免用户流失，素材曝光量达1.2亿+。
娇诗韵&抖音：让视觉记忆驱动产品体验
抖音与娇诗韵天猫旗舰店联动，通过与趣味“锁水贴纸”的巧妙结合，3天热推期间天猫旗舰店销量增长20%。
溜溜梅&抖音：让参与感创造转化动力
明星号召、多平台联动，全面造势，将体验感变成参与感，获得76W+视频参与量，挑战赛视频VV数量达3.3亿+，挑战赛期间线上下销量增长30%。
总的来说，抖音最为目前最大的短视频营销平台，是一些品牌营销必不可少的“阵地”。要做做好抖音营销，企业也要深入了解抖音各方面的功能玩法，结合企业自身定位，创造出一套自己的玩法，包括但不限于：拍摄新奇好玩的视频、发起抖音挑战赛、制作互动贴纸等，提升用户参与感、促进销售转化。
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